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腾讯VIP价格暴涨30%，优酷芒果何时跟进？

晰数塔互联网快讯
2021-04-08 07:14

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者：阿木，36氪经授权发布。

你的VIP续费了吗？

日前，腾讯视频通过官方微博发布消息，将于2021年4月10日零点起对VIP会员价格进行调整，整体价格上浮幅度大约在三成左右。这也使得腾讯视频成为了继爱奇艺之后，又一家宣布对于VIP会员涨价的视频平台。

VIP付费模式从诞生到一路发展，再到超前点播等各种形式，一路饱受争议。这一轮会员价格上涨的背后，是根据市场规则进行的正常价格浮动，还是根据平台盈收进行的逆风翻盘行动？

在各行各业都出现严重“内卷”现象的时候，为何视频平台领域还能够携手“哄抬“物价呢？

涨价？会员价格水涨船高

近几年来，伴随着视频平台用户习惯的培养，大众逐渐形成了内容付费的意识。不过，观众对于内容的付费，长期以来形成相对较为固定的价格标准，而这次提价，也是腾讯视频自开启会员模式以来的首次价格上涨。

根据价格调整对比表，可以清晰地发现，这一轮的价格上涨并非只是一块八毛的变动，而是约等于上升三成。通过表格可以看见，上涨最少的连续包月模式，从每月15元上升到每月20元，提高5元；上涨最高的非连续包年，从每月198元上升到每月253元，提高55元。

不出手则已，一出手惊人。虽然是腾讯视频的首次提价，但是价格的上浮幅度还是相当具有魄力。

无独有偶，在去年11月，爱奇艺就如同当初率先开启会员付费模式一样，率先开始实行会员涨价，拉开了视频平台会员付费变革的新篇章。

对比腾讯视频这一轮的涨价，可以发现与爱奇艺之前的涨价幅度不相上下，甚至可以达到一一对应的程度。不仅在连续包季、季卡、连续包年三种价码直接对等，而其余的连续包月，涨价后的腾讯视频要比爱奇艺贵一块钱，普通月卡腾讯视频比爱奇艺贵五块钱，以及在普通年卡方面，腾讯视频比爱奇艺贵五块钱。

别看这两家的会员定价相差无几，但是这其中却包含了不少定价策略在里面：

首先，从整体上来看，腾讯视频的定价整体比爱奇艺略高，从侧面也反映出腾讯视频对于自家内容的高度认可与信任，会员价格更高，可以看出腾讯视频试图压过爱奇艺，让其在会员收费中有更胜一筹的意味。

其次，针对用户消费相对较为频繁的连续包季和季卡，腾讯视频采取了和爱奇艺同样价格，在同一起跑线上进行有效竞争。

最后，针对用户消费价格最低的档次连续包月中，腾讯视频比爱奇艺贵一块钱，而根据消费心理学，在最低消费时，消费者往往忽略掉价格细微的差别。也就是说，绝大多数的用户并不会因为这一块钱的差距，而选择到另一平台。

虽然没有明确的市场调查数据，但是文娱君发现，涨价这件事在行业内部的接受度要比广大网友的接受度高得很多。不过，所有的涨价都是需要建立在不断推出精品内容的基础上，就像是在腾讯视频VIP官宣涨价的微博评论中，很多网友提及表示只要电视剧《皓衣行》播出，涨价也是可以接受的。

另外值得注意的是，这次涨价声明中，此前已开通自动续费的用户，将会在4月17日零点后，开始调整为上涨后的价格。

亏本？内容成本全面缩水

之所以行业内对于视频网站的VIP费用抬升接受度较高，是因为视频网站的年年亏损已经成为了众所周知的现实。

爱奇艺此前发布2020年的财报显示，爱奇艺在过去一年中净亏损79亿元，2019年净亏损为103亿元；腾讯尚未公布腾讯视频2020盈收状况，2019年其净亏损为30亿元；阿里巴巴同样没有公布优酷的数据，但是此前有显示数字媒体及娱乐部分亏损同比收窄，仍处于亏损状态，2019年净亏损达105.66亿元。

从中不难看出，当前国内视频平台除了芒果tv以外，基本上都是处于“亏本赚吆喝”的阶段。即便每年会有诸多广告收入，但是也远远填补不上内容成本的大坑。

芒果TV能够在这其中一枝独秀，是因为其早期仰仗着湖南广电的“断臂”扶持，而现如今又形成了强大的内容孵化能力，可以通过内容自制、原创赚取观众的眼球。

爱优腾三家的巨额内容成本，像是“三座大山”一样压得他们透不过气。而前阵子，电视剧《若你安好，便是晴天》制片人控诉视频网站压价版权剧，把更多的价格放置在定制剧和自制剧身上，这也同样是受到内容成本的影响。

不过这两年来，无论是爱奇艺，还是优酷，都已经明显大幅度收敛，改变平台内容布局战术，不再强求高成本的内容，更多的寄希望于“小而美”的内容，尤其是在分账剧领域的试水，可以看出，视频平台在不断探索中寻找到了一条自己适应的路。

除了内容成本过大压得视频平台无法盈利之外，还有一个很重要的原因，国内内容付费还处于初期阶段，所以最主要的还是在培养用户习惯，以相对较低的价格，使得用户接受这一模式，再进行涨价，这也是市场规律的必然。

内卷？视频平台逆风翻盘

虽然国内各大视频网站在内容竞争上厮杀的十分猛烈，但是在VIP收费和付费内容涨价问题上却是空前一致的默契。不仅没有形成行业“内卷”，反而是将越来越多的用户和内容卷入其中。

根据目前已曝光的爱奇艺财报来看，在去年爱奇艺宣布会员涨价之后，爱奇艺的平均付费用户收入从2018年的121.5元、2019年的134.9元，上涨到了2020年的162.2元。

平均付费用户收入的提升，一方面是反映出了会员续费率的提高，另一方面，其实也受到了会费涨价的影响。

与之相应的，单个会员使用成本增加，也会直接影响到整体的会员数量。据财报显示，截至2020年第四季度，爱奇艺的订阅会员规模为1.02亿，较上年同期出现略微下降。

当然，这也不能全部归咎于会费涨价，与平台付费内容的数量和质量、超前点播模式的推广、乃至于当前国内市场环境等方面都具有一定的联系。尤其是内容的缺失或间断，会直接导致会员数量的下降。

可以探讨的是，国内付费模式是从国外学习借鉴过来的。在国外市场上，Netflix、Hulu、HBO等视频平台的会员大约在每月14美元，而且国外对于盗版打击比较严格，外加之很多网站自身属性就是会员订阅制，免费的内容少之甚少，约等于没有，所以才会造成高出国内五六倍的价格。

同时，在国外，视频平台涨价也是司空见惯。光是Netflix，从2010年成立至今，就经历不少于五次涨价，去年疫情期间，更是直接上涨大约1美元。

在经济学中，价值决定价格，同时价格也要受到供求关系的影响，当供大于求，则价格下降，当供小于求，则价格上升。折射到国内视频平台的付费内容上，当优质的精品内容出现时，则市场上便是供小于求，消费者自然而然也能接受价格上升；当平台的内容根本无法满足观众要求便是供大于求，消费者将会果断放弃。简而言之，用户只为内容买单。