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社区团购战事：铁打的中间商，流水的团长

晰数塔互联网快讯
2020-12-08 10:20

编者按：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：冒诗阳，36氪经授权发布。

刘兴拉了一车新疆阿克苏苹果到重庆，货车刚到店门口做好分拣，团长们就陆续开车过来把各自的苹果拿走了。就凭社区团购的生意，刘兴做到了月流水超过100万。

铁打的中间商，流水的团长。

有团长为赚到提成，且社区团购也带来了额外人流量而开心；也有团长因为社区团购与自家生意左右手互搏，担忧自己沦为平台仓库而担忧。

社区团购的战役焦灼在仓储和配送端。

互联网消费端的战事，很久没有像社区团购一样热闹了。日前，京东收购美家买菜，刘强东亲自带队下场的消息传出。在此之前，拼多多的多多买菜、滴滴的橙心优选，以及被迫应战美团的美团优选被合作方称为“大三家”，自建体系的兴盛优选、十荟团则分别在腾讯、阿里间站队。此外，在传统线下有广泛布局的沃尔玛、良品铺子也传出要入局社区团购争夺。

巨头进入赛道的逻辑不尽相同，有的求进攻，有的图守成，但背后模式大体相似：供应商→中心仓、云仓→网格仓→团长。这个链条上，除了分拣功能的中心仓多为平台自建以外，为中心仓提供仓配服务的云仓，中心仓上游的供应商，以及下游的网格仓、团长，目前大都以合作形式加入，且多数合作并不排他。

通过合作，平台得以以轻资产模式入局社区团购，但随着竞争的迭代，合作方话语权开始分化：团长逐渐式微，甚至担心平台“去团长化”；同时嗅觉灵敏的“打工皇帝”逐渐诞生，部分看到商机的仓储投资人，开始在社区团购平台竞争带来的商机中建立起地域上横跨南北，由云仓到网络仓再到团长的供应系统，在同平台的合作中掌握更大话语权。

广撒网招募的团长：担心平台“过河拆桥”

武汉市友谊大道徐家棚社区附近的一家奶制品专营店，开始经营起了副业生意，做多多买菜、橙心优选的社区“团长”。

“对于我们来说，兼职做一下团长挺合适的，增加一项收入，还能给店里面带来很多客流量。”该店的老板向《商业数据派》表示，按照平台规则，“团长”除了每单获得10%的提成外，平台还会给予阶梯奖励；此外，很多到店提货的顾客，顺便也会看一下店里的奶制品，这些让他的生意更兴隆了起来。

图片来源于网络

而就在几公里外，对于武汉余家头社区附近的一家水果店来说，境遇则不大相同。“我们以后就要成为平台的仓库了，这还是最好的下场。”花名“诗恋”的水果店老板在本地社区团购交流群中陈述担忧，她也在兼职做团长，但社区团购抢了她原本的生意，现在的两项业务像是左右手互搏。而更让她担心的是，平台通过团长完成渗透后，“过河拆桥”是早晚的事——平台要么自建前置仓，要么保留一两个实体店团长作为提货点，大多数实体商贩都会被淘汰。

“诗恋”的担忧不无道理，近日美团在部分区域传出绕过团长，直接调度骑手配送社区团购商品的消息，这在团长圈中引起不小震动。在社区团购的商业链条上，团长距离终端最近，曾依托于自有的社区人脉、店面，帮助平台以轻资产模式绕开“最后一公里”问题，快速提升成交量及市场占有率，因此一度是战火最为密集的地方。

广撒网模式下，团长的背景五花八门。一位平台商务地推人员在交流群中表示，他手下有近200名团长，其中不乏蹭热点的亲友。“地推都是从裙带关系起步的”，他的经验是，先在街坊邻居、亲戚朋友中拉出二三十人的团长，第二步才是陌生人拜访。等到手下团长队伍扩大到七八十人规模时，他开始借助人脉发起一些集中活动，批量挖掘团长。

然而，这种广撒网的模式，带来的团长质量参差不齐，多数团长向自己的裙带层中推广一轮，获得几笔佣金之后，基本就不再参与了，对于平台而言，他们更大的价值在于人脉传递，通过一层层接力的渗透、淘汰，社区团购的消费习惯得以在社群中快速扩散。此外，这个过程中，价值更高能够长期合作的团长会沉淀下来，其中，自带场地资源的社区周边实体商户价值最大，牺牲也最多。

这些商户中，多数与“诗恋”一样，对于社区团购又爱又恨。一位社区超市店主在交流中表示，他所在的河南安阳地区，按照原本的客单量，投资一间社区超市12个月到18个月即可回本，但随着社区团购的加入，这项生意受到的冲击很大。

“诗恋”警告式的发言，得到了交流群中不少商超店主的附和，但当激进者提出“我们应该一起抵制社区团购，不当团长”时，群中大多数店主都选择了沉默。

大鱼吃小鱼：精选的云仓合伙人成“打工皇帝”

在团长上游，新的竞争正在仓配链条上拉响。而仓配端的竞争，为下游团长端的竞争增添了新的变数。

11月30日，十荟团获得阿里1.96亿美元融资。而就在近期，有消息称十荟团已在长沙规划近2万平米的果蔬加工基地，以及近11万平的中心仓。

在仓配链条上，平台目前的主要精力在自建中心仓，而与团长一样，平台主要通过合作形式解决网格仓的需求。但与团长的广撒网不同，平台对网格仓合伙人的筛选则严格得多。

一位投资了十余间网格仓的投资人告诉《商业数据派》，平台对各地合作方的要求不尽相同，但普遍在逐渐趋严。其中，对场地要求500到1000平米，可以开3到5个门，有5部以上的配送车辆；此外，还要考量合伙人的行业经验及资金要求。

“很多平台的合作合同都是每四个月一签，还要缴纳5万到10万元的保证金。”上述投资人告诉《商业数据派》，与平台的合作中，送货不及时等问题会受到平台罚款，出现多次或严重问题的合作方，会担心四个月后能否续约。

此外，在网格仓合伙人的招募中，平台往往优先考虑自己的“朋友圈”。其中，美团优先同外卖等本地生活的合伙人中挖掘，橙心优选的网格仓合伙人，很多也是从此前网约车地推中转型而来。“我在本地有8个‘背后仓’，向美团申请了做他们的网络仓，但现在美团要在本地两家申请者中间二选一，另一家是他们外卖业务的合伙人，我问了问同行，据经验估计很难通过。”湖北宜昌区域的一位商户表示。

苛刻的合作条件、排他性的合伙人筛选方式，将很多试图进入社区团购仓配系统的小公司拒在门外，但也催生出很多“打工皇帝”，他们在与平台的执行层建立起信赖，通过手中资源获得越来越大的话语权，以至于能为网格仓申请者开绿灯，将自身的影响力扩散。

“我帮你去谈，成功率会高很多，但你可以考虑同时跟我合作。”交流群中，周航（化名）对一位网格仓申请者表示。

周航是社区团购链条上的“大鱼”代表。《商业数据派》了解到，周航最早开始向橙心优选、多多买菜供应水果，随后在广西、湖南建立起多个网格仓，由于他提供的是“供应＋仓配一条龙服务”，因此在与平台的合作中话语权逐渐增大，发现了新的进阶商机。

“从社区团购平台的竞争来看，供应商肯定不是核心，因为供应商资源多数都是共享的，平台能拿到稳定供货的独家资源很少；团长也不是核心，现在团长是过剩的，以后能留在体系里的也很少，甚至仓配合作方或者平台自己都可以建团长网络。”周航向《商业数据派》分析，在他看来，社区团购在中间环节，即仓配端的竞争，会是未来核心。

掌握社区团购的核心资源仓配，即能成为平台供应体系中的“打工皇帝”，掌握更大话语权。周航告诉《商业数据派》，在供应商→中心仓、云仓→网格仓→团长链条中，很多平台为了快速、轻资产的建起更多中心仓，中心仓往往只具备分拣功能，而仓配功能则与周边云仓合作。在这个模式下，周航的云仓紧挨着中心仓建设，代替中心仓，为下游网格仓提供配套的供货、退货服务。

“我们跟多多买菜、橙心优选的负责人交流过，他们目前不会自建仓储。”得到这样的讯息后，周航转变做法，玩起比网格仓更大的“云仓”。相比于网格仓，云仓对资金成本和人脉资源的要求更高，单个云仓面积普遍在5000平米以上，投入往往上百万。

在这种模式中，云仓向下直接寻求网络仓、团长合作伙伴，通过控股或单纯的人脉关系，维持一张社区团购的配送网络；此外，云仓与云仓之间寻求平行联盟，希望编织建立在全国有影响力的社区团购配送服务。

“单个云仓的价值不大，全国联网才有价值。”周航向《商业数据派》表示，这已经成为云仓投资者的共识。在社区团购的后端，从沈阳、长沙到南宁，云仓合作伙伴正在互相联合，且获得更多资本支持。

获得更大话语权后，周航已不担心平台“卸磨杀驴”。云仓网络与社区团购平台之间的合作并不排他，在平台胜负分出之前，他们是平台维持竞争力的关键。而对未来的判断，周航认为这仓储生意很重，平台不会轻易做；就算平台要做，“最差的结果就是卖给平台”。

除此之外，社区团购的成功与失败，模式的迭代，都可能导致中间商的处境改变。

价格战之后，社区团购的两个难题

“团长”模式是不是社区团购的最终形态？这最终决定于——买菜这件事哪种方法最有效率。

“社区团购”能不能比“菜市场”更高效？目前还很难说，其中关键点在于社区团购的中间环节仍然过多。

传统的“菜市场”流通环节多数为：原产地→大批发市场→二级批发商→蔬果店、商超、菜贩→消费者，在这个链条中，从原产地到消费者之间经过三轮经销商。而在社区团购中，虽然部分平台能够在部分区域绕开大批发市场，从原产地直接采购，但对于绝大多数市场，类似于新发地的大批发市场目前仍然是绕不开的关键环节，因此其流通链条大多仍需经过原产地→大批发商→团购平台及外包仓配系统→团长→消费者，中间环节也是三轮。

不仅如此，由于整套仓配系统的外包，社区团购目前在流通环节上的成本优势并不明显。此外，很多大型商超也可以实现原产地直采，很多菜贩则可以绕开二级批发商，直接从大批发市场拿货，将流通环节缩小至两轮。因此，能否简化环节，是社区团购模式能否的第一道坎，这其中，去掉“团长”环节，或增加对仓配的控制力，都是可能的方向。

此外，社区团购目前更多依赖于廉价，在商品质量的控制上并无太大优势。上述采访者告诉《商业数据派》，目前多数平台对供应商的审核相对简单，供应商将商品图片拍照上传，线上审核通过后，商品即可登陆首页。简单的质量审核下，不少消费者对商品质量存在抱怨，而目前较低的退货率，往往是由极低的价格所带来的。

总之，即便社区团购能够在流通环节上建立起优势，一定程度上维持价格壁垒，但靠补贴保证极低的价格，长远来看并不可行，价格和质量，是社区团购能否最终突围的两道坎。