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千亿级规模，超20%增长率，中国营销数字化进入爆发前夜

晰数塔互联网快讯
2021-04-12 11:27

编者按：本文来自微信公众号“第一新声”（ID:thefirstnewvoice），作者：清水，编辑：田艳红，策划：Eason，36氪经授权发布。

粗放的营销方式无法满足企业的需求，国内的营销数字化进入爆发前夜。

营销数字化厂商纷纷涌现， IT桔子数据显示，国内目前有近400家营销数字化相关企业，其中2014年至2018年新锐营销数字化企业集中快速成立、发展。

此外，MarTech目前全球市场规模为1215亿美元，MarTech市场年化增长率超过20%。而中国营销数字化的市场规模有望在2021年突破千亿元，年增长率超20%。

今年3月，【第一新声】特联合【广东省数字化联盟】，基于IT桔子大数据的优势，聚焦数字经济，并面向特定行业，正式启动“2021年中国数字经济领域系列榜单”的征集工作，营销数字化是此次榜单评选重点研究的方向。

面对行业快速，资本市场对营销数字化如何看待？各家厂商如何差异化发展？未来行业又将如何演变？对此，第一新声采访调研了多家营销数字化领域的优秀企业家和投资人，为大家呈现行业观察。

01国内将突破千亿市场规模

营销数字化领域的市场渗透率提升空间大。近年来，在 MarTech（营销技术）潮流逐渐席卷全球的背景下，国内很多企业也纷纷调整策略，关注营销技术为企业增长带来的可能性。

从美国的发展路径来看，营销分5个阶段。1920年-1995年是传统营销，主要是广播广告、电视广告、门户广告；2000年-2008年是MarTech的概念诞生阶段；2010-2011是MarTech的概念认可阶段；2014年-2015年是MarTech实践阶段；2017年-2020年是MarTech稳定发展阶段。

中国的营销行业与之相比主要是4个阶段。分别为传统营销阶段（获取增量用户触达）——AdTech PC时代（获取增量用户互动）——AdTech 移动时代精准营销（获取增量用户精准）——MarTech 时代（运营存量用户留存、效率）。

01 MarTech究竟是什么？

2008年Scott Brinker首次提出了MarTech的概念，MarTech=Marketing营销+ Technology技术。所有与企业营销活动相关的技术，都属于MarTech的范畴，例如营销云、营销自动化、AdTech、CRM、CDP、SSP、DSP、ABM、DMP、CEM等。

数据显示，MarTech目前全球市场规模为1215亿美元，MarTech市场年化增长率超过20%。

而赛迪顾问发布的《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》显示，2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元，年增长率为25.4%，2020-2021年市场规模分别为818.2亿元、1008亿元，年增长率为23.2%、22.1%。

数据来源：赛迪顾问制图：第一新声

营销数字化领域相关公司的市场和业绩暴增，也侧面证明了市场的潜力。

2020年6月3日，B2B MA公司ZoomInfo登陆纳斯达克，募资超9亿美元，公司市值已达129亿美元。根据其招股书，其2019年服务了1.5万个客户，营收为2.93亿美元，而他们认为自己在全球还有超过70万的潜在客户，发展前景广阔。

而国内方面，有赞2020年营收为18.21亿元，同比增长55.8%，主要得益于对商家的订阅解决方案及商家解决方案销售收入大幅增长；服务的商家总交易额达到1037亿元，同比增长61%；新增付费商家59940家，同比增长10%。商家年均销售额突破100万元，同比增长36%。

微盟集团2020年经调整总收入为20.64亿元，同比增长43.7%，调整后净利润1.08亿元，同比增长39.1%，连续三年实现经营性盈利。

此外，第一新声统计，从2016年至今，不少营销数字化相关企业获得融资，其中火眼云获得4轮，致趣百川、Convertlab、探迹、询盘云获得3轮。从企业成立时间来看，营销数字化的新锐企业在市场中实现快速成长。

数据来源：IT桔子、公开资料制图：第一新声

信天创投管理合伙人蒋宇捷曾表示，中国MarTech市场机会一定属于本土厂商，未来三年，中国将至少出现十家MarTech独角兽企业。

02 To B营销3年迎来春天

与相对成熟的美国MarTech市场相比，中国目前还处于野蛮生长的早期探索阶段，由AdTech向MarTech转移，供给推动需求。

主要表现在两方面，一是在企业端，大家方法论还不够；二是在技术端，没有真正提供云技术的公司出现。

致趣百川创始人何润表示同意这个观点，不过事情比大家想的要乐观。因为不管是To B还是To C的营销方法论一直在演进，它的颗粒度正不断的变细。

目前，国内营销数字化厂商主要有四类，分别是全球领先营销SaaS企业中国分公司、BAT头部营销云、新锐营销SaaS企业以及从传统数字营销和数据监测业务转型的营销SaaS企业。

数据来源：IT桔子、公开资料制图：第一新声

相比国内，海外市场营销云行业发展已经进入成熟期，行业渗透率较高，客户认可度和接受度较高，并且已经出现了各细分领域的领军企业。不仅有Adobe、salesforce、Oracle等综合型营销云公司，也有垂直型营销SaaS公司，如专注服务中小企业的Hubspot等。

营销SaaS化是未来的趋势，但处于萌芽阶段，企业想要实现盈利，一是要降低获客成本，这个环节的关键在于销售能力的提升；二是要在于提高客户的生命周期价值，也就是提升客单价并且降低客户流失比例，这个环节的关键在于产品能力，优质产品力才能驱动用户的持续性付费。

不过，对于厂商而言，随着互联网流量红利消失，从企业自身发展角度来看，也在不断探索从To C到To B商业模式的切换，例如BATJ等互联网巨头均有布局云计算业务以开拓B端市场。

主攻B2C市场的玩家在看到了B2B领域的机会后开始转型。例如定位于营销云技术供应商 Convertlab 已在2020年推出专门的B2B产品“荟聚”。

“中国和北美市场不太一样，他们是把营销科技都投入到了To B领域，而中国是To C领域的营销数字化发展更快，但国内To B领域的营销数字化也有机会，只不过需要时间而已。未来3年To B领域将迎来春天，5年后进入夏天。”Convertlab联合创始人兼CEO高鹏向第一新声说道。

营销数字化的各类玩家正变得愈发活跃，但不少客户反馈，目前的B2B MA产品并不好用；从行业运营数据来看，相关产品的销售额还未起量，持续的复购行为也未得到验证。

“主要是因为B2B的客户更偏于理性，采购决策链漫长而复杂，采购过程受影响节点过多，最重要的是，B2B营销面对的是客户中的‘岗位’，而非具体的‘人’，每年员工流动率太高。”何润介绍，对于To B的营销数字化公司来说，续约率和渗透率的确是重要的两个指标，预计公司今年客户续约率达到百分之百。

轻量级客户数据平台 Linkflow创始人兼CEO盛马丁向第一新声表示：“现在营销的工具太多了，由于竞争激烈，大量资金涌入以后行业开始内卷。这种状态下，可能导致一个ok的产品会不停的叠加功能，但还是不能满足甲方需求。而且我深刻感受到营销自动化工具所面临的数据不流通问题。”

为此，Linkflow打通了微信、企业微信、抖音、网站、广告平台、客服系统、CRM等多个渠道的数据，让数据可以在各营销环节流转，再对这些多渠道的数据进行分析。依托上述能力，Linkflow也可以为客户提供打标签、营销触达等MA工具的功能。

图源：Linkflow官网

不同于B2C营销领域中新概念，新技术和新模式的层出不穷，B2B营销在过去很长时间里都是围绕着商机挖掘（Leads generation）展开，电子邮件营销，线上线下会议和电话营销是核心的营销手段，如果广告主建立成体系的线上会议（Web Seminar）就已经算是走在数字化的前沿了。有些广告主尝试了某些B2C领域的套路，例如微信营销，程序化购买等，但鲜有成功案例。从根源来看，这是由客户采购决策链的差异造成的。

这些差异造成在B2C领域那些激发客户冲动消费的更实时、更密集、更个性化的数字营销技术在B2B领域很难有用武之地，除了营销自动化（MAT，Marketing Automation Tool），集客营销（Inbound Marketing）少数几个领域和理论外，并没有太多实质性的突破。

未来很长一段时间内，B2B营销仍然将围绕着“商机挖掘”这个核心命题展开。

03 数据合规性、缺失问题

营销数字化领域还存在诸多挑战。

一是定制化技术不成熟，随着企业信息化的发展，通用化的SaaS平台已经无法满足企业个性化的需求；SaaS的定制需要让软件满足多租户各自的需求，需要定制，SaaS产品的复杂度大大增加；定制过程须简单易行以便用户可以自行完成，这也加剧了SaaS应用技术的复杂性。

何润认为，这个问题要靠聚焦来解决，越聚焦就越容易标准化。“因为标准化和定制化是哲学的两端。举个例子，一个客户的定制化就是这个客户的标准化，对于一群客户的标准化，其实也是对这群客户的定制化，就看公司是不是足够聚焦。”

二是数据安全和网络安全难以保障。数据的安全以及服务的稳定性是企业关注的重点；SaaS平台由于被多租户共享，数据信息交互复杂，对数据权限的要求极高；企业内网和互联网连接的不确定性高，网络波动影响软件的使用和用户数据的丢失。

高捷资本向第一新声表示，国内监管机构对于数据的来源和使用层面可能会有相关的建议意见，所以平台需要对潜在相关的法规和管理层面的变化做一定的预判和应对。

三是海外营销SaaS在中国水土不服。海外营销云企业缺乏本土云计算基础设施；缺乏与本土生态体系的链接，平台及技术无法实现互通；缺乏对中国市场的了解及本土化战略，一定程度上制约了营销SaaS的快速发展。

高捷资本指出，海外营销SaaS更多基于邮件形式，而国内是有更强的社交属性，基于微信，朋友圈和线上的互动。在产品开发使用习惯上，国内公司的产品会更契合国内的使用习惯。所以和国外相比较而言，国内的营销SaaS公司的机会会更大更有竞争力。此外，国内营销数字化的主要挑战是来自下游客户被教育的程度会影响到整个营销SaaS市场的增长性。

梅花创投创始合伙人吴世春告诉第一新声，营销数字化的挑战有两方面，一是营销数字化的公司必须要得到一些头部客户，积累相关数据。因为数字化首先要有数据然后去建模型，建完模型才能够验证商业模式是否正确。二是商业模式要找到适合于自己落地的场景，毕竟整个营销链条里面的各个环节都有机会。

“原来的营销是资源型驱动型，谁拿到头部资源就能够变成行业头部。现在是算法驱动或者数据驱动，所以未来营销数字化领域的垄断位置没有那么明显。营销数字化的公司可以从国内发展起来，然后向海外去扩张。”吴世春说道。

“虽然大家的营销理念比较先进，但核心问题是生态没有完备。此外很多的数据支撑不了精细化的运营，需要不断且长时间的积累。”火眼云CEO张陆鹏向第一新声表示。

在张陆鹏看来，营销数字化未来的趋势有三方面，一是数据驱动，通过三方数据能力补充自身数据的不足，来提升获客效率。同时具备数据和工具能力也渐成为行业标配。二是全渠道的触达能力，包括公域、私域流量，线上线下一体化的全渠道的触达、收集和处理。三是在需求端，客户更多的部门联动起来，传统的市场部的职责，现在的销售、客户成功都会参与进来。销售与市场共同制定一个目标，定向去触达，挖掘了线索后转化成交，形成一个闭环。

图源：火眼云官网

Convertlab联合创始人兼CEO高鹏向第一新声表示，营销数字化目前最显著的问题是数据合规性和人才储备两方面。而未来主要有3方面的变化，一是营销数字化目前只是在受关注的阶段，未来3~5年会加速被品牌应用，CDP和ADP成为刚需。二是触点会变得越来越复杂，国内的社交、短视频、电商、微信都已经入局了。三是营销开始从自动化向智能化，中间借助低价码平台等技术，开始做一些智能化方面的探索，已经考虑基础设施的建设。

何润对于未来发展的观点是，一是信息不对称逐渐会信息对称，内容会变得越来越多样性，包括短视频、中视频、直播、白皮书等，渠道也会从单个渠道变成多个渠道。二是To B公司慢慢地从获客向培育和转化环节发展。三是甲方的组织层面会变得越来越成熟，从部门的配置以及对于营销的认知会更加丰富。

光速中国助理合伙人高健凯则表示，一是MarTech整体会有快速上升的趋势。因为国内巨头开始逐步的开放生态、开放自己的数据，加之近两年政府开始推动反垄断的一些措施，都是非常大的利好因素。二是国内的流量红利慢慢在耗竭，小企业也开始注重信息化的运营。三是新技术的赋能，提供强大的计算、存储能力，将技术与不同应用场景结合起来，提供个性化服务与数据服务。

“短期之内，一定是垂直于某个场景（特别与企业微信相关的场景）的营销数字化公司迎来风口期爆发期。以前没有数据、平台间也没打通，从2019年开始，企业微信开放接口，释放红利，打通之后让垂直这个场景的公司迅速发展，但这门槛不高大家都可以做。长期来看，做营销一体化更有持续发展的潜力，虽然短期之内不好做，有这样的能力去做的公司也不多，但大量的客户数据积累之后，就会产生巨大的商业价值。”高健凯说道。

中国营销数字化起步较晚，相比较国外，还未形成较为清晰的市场格局，但随着消费互联网向产业互联网转型，进一步释放营销数字化的市场需求潜力，迎来发展的黄金时期。