疯狂的镜子
编者按：本文来自微信公众号“几何小姐姐”（ID:jihexj），作者：婷婷的勇敢世界，36氪经授权发布。
2岁的中国智能健身镜品牌FITURE，4月14日宣布完成B轮3亿美元金额融资，此前他们已经完成了金额为600万、6500万、2000万美元的融资。
消息在资本圈和健身圈飘荡：虽然每月只有几百台的出货量，但估值，正在以从业者都难以理解的程度飙升。据一位接近FITURE的CEO透露，本次估值在上一次融资的基础上，又翻了两倍。
一个普遍的共识是，2020全球疫情之后，全球家庭健身场景迎来了极大的上升。围绕家庭健身，从业者、资本和跨界者正在悄然入场。就拿健身镜概念来说，FITURE之后，还有二三十种其它品牌的镜子，正在路上。
资源扎堆的高概念资本项目背后，是谁的机会？镜子为何而疯狂？
01
美国镜子
镜子的故事得从大洋彼岸的几个健身品牌开始说起：美国家庭动感单车品牌Peloton疫情之后数据暴涨，迎来了大幅盈利。2岁的健身镜品牌Mirror，被当红炸子鸡运动品牌lululemon注资5亿美元收购。
大环境＋高概念＋大公司多重背书，Mirror在海外迅速出圈。和Peloton类似，作为硬件载体，这面尺寸为132cm *56cm*3.5cm的可挂墙镜子，占地不大，以免打扰的存在体验，提供了到家场景的一些健身内容交互和服务。
科技发展到今天，交互和算法在技术上并没有多高的门槛。这种人vs家居硬件的交互技术，10年前，微软的x-box里早有呈现。但人们还是为新sku带来的“新概念”兴奋：家庭健身需求还在飙升，家居场景里某个常用的物件，以增值服务的模式附带了健身的功能。
逻辑上，这产品背后的深层价值是技术进步之后，交互顺畅的、可到家的内容和服务。镜子被服务选为载体之一。这个场景下的内容和服务，同样也能搭载于其它家居硬件上。
但美国媒体吹起牛来毫不嘴软：他们说，Mirror是一款具有创新力的产品，2018最佳发明（ TIME），让家庭跑步机顿时失去用武之地（华尔街日报），健身行业最具颠覆性的设备（vogue）。另外还有一些利益相关的人，比如Mirror的早期投资者之一，Spark Capital合伙人Kevin Thau认为，“Mirror是在发布新品类”。
02
中国镜子
中国版Mirror是从FITURE开始的。
查阅FITURE近两年的公开表达发现，他们并不想跟Mirror对标，理由是Mirror的单向交互体验并不够好。看起来更想对标更有积累的老牌子单车品牌Peloton，后者是以内容＋硬件模式，靠强内容和服务赢得了美国中产用户的心，风靡全球。
内容的战略意义，再次被提到了一个前所未有的位置。
此前，FITURE甚至公开宣布“我们本质上是一家内容公司”，但新团队进入新领域，此前没有积累，讲一个自己尚在从零到一过程中的东西是需要底气的。尤其是对于健身内容这样一个，会影响到用户身体健康，因此需要长时间积累、测试、验证、校对的行业来说，慢一点，是常识。太快了，迅速地到达和顷刻的覆盖，用户就要质疑你的质量了。
为了建立信任，FITURE团队在过去一年多的对外表达中，在颗粒度很细的一些层面，强调了团队在内容制作和投入上的一些细节。在最新的发布会上，他们再次宣布“打造全球最大最全的智能健身原创内容库”。
这或许会让国内健身内容TOP团队Keep和Fit 有些尴尬。这两家公司创立至今，在长达六七年的时间里专注内容。一个成为国内健身领域流量最大的健身平台，由内容衍生到了硬件和服务。一个以全球前沿理念精品在线内容＋在线超级私教业务被业内口碑认证，成为华为、海尔等硬件厂商争抢的内容合作伙伴。
“硬件＋内容＋服务＋ AI”的概念由产品的设计者和运营者讲起来复杂，但是在用户体验层面，其实就是一个有服务的硬件。这其中，服务带来的用户体验是最重要的。至于这个服务是由怎样的AI算法生成，用户不需要理解。
FITURE在北京新开的旗舰店
我们的工业和技术发展到今天，硬件实力是很成熟的，几乎所有品牌都可以找到最好的代工厂。AI算法层面，会由于积累和测试节奏的不同带来一些参差，但没有一家可以因为自己的算法占据绝对的领先和优势。拆解下来，用户可以感知的，品牌方唯一能够在未来形成护城河的，就是内容了。
相对于老牌玩家，新品牌FITURE在内容方面没有绝对优势。扬长避短，他们在产品定位和传播策略上走了高举高打的“高概念“路线。
CBD旗舰店展示，知名健身ip，客座明星教练，知名音乐学院背景的人来做配乐等，一大堆有记忆点的概念组合在一起出来的产品到底怎样，或许只有真的花钱尝鲜购买了FITURE产品的用户，以及口碑稳定后，未来不断增长的新用户，才有真正的发言权。
03
头部玩家
健康健身领域的头部玩家，绕不开Keep和乐刻。
这两家公司2015年创办至今，拿到了这个行业里最高的估值和融资。其实两家的最新融资差不多同期到账，区别只是一家对外公开宣布了，另外一家没有宣布。
Keep此前的业务因为内容和流量而擅长“到家”，有500多家门店的乐刻绕不开“到店”。眼下FITURE当前， 战略上Keep和乐刻可能都要做镜子。有了镜子这个介质，战略上乐刻能更好的拓展“到家”场景。
而对于IPO传言频频的Keep来说，多一个“中国版Mirror”能更方便美股市场理解Keep。FITURE起初既没有内容又没有流量就做了镜子，Keep有内容有流量还有很好的品牌和群众基础，此前做跑步机做手环，在硬件方面也没少交学费，从积累的角度，Keep做镜子还是相对有优势的。
乐刻的布局还有可能追溯到更早一些时间。去年底，杭州乐刻网络技术有限公司去年底被曝出注册了健身镜相关商标。更早一些时候，他们还悄悄收购了业内一家擅长算法的技术型公司。
也不排除Keep和乐刻之间此刻正在暗暗较劲，看谁家的产品先出来。
智能健身镜产品，所需的核心实力包括了在线内容，硬件和软件及关联算法。Keep和乐刻的镜子团队，围绕这些元素展开工作的时候各有纠结。
Keep的纠结和时间花在了硬件方面。不同于Mirror和FITURE，Keep的镜子产品设计更复杂，除了镜子的镜面本身，据传他们还设计了一个可以脚踏感应的外设装置。正是加入了这个复杂的装置，在硬件开模生产和制作的过程中，要消耗更多的时间，计划在2021年第三季度上线。
乐刻的核心焦虑在内容层面。擅长线下的乐刻在在线内容上，没有Keep那样积累多年、成体系的可供镜子使用的内容。他们面临的选择是自己做或者外面买。自己做，迎面将遇到高举高打的FITURE，投入大量的资本、时间去磨内容上的从零到一。从外面买，行业里能达到镜子标准的内容团队屈指可数。
据非公开消息，在过去的2个月中，乐刻和 Fit的核心决策团队，频繁辗转于杭州和上海，就双方的战略合作，进行了超过3次的漫长商谈。但谈判结果双方均没有透露。
跨界玩家。健身镜概念在资本圈走红之后，更多元的跨界玩家不请自来。
到家健身场景中的镜子，作为介质链接了内容、场景和服务。这让更多的传统硬件厂商、供应链侧有积累的团队、在互联网领域对自己算法有信心的团队，开始组团跃跃欲试。算法团队＋硬件团队＋传统硬件渠道的组合之外，他们会认为通过采购或合作，增加软件层面的内容和服务补全自己的拼图，就可以分一些健身镜市场份额。
另一家老牌家居品牌找到Fit谈跨界合作也遵循了产品找内容和服务的逻辑。不同的是老牌子家居品牌做战略不会做单一sku，他们是基于整个产品智能家居系统的用户体验做考虑的，定位上包括但不限于镜子。
家居场景中，如果说必须有一块可用于健身互动的大屏幕，除了镜子，其实电视机也行。会更大，更高清，体验更好。国内有品牌有实力有用户和渠道，直接就能做大屏幕交互的团队还有华为和小米，且在华为和小米的电视屏幕里，已经布局了健身相关内容。
有从业者分析，巨头一旦入场，从品牌到产品和渠道方面，都是有碾压式优势的。
镜子就这样被资本推火了，可还有很多问号亟待回答：智能健身镜，真需求还是伪命题？中国的健身用户家里到底是否需要且只需要这样一面镜子？我们到底有多少用户能买得起这样的镜子？这是刚需？是消费升级？还是产品设计者和运营者的自信拍脑门：“我不要你觉得，我只要我觉得”。
04
真需求还是伪命题？
一个无须回避的事实是，截至目前，健身镜依然是一个在国外验证过、但国内尚未验证成功的探索产品。
资本圈的砸钱逻辑是，2021-2022年家庭健身智能硬件会迎来一波爆发期。资本氪金之下，除了Fiture以外，国内可能有多个品牌健身镜将在2021年同时推出。
事实上中国镜子在中国的销量远没有估值层面那么风光。
目前市面上已有的两款产品，Fiture和JJ月出货量分别是500台和1000台左右。前者制作精良，成本价4000+，零售价8000+，后者零售价2000+，成本价也在2000+，有从业者分析JJ已经是亏钱在卖，但品质方面差评率较高。
对于一个连接用户和服务的家庭健身智能硬件产品来说，难点和重点不是算法层面的动作捕捉识别和纠正，而是内容、数据和与时俱进的生活方式运营。售卖的角度看出货量，运营和数据的角度还要看产品的启动率，用户使用时长和消耗内容的付费率。
漫长的转化漏斗之下，硬件产品的出货量至关重要。
FITURE镜子做得快，但 Keep把课程搬进硬件，比靠镜子孵化一个Keep容易，尤其是在用户体量上，Keep至今仍然代表着健身行业的最高天花板。
在4月14日的发布会上，FITURE主张居家健身“去教练化”，用AI健身软硬件“替代”人工私教。但前面有Fit跑了三年的真人在线交流品牌“超级私教”，5000+的ARPU值和超过50%的复购率，多少说明了高标准真人教练的稀缺和不可替代。
中国家庭场景的跑步机和单车买了以后难有复购。
健身这件事情本身，不是用户找不到健身方法的问题，而是用户不想坚持和无法坚持的问题。同样作为家庭健身硬件的镜子，商业逻辑是硬件之后想靠内容赚钱，对产品和运营的要求是极高的：它意味着镜子在家庭场景中，需要跟沙发和电视机抢时间，占据用户时长。
故事只能是故事。产品能不能卖出去，还是得用数据说话。
FITURE的内容策略没有错。虽然也有从业者评价FITURE太强调内容，“故事讲小了，还没找对路子”。但是和FITURE一样，当前的镜子和未来的镜子们要解决的，依然是朴素的出货量问题。
新消费品牌在本来就没有在线流量的前提下，要花极其高昂的成本去做产品销售层面的获客。战略上他们又必须要这样做：尤其是对于FITURE这种，在健身领域没有真正积累的新团队来说，如果没有足够量级的出货量，就意味着没有用户。再好的故事，再多的内容，只停留在理想层面，没有闭环，就没有以后。
万千镜像背后，只有一个真实的世界。
最后的赢家，一定属于有品牌，有服务，有流量，出货多，增值服务复购率高的那一家。
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