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加码跨境电商，快手真能做好这门生意吗？

晰数塔互联网快讯
2021-05-18 10:43

编者按：本文来自微信公众号“极点商业”（ID:jdsy2020），作者 | 刘珊珊，编辑 | 杨铭，36氪经授权发布。

多年来，消费者对跨境电商产品的真假信任危机、市场价格乱象等，是各大平台始终难以解决的困局，快手真能做好这门生意吗？

跨境电商，正成为快手电商业务的重点布局。

5月16日，快手正式发布进口电商相关规则，其中包括《快手进口电商平台总则》《快手进口电商招商管理规则》等多条公告。

相关消息显示，此前快手已和重点商家、保税仓跑通了前期对接测试。目前，快手平台已可以搜索到部分跨境商家官方快手号，意味着对应的快手跨境小店或许很快就要上线。

发力跨境电商的短视频平台不仅是快手，还有先于快手一步上线进口跨境电商业务的抖音，其在首轮跨境开仓节中实现了破亿元的销售额。另外，美团也有意推出进口跨境电商相关的业务。

对快手、抖音而言，不断升温的跨界电商是不能错过的红利生意。

根据海关总署发布的数据，疫情加速跨境电商飞速发展，2020年跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长了31.1%，其中跨境电商出口1.12万亿元，同比增长40.1%。随着跨境电商综试区增加，跨境电商市场规模将进一步扩大。

“未来三年仍是跨境电商的红利期。”今年4月，阿里集团副总裁、国际站总经理张阔就公开表示：跨境贸易获得了井喷式增长，平均增速133%。2021年一季度，相对于2019年一季度（疫情前），跨境贸易同比增长了近300%。

不过，多年来，消费者对跨境电商产品的真假信任危机、市场价格乱象等，是各大平台始终难以解决的困局，快手真的能做好这门生意吗？

01 打造进口跨境电商“闭环”

从海关数据来看，中国正和美国一起成为全球跨境电子商务的中心，且大部分份额集中在外贸出口类电商。而当前广受消费者关注的天猫国际、京东、苏宁、快手、抖音、洋码头等平台上的跨境电商，大多是指进口类跨境电商。

“对国内消费者而言，对进口跨境电商的认识，大多是从代购、海淘开始。”资深跨境电商从业人员张澜（化名）表示，这是一种利用“互联网+外贸”向国内引进海外产品的零售形式，大致情况是，海外供应链企业向境内代理人提供供应链企业销售的产品信息，买方购买商品，卖方出货，通过报关、清关等一系列操作，商品通过海外直邮或国内物流送到买家手中。

根据张澜介绍，大约是从2005年开始，代购、海淘就开始在国内兴起，并催生了大批垂直进口跨境电商网站，此后伴随电商平台将它当做多元化业务布局，跨境电商行业混战升级，政策频出，并经历了多次洗牌。

从这个角度来看，无论是斗快短视频平台，还是美团，在进口跨境电商业务布局上都是后来者。

快手对跨境电商的公开兴趣，可以追溯到2020年11月，快手电商发布跨境业务管理公告，将联合菜鸟国际开展跨境物流合作。

今年3月，快手电商、天猫国际、淘宝联盟、菜鸟和淘皮科技在山东临沂共同打造“快手跨境电商临沂选品中心”。相关数据显示，临沂市快手平台拥有百万以上粉丝主播121位，500万以上粉丝主播7位，以及千万粉丝级别主播2位，被称作“快手电商之城”。

此后，业内传出消息称，快手电商发起了跨境行业进口基础信息收集，开始摸底下一轮的跨境电商合作商家。

5月13日，快手在官网发布美妆跨境供应链运营专家招聘职位，要求应聘者工作年限为5年以上，全面负责跨境美妆/个护/家清类目商品运营。

从最新消息来看，快手或许很快就将正式宣布跨境电商业务。“快手跨境电商业务部门是快手电商最有钱的部门，更容易拿出真金白银来推动业务发展。”有相关人士如此对媒体透露。

“该业务将采用闭环模式，需开通独立的快手跨境小店，由快手官方对接跨境保税仓。仅支持平台邀约制入驻，店铺保证金标准为10万元，最高无限制。”一位入驻快手的商家负责人透露称，快手跨境电商招商类目目前仅开放“美妆/个护清洁”、“食品”、“钟表”、“奢侈品”四级大类。

和抖音跨境招商政策对比来看，斗快保证金都在10万元以上，但初期商品种类涵盖上，快手则比抖音少了几个品类——后者涵盖美妆、个护、食品、母婴、家电、保健等。

不过，上述商家表示，这并不是快手最终的招商方案，后期预计还会进行补充调整。

快手将打开跨境电商局面重点品类，放在上述几大品类上，在业内人士看来并不奇怪。

一是食品、美妆等属于高频率的消费，需求量最大。据海关总署统计数据显示，化妆品、奶粉、尿布、食品等日用消费品的进口量，在全部1321个跨境电商零售商品中排名前列。

并且，和国内普通功能性食品在法律法规上严格规定相比，通过跨境电商进入国内的部分“功能性食品”，只要符合生产国相关要求就可以通过跨境电商销售。“跨境电商零售进口属于个人物品监管，通过跨境电商平台购买行为属于消费者直接向国外购买，因此产品只需符合原产地的要求即可。”

二是疫情之下，2020年中国成为唯一正向增长的区域性奢侈品市场，在中国下沉市场仍有更多机会可以挖掘。此前，天猫国际、京东等和国外众多奢侈品的合作，证明了其高达70%的增长潜力。

值得一提的是，快手在进口跨境电商业务上的布局，由于供应链、物流短板一时难以解决，仍然依靠与第三方合作的运营模式，不是合作颇深的京东，而是菜鸟国际——根据了解，在品牌方/经销商准入、商品采买链路审核、进口清关、仓储配送、快递等供应链核心认证、监管环节，菜鸟国际将起到决定性的作用。

02 与众多强敌硬碰硬，快手胜算几何？

“从业务形态来看，多年洗牌发展后，跨境电商虽然在国内形成了稳定的垂直市场，但从直播电商角度来看，跨境电商还未形成新业态，此前更多是全品类主播、美妆类主播，以跨境、海淘、全球购、海外直邮等为噱头进行宣传带货。”有业内人士就此表示。

以“全球购”关键词搜索为例，目前快手平台打着各种“XXX全球购”的用户有数百人。其中，ID名为“1折全球购（花姐）”的用户粉丝高达105万，号称“正品保障、假一赔十”，其快手小店以销售国外美妆产品为主，虽然无从得知所售产品具体来源，但已销售超过13.7万件产品。

在快手其他电商主播的直播间——除了快手小店，部分商品还来自其他外部平台的外链，如天猫国际、淘宝全球购等。

知名主播带货方面，快手也有成功案例：2020年7月14日，遥望旗下的瑜大公子在快手上做了一场保税仓直播，单场销售额近500万元；去年10月21日，快手主播辛巴和天猫国际合作直播带货保税仓商品，单场销售额超过6亿元……

在业内人士看来，无论从哪方面来看，当跨境电商不断升温成为蓝海之后，对抖音、快手而言，作为手握庞大流量池的短视频巨头，入局跨境电商都只是时间问题。

另外，在全品类目红利逐步消耗、增长已显疲态、股价持续暴跌的当下，加码跨境电商，还能让资本市场寻到快手新的故事——自登陆港交所以来，快手上演暴跌模式，股价从417.8港元跌至目前的225港元，股价接近腰斩，市值跌破万亿市值大关，8000亿市值蒸发。

与此同时，快手电商还背负了沉重的GMV考核。根据报道，快手将今年电商的总成交额（GMV）目标定在 7500 至 8000 亿元，约为去年（3816亿元）的两倍。

如果从供应链的角度拆解8000亿元，快手希望更多依靠自己的供应链，在本平台即快手小店里完成更多交易，比例要达到60%。而通过在外部平台完成的交易控制在40%以内。

从这个角度，可以理解在跨境电商布局上，快手为何也想做自己的“闭环”。

不过，与处于成长期的直播带货不同，在多年发展、洗牌后，跨境电商已经历了起步期、成长期、发展期三个阶段，进入了成熟期，市场格局较为稳定。快手想要享受到跨境电商红利，它还面临众多强大对手的直接硬碰硬竞争。

根据艾媒咨询发布的2020H1中国跨境电商进口零售市场份额数据，天猫国际+考拉海购的进口零售市场份额为56.5%，京东国际的进口零售市场份额为17.8%，而唯品国际、小红书等市场份额也相对较高，占比分别为：10.6%、4.5%。

作为跨境电商头部平台，阿里优势相当明显。天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品，运营模式为保税进口和海外直邮。网易考拉则是阿里从网易手中收购的跨境电商平台，主打官方自营，全球直采的模式，为平台会员精选全球商品。

此外，阿里旗下的私域电商运营服务平台友品海购，还通过私域社交玩法，开辟社交电商新赛道，其供应链资源集中于海外仓和保税仓。

今年3月，市场份额第三的京东国际宣布了包括“星选计划”、“造梦计划”、“进口超市合伙人计划”等多项营销举措。其中，“星选计划”是京东国际携手海外品牌、服务商、明星及所属公司，在商业运作方面探索的全新模式。根据其计划，2021年“星选计划”将合作160个明星达人或IP。

唯品会除了线上开展跨境电商业务外，去年双十一期间开设了全国首家跨境电商线下体验馆，通过“前店后仓+快速配送”的运营模式，完成消费者与跨境电商产品的线下交易。

小红书则上线了垂直电商平台“福利社”，采取B2C的自营模式，把海外购物分享社区与跨境电商相结合，创造了社区海淘电商模式。

不能忽视的还有快手的直接竞争对手——抖音。早在去年8月，就有消息爆出字节跳动打造了名为“福巷海购”的小程序，主打“跨境精品特卖商城”；12月，字节跳动放出了多个跨境电商业务岗位；同月，抖音发布全球购招商管理规则，这比快手快了近半年。今年4月，抖音首场全球购活动上线。

“字节跳动拥有数亿月活流量的抖音、今日头条等产品，这是许多平台难以拥有的优质资源。”有分析师认为，抖音在跨境电商的发展上，很可能是以内容去吸引用户的购物欲。

另外有市场观察人士认为，因为跨境电商对品牌要求很高，用户粘度较强，此前多方在其发展上，可以总结为“差异化发展竞争”，但在斗快加码布局之后，市场卷入激烈竞争难免，很多中小跨境电商玩家将逐渐被边缘化，挤出效应在所难免。

03 绕不开的难题：如何解决信任问题

有业内人士称，能否在跨境电商市场站稳脚跟，快手必须依靠它的重要合作伙伴——菜鸟中心仓。

这是快手布局跨境电商物流、供应链的关键。

2019年7月开始，菜鸟启动“进口中心仓计划”，最初是帮助天猫国际上的海外商家，把商品从国外提前运到中国口岸的仓库，通过这里向天猫国际保税仓补货。但进口商家们后来希望把所有发往中国的货都交给菜鸟，菜鸟中心仓渐渐成为进口商家在中国的超级备货、发货仓，简单来说就是变成了销售供应链的策源地。

到2020年7月，短短一年间，菜鸟进口中心仓已经拓展到46个，覆盖香港和内地14个口岸，仓容面积一年扩大了20倍。目前，除了天猫国际、快手，众多跨境电商玩家都依赖于菜鸟进口中心仓，并把直播带进了仓内。

但比供应链更重要的，是快手如何去解决一个绕不开的难题：售假问题。

目前，直播电商都未能彻底解决假货难题，而跨境电商更是被称为“假货重灾区”。

中消协公开数据，跨国跨境是消费者投诉的重点领域，其中就包括跨境电商平台出现售假情况。电商消费调解平台“电诉宝”数据显示，退款问题、发货问题、商品质量是跨境电商投诉热点，2020年上半年期间，跨境电商用户投诉领域主要集中在跨境网购、国内网购、商家纠纷。聚美优品、得物、唯品会、小红书、网易考拉、寺库等，都曾屡屡陷入“真假罗生门”之中。

“实话说，我对目前在快手购买进口商品是有顾虑的，比如商品的真实性、品牌的认知度，都是我顾虑的地方。”用户阿琳就表示，虽然快手上有很多标榜着“全球购”、“假一赔十”的产品，但用户并不能辨别，也无从得知从何而来。

比如进口奢侈品的鉴定，对普通消费者而言就是高门槛、难以实现的事情。有业内人士称，化妆品、鞋服等鉴定可以通过外包或仪器实现，但奢侈品不行，国内目前尚无奢侈品鉴定行业标准，监管也处于真空状态，鉴定领域缺乏权威第三方机构。消费者买到假货后“鉴定无门、维权无力”，让不法商家钻了空子。

食品等领域同样如此。“一方面是物流单可能被造假，另一方面是否为假货存争议，比如一些进口食品符合当地国家标准而不符合我国有关标准，该如何处理的情况。”有业内人士表示。

更为复杂的是，很多问题短期内不是平台所能解决。比如，跨境电商食品仓储运输要求条件高，需在特定条件下储藏；产销信息不对称、不透明；食品质量标准体系、认证体系、监管体系不健全，质量难以保证；食品冷链物流体系不成熟；维权保障薄弱；追溯体系不健全等等。“任何一个问题，都可能成为进口食品跨境电商的拦路虎。”

尽管这是所有跨境电商平台都要面临的难题，但对快手这样的新玩家而言，虽然本身庞大的流量，可以带来更多的GMV，但如何提升供应链管理水平，建立从售前到售后的整个健康生态，获得更多消费者信任，从长远来看显然更为重要。