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好莱坞四大经纪公司押注电竞，这事没那么好做

晰数塔互联网快讯
2021-05-06 07:28

编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID:lanxiongsports），作者：徐弢，36氪经授权发布。

“展望未来，我们将抓住全球快速增长的电子竞技经济中的机遇，预计今年全球电子竞技经济市场将超过10亿美元，预计到2022年将达到32亿美元。”

2019年5月，达蒙·刘(Damon Lau)在接受《综艺(Variety)》杂志采访时给出了上述前景。达蒙·刘是老牌好莱坞经纪公司联合人才经纪公司(United Talent Agency，以下简称UTA)电竞部门负责人，负责管理旗下近100位电竞选手、主播与内容创作者。

UTA是四大经纪公司之一，代理艺人包括约翰尼·德普(Johnny Depp)、哈里森·福特 (Harrison Ford)、漫威电影中“战争机器”的扮演者唐·钱德尔(Don Cheadle)等。其他三家经纪公司分别是创新艺人经纪公司(Creative Artists Agency，以下简称CAA)、巍美集团(Endeavor，前身是WME-IMG，以下简称Endeavor集团)、国际创造管理公司(ICM Partners)。

上述这句言论代表着UTA公司在2018年后在电竞市场的逐步押注。目前，UTA公司在电竞领域迈出了并购和挖人两步，快速构建了初步的电竞人才和商业体系基础。

2018年6月，UTA公司收购达蒙·刘联合创立的两家电竞经纪公司Press X Agency、Everyday Influencers，在此基础上组建了新的电竞部门。凭借这两笔收购，UTA公司一口气获得了90位电竞选手与主播，包括《英雄联盟》明星选手扎克里·布莱克 (Zaqueri Black，ID：Aphromoo)、保罗·博耶(Paul Boyer，ID：sOAZ)以及明星主播迈克尔·桑塔纳(Michael Santana，ID：Imaqtpie)、伊玛妮·安尼斯(Imane Anys，ID：Pokimane)等。

随后是在今年4月初，前动视(Activision)全球合作伙伴负责人安德·尼克尔(Ander Nickell)加入UTA公司，担任后者旗下电竞部门的合作伙伴主管，负责帮助公司搭建电竞领域的品牌合作伙伴体系。在动视工作期间，他帮助公司游戏与百事、索尼、康卡斯特(Comcast)等品牌签订了多年合约，覆盖《使命召唤(Call of Duty)》、《使命召唤：战争地带》、《使命召唤》移动版等多款游戏。

UTA公司也代表着老牌好莱坞经纪公司对电竞领域的逐渐重视。在过去几年间，CAA公司、Endeavor集团以及ICM Partners公司陆续通过投资收购、签约合作、引入高管等不同的方式涉足电竞领域，投入力度看上去都不小。

例如Endeavor集团在2015年就做了并购与合作两个大决策：收购电竞公司Global eSports Management (GEM) ，联合特纳广播公司(Turner Broadcasting System)推出新的电竞联赛E League，计划次年播出20场现场比赛。

ICM Partners公司在电竞领域同样采取并购与合作两个步骤，但步伐较慢。2018年6月E3电子娱乐展期间，ICM Partners公司与电竞经纪公司Evolved Talent Agency成立合资公司，同时向后者客户开放公司所有服务。创立于2016年的Evolved Talent Agency公司业务覆盖电竞选手经纪、数字娱乐内容制作等业务，其中最大的业务还是电竞选手经纪业务。

随后，ICM Partners公司在2020年10月收购英国最大的足球经纪公司Stellar Group，后者代理的800个客户覆盖足球、NFL、曲棍球与电竞等。作为这笔交易的参考，此前2016年《中国日报》报道称，中国四个财团可能出资超过1.4亿美元并购Stellar Group。

▲NINJA/TWITCH。

与上述两家公司不同的是，CAA主要是签约。2020年10月，CAA公司先后签下了两个重要的电竞资源：《堡垒之夜(Fortnite)》游戏主播泰勒·布莱文斯(Tyler Blevins，ID：Ninja)、电竞公司100 Thieves。Ninja是最受关注的游戏主播之一。他在2018年声名鹊起，长期拥有Twitch平台最多付费订阅用户数，这一地位直到今年4月初才被游戏主播路德维希·阿格伦(Ludwig Ahgren，ID：ludwig)以较小差距超越。

创立于2017年的100 Thieves已经成长为明星公司之一。这家公司的电竞战绩并不拔尖，但在两轮融资中聚集了一个豪华投资方阵容：饶舌歌手Drake（进入100 Thieves董事会）、红杉资本(Sequoia Capital)、NBA克里夫兰骑士队总裁丹·吉伯特(Dan Gilbert)、LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)家族控股公司Groupe Arnault旗下风投机构Aglaé Ventures等。与此同时，100 Thieves公司在服饰品牌业务上相当成功，价值数十万美元的服饰商品常常在几分钟内售罄，科技博客网站The Verge称其为“电竞行业的Supreme”。

电竞市场的火热，无疑是上述四家老牌经纪公司对此投资的起点。UTA公司CEO杰里米·齐默(Jeremy Zimmer)2018年宣布两笔电竞公司收购案时称：“游戏行业规模预计今年将超过1350亿美元，电子竞技和直播在任何增长战略中都是关键组成部分。对于UTA来说，这些类别的公司可以对我们现有的游戏和整体业务进行补充。”

但背后不仅仅是市场规模的问题，而是电竞市场的上下游都在发生变化，这些变化推动了UTA们不得不做出变化：观众的大幅增长、网红明星化、电竞公司品牌化、大品牌赞助或者签约规模的增长等。换句话说，当电竞领域的网红、明星选手发展出长期职业后，更多非电竞相关的品牌、经纪公司也因此有了更多参与其中的兴趣。

《纽约客》杂志母公司先进出版公司(Advance Publications, Inc.)旗下电竞行业网站The Esports Observer在2019年年底的文章中提到：在不到10年前，长期从事游戏事业不仅是闻所未闻，这点相对许多传统体育运动人士而言是可笑的。但现在，随着顶级游戏玩家逐渐成为名人，并出现在深夜脱口秀节目中，一些交易即将达成——这将开启电子竞技人才经纪公司的新时代。

最明显的案例是游戏主播Ninja，Ninja呈现出明显的“网红明星化”的趋势。Ninja在Twitch平台上积累了庞大的用户数与近百万的可观收入后，影响力逐渐突破电竞圈层：接连作为嘉宾走进访谈节目《艾伦·德杰尼勒斯秀(The Ellen DeGeneres Show)》、深夜脱口秀节目《吉米·法伦今夜秀(The Tonight Show Starring Jimmy Fallon)》）、在品牌合作上斩获红牛与阿迪达斯、与饶舌歌手Drake以及足球明星内马尔(Neymar Jr.)互动。他在全美范围内的曝光机会，则是2019年年初的超级碗中场广告。在NFL官方的广告片The 100-Year Game中，一头红发的Ninja扮演餐厅服务员，在广告片中露出了几秒钟。

▲100 Thieves 高管们；图片来源：100 Thieves

与此类似的是，100 Thieves公司手中握着电竞战队、服饰品牌、以及大量的品牌赞助。这些品牌除了红牛外，还包括在线房贷服务Rocket Mortgage、通用磨坊旗下冷冻披萨品牌Totino's、Square旗下移动支付服务Cash App等。100 Thieves公司负责人才与娱乐的副总裁杰克逊·达尔(Jackson Dahl)在2019年9月接受The Verge采访时称：“（品牌赞助）这是我们最大的现金流来源。”

在此基础上，越来越多对电竞感兴趣的品牌，可能希望对接专业的经纪公司。2014年创立的电竞营销公司Ader的首席营收官安德鲁·特姆金(Andrew Temkin)称，品牌有时通过经纪公司协商业务是种更舒适的选择，因为这些是它们过去熟悉的媒介购买模式。这可能是最近几年小型的电竞经纪公司增多的原因之一。

对于UTA们来说，剩下的问题是，这些从电竞领域中成名的网红主播、明星选手选择哪种经纪公司了。

固然，大公司仍然是有吸引力的。即便是TikTok的网红，也会希望借助大公司签约抬高身价。2020年4月，当时16岁的TikTok网红帕克·潘内尔(Parker Pannell)告诉《纽约时报》：“当告诉你的朋友们，你签约了CAA、WME或者是UTA，这就是个很大的不同了。”

但风险仍然存在，大型经纪公司在电竞领域未必一帆风顺，也并非是新兴电竞经纪公司的好的选择。例如2017年，也就是Endeavor集团收购GEM公司的两年后，原GEM公司的多位高管和员工离开了Endeavor集团，包括全球电竞业务负责人托拜厄斯·谢尔曼(Tobias Sherman)、在电竞部门负责销售与全球合作伙伴的副总裁伊马里·奥利弗(Imari Oliver)在内。

ICM Partners与合作的电竞经纪公司Evolved Talent Agency之间也出现了问题。Evolved Talent Agency公司创始人瑞安·莫里森(Ryan Morrison)在2020年10月告诉彭博社称，双方在成立合资公司后就在业务上有了分歧，同时他们的客户对于ICM Partners擅长的出版、电视业务不感兴趣。

但在中国市场上，大型经纪公司对电竞市场没有太多兴趣，华谊兄弟、英皇娱乐是少数对电竞有过涉足的大公司。这与美国好莱坞四大经纪公司形成了极大的反差。

但即便是华谊兄弟、英皇娱乐，在电竞上的投资进展也不佳。

英皇娱乐于2017年9月下设子公司英皇电竞。英皇电竞业务总监张焯然在当时公布了电竞业务两年的计划：英皇电竞发展蓝图主要有三大方向，分别是举办电竞联赛、电竞队伍管理以及开办专业电竞学院。这些对应着公司举办的电竞联赛《英皇电竞菁英杯2017：皇者之路》、与香港大学专业进修学院合作开设《电子竞技科学文凭》课程等。

英皇电竞的核心和基础都是电竞战队。英皇电竞将收购的《英雄联盟》台港澳地区联赛电子竞技战队Raise Gaming(RG)。英皇电竞还邀请了英雄联盟S2全球总决赛冠军战队Taipei Assassins成员Toyz（刘伟健）加盟，后者担任战队总监。与此同时，英皇电竞还收购了《英雄联盟》女子战队Stinga。G-Rex战队（前身是RG战队）最好成绩是打入英雄联盟2018赛季全球总决赛大赛，但止步16强。

但随着2020年年初英皇电竞业务重整，旗下主力电竞战队G-Rex退出东南亚的PCS赛区、战队成员由台湾战队Machi E-Sports接收。更早前，Stinga战队自2018年3月后不再更新进展，签约的香港YouTube主播屎莱姆（本名：冼业铿）也已经解约）。这基本宣告了英皇娱乐暂停了对电竞市场的投入。

至于华谊兄弟，最早与电竞直接产生联系是在2015年3月。华谊兄弟与当时红火的EDG战队达成战略合作，通过设计师及造型师团队打造EDG战队的形象，同时利用公司资源打理EDG战队的经纪及商业事务。于是，也就有了EDG战队新的平面宣传照、参加华谊ELLE之夜等活动。

▲EDG战队2015年发布的新形象照片。

但对于华谊兄弟而言，电竞只是“影游互动”战略中的一环。自2010年起，华谊兄弟开始对游戏市场大力投资，与巨人网络组建合资公司，投资了掌趣科技、银汉科技、咸鱼游戏以及英雄互娱，建立起从游戏制作、发行、运营至电竞赛事的产业链。其中，华谊兄弟19亿入股“新三板移动电竞第一股”英雄互娱，成为了第二大股东，华谊兄弟创始人王中磊也进入英雄互娱董事会。华谊兄弟进军游戏市场，也确实推动了旗下以手游为代表的互联网娱乐板块业务的增长。

华谊兄弟副董事长、CEO王中磊曾表示：“华谊兄弟所有的对外投资、并购，主要基于业务协同联动的角度出发的布局，我们最看重的一直是新业务能否与现有业务产生化学反应、拥有联动空间。” 但影游互动的实质是电影制作与游戏IP之间的互相转换、营销合作，与电竞市场中的战队管理、选手经纪关系不大。

最直接的原因可能是，电竞经纪存在着明确的天花板。受制于电竞明星资源的稀缺与分散，电竞经纪业务规模化难度大。电竞社区与经纪公司伐木累的合伙人兼CFO谢帆在2020年年底告诉《三声》，他们在主播签约金外还保留了电商业务：“我们降低了电商的比重，但是并没有砍掉，在苏州依然有一套完备的基础链条，电商是最传统的变现方式，未来有一天如果没有签约金了，主播很可能还会再次回来做电商。”

相比大型经纪公司，除去虎牙、斗鱼签约的公会外，中国在电竞经纪领域最主要的力量来自于腾讯投资的两家公司：英雄体育VSPN、大鹅小象。英雄体育VSPN创立至今融资超过17亿元，陆续并购了香蕉游戏传媒、电竞社区与经纪公司伐木累；2020年3月，腾讯兴趣内容基金 (TOPIC)投资的大鹅文化、小象互娱合并，组成新的大鹅小象集团，旗下签约主播、KOL总数上万。

换句话说，包括虎牙、斗鱼在内，中国主力的电竞经纪公司背后都站着腾讯。

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