从WE明凯到ESTAR诺言，电竞业变成明星孵化器
编者按：本文来自微信公众号“有饭研究”（ID:YouFunLab），作者：有饭蛋包饭，36氪经授权发布。
2013年，老WE队员受邀参加录制湖南经视《越策越开心》，当时的厂长还叫诺言，刚满20岁，处在职业生涯初期。
尽管已经打过几次大赛，前一年还帮中国《英雄联盟》战队拿下了第一个世界冠军，这个生活大半时间都泡在游戏里的内向小青年还是紧张。
在开场发言时，就算只盯着提词器去念，诺言也还是把“非常喜欢《越策越开心》这档节目”说成了“这款节目”然后磕磕巴巴地慌张结束。
因为都是头回上综艺，这种慌张开始在现场传染，微笑、卷毛，甚至已经解说过多次世界大赛的小苍也都嘴里拌蒜，成了段子。
多年后，草莓在直播中回忆起那次录制只记得“太紧张，手都麻了。”
到2021，老诺言已经有了多个花名，转行当了教练。这时，另一个也叫诺言的电竞选手参加了时下热门的团综《创造营2021》。
和2013年的诺言不一样，这个打《王者荣耀》的诺言虽然只有21岁，但已经步入职业生涯末期。
在上综艺这件事上，他说“选择这条路是因为喜欢唱歌”“游戏、偶像全都要”，实际表演、采访里，他也举止自若，扮酷、卖萌抬手就来。大有就此转型进入娱乐圈的意思。
从这两个诺言混迹娱乐圈的不同姿势，可以看见电竞破圈长故事的缩影。
电竞混迹娱乐圈的五个阶段
照原战旗TV猹总和网易NeXT的橙子等电竞从业者的说法，电竞往娱乐圈破圈的过程可以分作5个阶段：
1.2015年以前，被动接触电视节目。目的是在大众市场打些知名度，吸收更多从业者和赛事用户，学习节目制作、积累资源。代表如WE《越策越开心》WE《鲁豫有约》等。
2.2016年，自制圈内主题网综。由直播平台或游戏公司主导，嘉宾是电竞圈内明星，目的是推广某个主播或游戏。代表如完美世界《加油！DOTA》、战旗《Lyingman》等。
3.2017年，主动接触大众娱乐节目，并合作制作大众主题网综。由视频平台和赛事品牌合作主导，嘉宾是娱乐明星，目的是推广某个游戏或某个赛事，挖掘头部选手比赛之外的价值，同时扩大用户群。代表如《集结吧！王者》《王者出击》《终极高手》《超越吧！英雄》等。
4.同2017年，合作拍摄电竞主题影视作品。由游戏厂商、视频平台和影视公司合作，主演是电竞明星和娱乐明星，目的是推广某一赛事品牌或游戏。
5.2019年，主动接触电视、网络节目，推动个人从业者向娱乐明星、网红转型，快节奏挖掘更多从业者价值，代表如《吐槽大会》《我家小两口》《创造营2021》等。
整体看，走的是被动接触圈外——主动模仿——先做靠近电竞用户的直播、综艺——再做靠近大众用户的影视——最后推动业内人物“IP”向大众圈子转型的逻辑。
按时间来看的话，老诺言的故事发生在第一阶段，新诺言在第五阶段。
最先关注电竞人的是电视
和明凯上湖南经视一样，早年间电竞明星多是先在电视娱乐节目里露的脸。
在2011-2015年间，小苍、Miss、Sky，也分别上过各大卫视如《越策越开心》《鲁豫有约》《非常了得》等节目。
欢瑞世纪做艺人经纪业务的灵灵妖也说，第一波明确想要电竞、游戏明星资源的确实是电视，而非网络平台。
一方面，那几年国内电竞产业还在初阶，头部赛事品牌、俱乐部的需求还处在找到足够多、足够稳定的人才，通过人和赛事积累用户讲故事融资的阶段。基础用户还没凑够，没空也没钱没想其他的。
据前WE青训工作人员称，“因为在《英雄联盟》刚火的前几年，国内除了《DOTA》赛事还没有什么能拿出来说职业化、能赚钱的概念，即便游戏火，玩家也多，主动想从事电竞工作的人还是很少。”
“一般来说当时像编导、技术、运营之类的岗位都要通过老板自己的资源去挖，选手、青训里，俱乐部主动邀约的情况也很多。”
另一方面，因为直播平台和网综、网剧分走了电视娱乐的许多份额，大概从2013年起，电视娱乐节目在挑选嘉宾、制定主题时就已经出现了明显的“媚青”。
“他们已经开始每月一期或两期，定制专门面向年轻人的内容。电竞也在不少节目的优选名单里，只是最终有魄力拍板的没有几家。”
部分电视节目
从当时的行业数据看，知名电竞选手、视频作者在16-24岁的年轻人群体里影响力并不比二线明星逊色多少，与此同时，他们的通告费更低，且和音乐、影视内容相比，电竞直播、赛事、视频还可以定期、持续和碎片化地占有粉丝时间，理论上来说更容易形成黏性。
所以“找电竞明星上节目，做一些趣味性的访谈、互动，吸引更年轻的年轻人关注并成为节目粉丝”是当时不少电视娱乐、甚至稍严肃的访谈节目做年轻化的优选方案之一。
参加电视节目，也是俱乐部打响名头，吸引粉丝和从业者的好机会。
至于为何最终电视娱乐节目+电竞的案例还是少，前湖南卫视《天天向上》现场导演陈枫说可能有三点原因：
1.在集团和地方内容把控部门真正认可、决定发力互联网内容之前，地方卫视内容审核还相对谨慎，对游戏、电竞、网红等内容是想做，但不敢轻易做。
即便领导同意，也只能选择带“世界冠军”一类为国争光色彩的人物，但这类人物很少。
2.当时的电竞选手、游戏明星大多没有专门的经纪团队，很难找到人，找到了也没有专业对接通告的人，效率低。
3.虽然价格低，看上去也很有热度，但其实在直播平台混战、多数电竞明星没有专业运营团队之前，没有多少真实数据可用。这个人到底有多火、能带来什么基本靠扯。
“在那么一个时间，还能被湖南经视的王牌节目邀请，你就可以知道当时的WE有多火了。”
虽然火，但“明凯不想，也不适合破圈”
陈枫和灵灵妖都接触过明凯，关于这个电竞小伙儿，他俩给出的关键词差不多：腼腆、专注、不适合做娱乐。
他从小除了玩游戏几乎没有别的爱好，初中毕业第一件事就是和朋友合伙买一台自己的电脑，成年之后的工作、社交和生活也只有一个目标：当职业选手，打比赛。
至于为啥要打比赛，明凯自己说是“一直想的很单纯，就是爱玩游戏，如果打比赛能挣钱生活，就能一直玩。”
这种“只想打比赛”的想法被玩家们称作“电竞梦想”，也被经纪公司们认作是“不适合做娱乐”。
从经纪公司角度看，一个其他领域的名人想借娱乐节目出名，最基本的条件有专业领域内热度、外观、人设和议论性四点。其中第一点看个人专业能力，后三点主要靠公司拿资源去运作。
明凯这一批人，是专业能力过硬，但自己和公司都不想也不能去运作后面三点。
据Sky李晓峰和iG工作人员称，从《星际》《魔兽》，到《DOTA》《英雄联盟》，不同游戏的难度、生命周期和用户粘度都不同，所以赛事、选手、观众的需求也不一样。
其中早期如《星际》《魔兽》之类项目，玩家群不大，但垂直且粘性相当高。
“因为市场就这么大，观众想看的也只是精彩的竞技和熟悉选手、战队之间的恩怨情仇”，这些项目需要的是固定的长时间专注于比赛的选手，他们的职业时长可以从20岁打到30多岁。
为了以稳定、长久的团队去维护更纯粹的电竞用户，“一般来说，公司不会主动推动选手去跨界发展，甚至会对比赛之外的发展做一些限制。”
在灵灵妖看看，即便抛开“俱乐部没能力、也不想退电竞选手破圈”的先决条件，在那个阶段老WE适合往娱乐明星方向走的选手只有草莓和微笑两人，外观中上，有比赛之外的人设、故事，且有一定议论性。
最不适合的，就是明凯。
老WE，最右为明凯
据虎牙和企鹅电竞从业者称，明凯、微笑身上都有那个阶段电竞和电竞人“只想打比赛”的特点。
从WE到EDG，明凯虽然一直在国内知名度和议论性挺高，但实际上，这些都主要集中在比赛内容，即“电竞选手”或“战队教练”的身份上，圈外人没啥兴趣。
作为明凯本人，或者平台主播时，他只当那是电竞工作（俱乐部要求）的一部分，是“最不会，也最不想做人设和话题的那个人”。
所以在2013年6月的那一天，相比更享受跨圈和娱乐氛围的队友若风、见多不怪的Sky，20岁的诺言站在台上无所适从。
据队友卷毛回忆，“当时的感觉就是接了一个根本不可能完成的任务，我、明凯、微笑三个人一直不知道自己在干什么，只是主持人和导演怎么说，就怎么做。”
明凯自己说，“上节目太痛苦，太羞耻了，真不如加班训练。”
之后的故事许多人就都知道了，破圈、转型意愿更强的若风在巅峰退役，搞起了直播、视频制作和电商，之后还参加了真人秀《我家小两口》的录制，身兼投资人、企业老板、主播、娱乐明星多重身份。
而明凯，在挣扎多年后选择退役，当上了电竞战队教练。
没人能评价这两种人生哪个更好，对主角来说，只要是自由选择的，其实结局就都不错。
从被邀请，到主动靠近
从2015年开始，网综和直播的兴起让游戏商和赛事品牌们有了电视和电视节目之外，更靠近自己的内容分发平台和内容形式。
因为15、16两年头部企业、赛事品牌快速发展，并以数据论证了电竞独立造血的可行性，到2016年底时，LPL的从业者说“当时赛事观众量已经超出预期并进入到缓慢增长阶段”，青训队方面说“招生难度明显下滑，数量成倍增长”。
简而言之，2016年的电竞业，赛事用户基本够用，从业者多。行业头部企业开始考虑几个新问题：
1.怎么在赛事内容之外，继续扩大赛事品牌的影响力，拿到更多新用户。
2.从业者，尤其是选手越来越多，怎么提高利用率。怎么发掘更多选手的价值，怎么发掘选手更多的价值。
3.在赛事品牌传统的赛事赞助、赛事直播权售卖之外，品牌本身能不能作为IP去卖授权盈利。
答案都指向同一个地方，一些从业者把这总结为“用泛娱乐思维做电竞”。
也就是把比赛打得好的选手当成IP，在赛事端取得成绩、积累人气后，做综艺、影视剧“改编”。腾出来的在赛事端的坑，就可以让新一批选手顶上，一段时间后再做筛选、“改编”，以此循环。
这种思维最初的具象化是《lyingman》《加油！DOTA》，之后变成更具大众娱乐色彩的《超越吧！英雄》《王者出击》等，最后才是《我家小两口》和《创造营2021》。
部分自制综艺和影视作品
据猹总说法，早期如《lyingman》《加油！DOTA》等自制节目目的其实并不具有破圈意味，核心目的还是增加对直播、游戏用户的内容服务形式，并以此积累用户数据和制作经验，给之后的破圈做准备。
《Lyingman》
他说，总体来看《Lyingman》当然是成功的产品，以“自有明星”做内容，在自家平台发布，一定程度上控制了成本，也给平台带来了不错的用户、打赏收益。不过由于当年团队经验不足，节目的制作、运营效率其实不高，浪费了许多成本。
一直到2016年，腾讯视频等更具网络节目制作资源、经验的参与者加入，电竞娱乐节目才算是“真的开始破圈，且有了稳定的成本、收益。”
据《超越吧！英雄》导演任静称，因为环节设计相对简单，嘉宾咖位不大，电竞主题，娱乐明星参与的电竞娱乐节目制作成本较其他户外真人秀、选秀节目而言较低。
与此同时，因为多数电竞节目选取了《王者荣耀》《英雄联盟》等头部游戏产品作为主要元素，有大量的年轻用户，吸引而来的广告赞助商数量和赞助金额并不少。
《超越吧！英雄》
相比“能不能赚、有没有人看”一类的问题，这类节目的制作难题其实更在于节目到底表现什么，怎样表现，才能让游戏爱好者和明星粉丝等大众观众同时喜爱。
关于这个问题，任静的答案是：“节目内容剪辑和表现，以人为主，用人和故事带动整个节目，把游戏内容和操作者融为一体。”
和任静思路相似，KPL江江和超竞的老孙也认为，电竞出圈，一定是要有一个所有人都会感兴趣的东西作为纽带或者载体，圈内外两拨用户通过这个东西，来相互认可对方的文化，形成转换。
这个纽带、载体，就是人，或者说人设和他的故事。其中选择故事的，去拍了影视剧作品，选择人设的，去参加了大众娱乐综艺。
从成绩来看的话，现阶段讲好一个人设比讲好一个故事更加简单。
新诺言，是电竞IP“改编”的实例
虽然感觉貌似是两代人，但其实ESTAR的诺言只比WE的诺言小6岁，同样是有游戏天赋的少年。
只不过比起长在武汉，从小只会搞些蔫坏恶作剧、打打老牌儿游戏的老诺言，更新的这位生在更多样、开放的广州，长在互联网统治下的21世纪。
更好的家境和更新的价值观，使他更新潮、任性，或者说叫大胆和自我。
诺言，本名郭桂鑫
16岁时，他敢为一款业内普遍认为“寿命3年以内”的手游而放弃学业，端盘子、组战队，辗转加入完全在概念阶段的移动电竞行业。
21岁时，他敢顶着明知会被网友群嘲的稚嫩才艺和“电竞彭于晏”的名号一头撞进娱乐圈，参加男团选秀。
这些，完全是靠着青春期的生猛吗？许多网友认为是，但KPL的江江不同意。
江江称，99年出生的诺言是他见过的最符合“报告标准的”Z世代，凡事兴趣第一、热爱并享受表达和声誉，加入战队或许是天生凶猛，闯入娱乐圈，就属于在产业和团队支持下的，深思熟虑之后的选择。
近些年主要跨界项目
以诺言为例，以2019年KPL数据算，各俱乐部青训队员+外包青训队员数量是注册职业选手的20倍以上。
如果按照前十年思路，只靠实力、状态比较做新老接替，那么知名老队员退役时实力和人气已经不济，难以再做开发，而由于老队员职业周期过长，预备队里更多的新人也很难获得被开发的机会。
所以，KPL会把选手大致分作三个层级：头部选手、普通注册选手和预备队。
所有选手在赛事端的职业周期控制在2-3年，在此期间，联盟和俱乐部会挑选能力开始出现下滑或有意愿转型的头部选手做转型，在其流量褪去之前从赛事端转移，空出来的空间由普通选手和预备队补充，形成一个快节奏交替循环。
从2月中旬《创造营2021》开播至今，诺言相关微博话题已经增长了10余个，产生阅读量超过10亿。俱乐部ESTAR官微也涨粉超过7万。
江江说“虽然不好听，但在诺言+创造营这个事情里，诺言已经从一个电竞选手脱离，成了一个有新人设的人物产品或者项目，这个项目已经积累了独立的流量，并且有相当一部分变成了俱乐部和赛事内容的新增。”
“当新增收益高于成本的时候，理论上一门生意就是成功的。尽管诺言已经被分进了F班，出道困难，但实际上这个生意的目标已经达成了。”
同样的，虽然被喷得不轻，但如若风、Uzi等此前在大众娱乐综艺中深度参与过的电竞选手也都有所收获。
据某MCN公司消息，自2020年初开始，若风已经可以接到不少二三线纯娱乐节目的邀约，其公司在对外的介绍文件中，已经把他的身份标注为知名电竞职业选手，世界冠军以及“演员”。
据iG、LPL和网易NeXT在职人员消息，在2021年，各家俱乐部、电竞赛事品牌还会继续在电竞业内转岗同时，主推选手缩短赛事端职业周期，加快新老交替，推动头部选手往互联网娱乐、电视娱乐、电商等领域破圈转型的计划。
其中已经成型的，比如腾讯和拳头合资成立的腾竞体育，是把赛事品牌、电竞人IP的经纪工作单独提出，和赛事端的运营做区隔，仿照传统体育行业IP运营的模式在做布局。
还未公开宣布的，比如多家俱乐部已经舍弃了青训选拔的外包，改为自主选拔和培养。据超竞和某老牌俱乐部工作人员消息，从2020年中开始，选手培训中除了基础的竞技能力，已经系统化地加入了包括应对采访、外形和生活管理等项目。对部分头部选手，俱乐部本身也在积极对接娱乐行业资源，以备转型所需。
过去十几年间，电竞业已经走过了被误解、没人干的阶段。从Sky、明凯，到ESTAR的诺言，如今这行的价值已经被许多传统产业所认可。
如果想在赛事内容创新困难的情况下赚更多，赚更久，在赛事内容之外更快节奏的生产IP，并使其变现，已经是挺明显的潮流。
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