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Line Friends入驻腾讯微视背后：表情包才是打造IP的捷径？

晰数塔互联网快讯
2021-03-10 08:34

编者按：本文来自微信公众号“数娱梦工厂”（ID:D-entertainment），作者：李文凤，36氪经授权发布。

“啊啊啊，为了布朗熊特意下载了微视”。

就在刚刚过去的农历春节，Line的经典表情包形象布朗熊和可妮兔入驻了腾讯微视。在第一支入驻视频里，胖胖的棕色布朗熊携手圆圆的白色可妮兔，跟着轻松愉悦的音乐舞动，笨拙可爱的表演让不少布朗熊粉丝们萌化了心。

这是Line Friends官方在国内短视频平台的首次亮相，第一个视频点赞量高达137万，吸引了无数粉丝的关注。很难想象，这个原先起始于表情包贴纸的卡通形象，能够在全球范围内长达10年热度不减。甚至从表情包衍生出动漫、游戏、线下体验店等。

Line Friends凭什么能将单薄的表情包IP变现？如Line Friends的成功在国内可复制吗？

10年热度不减，Line Friends如何修炼长青秘法？

即使是完全没有听说过Line的人，也会对布朗熊、可妮兔、莎莉鸡这些IP形象记忆深刻。这些萌趣可爱的小动物们并非是哪部漫画作品，而是来自社交软件Line。

Line是海外一款类似微信定位的社交APP，出自韩国NHN的日本子公司NHN Japan。Line Friends则是其旗下的线上聊天表情包。2011年创立的Line Friends第一次在国内大火，是源于2013年的大热韩剧《来自星星的你》，Line在剧情中作为剧中角色都教授和千颂伊的聊天软件，表情包也成为推动男女主角感情发展的助推器，从而迅速在都市年轻人中打响了知名度。

和国内微信的表情包定位有所不同，Line Friends在 Line的营业收入中占据重要地位。据Line 2018年财报显示，Line的主要收入来自于广告、通讯以及内容IP。其中，表情包收入高达17.96亿人民币(约285亿日元)，为公司贡献了17.5%的收入；而以Line Friends引领的其他业务（包括线下门店及Line卡通人物线下销售和特许经营的业务）收入高达18.1亿人民币(约287.8 亿日元)，占公司总收益的13.9%。可以说，仅仅是表情包及周边衍生产品，就实现了近40亿人民币(占公司总收入超30%)的年收入。

为什么Line Friends能够风靡整个亚洲？除了作为聊天工具的缓和作用外，Line的IP经营和人设打磨也不可忽视。

随着互联网的快速发展，互联网IP与传统IP衍生已经产生了极大的区别，不少IP即使没有内容背景和人设故事的铺垫，依然能够通过萌趣形象和简单设定获得用户的好感度，如日本近些年来大火的玩偶形象“角落生物”。这些IP通过各种方式积累到一定好感度后，才会再根据爱好者们的衍生，顺势进行内容设计和故事延伸。Line Friends便是依托这一特性成功在线上大火的优秀案例。

2013年，Line Friends除了简单作为表情包在韩剧中植入外，还推出了两个动画，Line Offline 和 Line Town，将 Line Friends的角色描绘为在Line Corporation工作的员工，打造了一个普通温馨的小镇生活日常。不止如此，Line 积极推出过Line Friends形象的漫画和消除游戏以及塔防角色游戏，这些衍生作品不仅进一步加深了角色立体的形象，也增加了粉丝粘性。

漫画和动画以及游戏的渐次推出让爱好者们得以慢慢理解这些角色的关系和性格，甚至能带入到现实生活中。如沉默寡言却十分靠谱的布朗熊，活泼开朗又神经大条的可妮兔，普通上班族穆恩，随着剧情推进布朗熊和可妮兔又增加了情侣关系，这些角色关系的展开发展让用户们对角色产生了移情，不仅可以带入到自己还能带入陪伴在身边的朋友，满足用户们的情感需求。

在成功打造人设之后，Line Friends也没有从此松懈，而是不断使出“蹭热度”招数。与韩国组合防弹少年团、国内超一线组合TFBOYS成员王源合作，不断在年轻观众心中根植和维护其潮流、时尚的定位。

定位确定之后，Line Friends 的变现则主要通过3 项业务：周边衍生零售、品牌联合授权以及内容业务。

零售业务包括线上商城、线下实体店、咖啡店、主题公园、快闪店等，拥有超过 400 个品类超 7000 款商品。授权合作包括大疆无人机、NMF面膜、悦诗风吟、优衣库、VANS、施华洛世奇、奥利奥等等，还曾获得“2017中国授权业大奖”双冠王。内容业务则包括动漫、游戏、图书、音乐和演出等等。

如今Line Friends在全球共有44家主题商店，同时还计划开设Line 主题乐园。虽然Line软件无法在中国大陆使用，但Line Friends却依然在国内深受欢迎。2015年7月31日Line Friends便在上海开出了国内第一家线下体验店，如今已发展到九家线下实体店。据悉，2019年Line仅表情包收入就高达17.2亿元。Line Friends中国市场整体经营业绩较2018年增长了38%，授权业务增长了80%，而这些成绩并不需要依靠Line APP实现。

Line Friends席卷全亚洲的大火不仅在于其外在形象的设计，更重要的是塑造了一个在年轻群体中被广泛认同文化符号，让年轻人心甘情愿地为爱好产生消费。

表情包IP要如何衍生变现？

使用表情符号作为情绪传递和表达补充的行为最早源可以追溯到1882年。表情能在交流中赋予对话双方更柔和的氛围和更轻松的表达。表情包在经历了符号到颜文字到emoji到如今五花八门的图片跨越了四十年左右。这一段时间恰是互联网发展的黄金时期。时代的发展催生了需求，而需求进一步推动发展。

表情包IP与动漫IP不同，没有故事内容仅靠形象取胜，让表情包IP想要成为IP必须具备以下几大特质：知名度高、用户多、能共情、能吸引忠实粉丝。

最早国内和国外一样使用emoji和颜文字来进行工作交往的文字外的情绪补充，而第一个真正意义上能称之为IP的，则是有着细耳朵，随心所欲性格的兔斯基。

2007年兔斯基的出现带动了网络早期一众表情包形象诞生，然而兔斯基虽然火爆一时，却并未开发出成熟的内容衍生，而是仅仅作为免费表情包存在，后来随着越来越多的IP涌现，兔斯基表情包已经渐渐在年轻人社交中被更多元的形象取代。

兔斯基之后在年轻人圈层另一爆火的表情包，是画技粗糙但易于上手制作的暴走漫画，而暴走漫画的表情包衍生也仅限周边抱枕和授权，表情包的热度仅为一时，随着内容管控，暴走表情包热度持续走低，但依靠表情包的热度余温，暴走漫画成功制作了衍生节目《暴走大事件》，实现热度下降后视频方向的转型。

无论是以兔斯基还是以暴走为代表的表情包IP，都与长盛的Line Friends不同，虽然他们的发展阶段更早，但却并没有形成系统的IP运营和开发链条。

国内表情包也大多如此。虽然在日常中使用频率极高，却很少能够形成独立人设、关系网以及内容衍生。仅靠一张图，配上简单几个文字，甚至有些无需配文，直接截图影视剧，就能成就一张大热表情包。不断降低的制作门槛和飞速发展普及的互联网让更多表情包诞生于互联网上，也加速了表情包的生产和流通，但快速迭代也让绝大多数表情包处于昙花一现状态。许多表情包都是仅承载表情包贴纸的意义。

随着市场的逐渐成熟混乱无序的表情包市场也开始渐渐摸索出一条通用的变现方式来。以目前国内主力表情包IP衍生品的公司为例，电商、内容营销、品牌授权合作成为变现主流。目前经营国内较为成功的有“十二栋文化”、“蚊子动漫”、“萌力星球”等。

十二栋文化成立于2016年，团队主营原创动漫品牌创作、自主IP形象开发与授权。旗下拥有“长草颜团子”，“小僵尸”，“制冷少女”“破耳兔”等超过300个卡通形象。很多都在各社交平台拥有百万粉丝。

疫情期间，十二栋旗下形象IP的漫画、表情、短视频、番剧等内容更是持续走热，累计增长近30亿次的流量。内容传播总量超过650亿次。2020年9月之后，十二栋文化营收每月都有约30%的涨幅，每月平均收入1600-1800万左右。

在2020年12月18日举办的2019-2020克劳锐第四届中国新媒体峰会上，“长草颜团子”更是收获了“最具商业价值动漫IP”奖，十二栋文化也获得了“最具影响力机构”奖。

而表情包另一巨头——“蘑菇头”系列，则是目前网络表情包最眼熟的表情包之一，背后经营公司为蚊子动漫。如今“蘑菇头”已有近8亿人使用，累计发送208亿次。与”长草颜团子“的可爱不同，蘑菇头表情包主打丑贱萌的风格。据统计，每10个微信用户，就有5个使用过蘑菇头表情。

目前，蚊子动漫盈利方式也是主要是通过IP授权、品牌合作、内容付费、周边销售等。据悉盈利最多的在合作授权方面。虽然蘑菇头表情包十分火热，但每个表情包依然是独立的表情符号，没有形成内容矩阵、缺乏故事衍生和角色设定，如“蘑菇头”这样的IP较难形成愿意付费的用户群，并且极易模仿，盗版泛滥一度令蚊子动漫遭遇经营危机。

而拥有“野萌君”、“汪蛋”、“萌二”、“冷先森”等动漫表情形象的萌力星球，则是在衍生开发上走向国际市场。据萌力星球的负责人张钟儒一次采访透露，截止2020年10月31日，萌力星球的表情包，全球累计下载量19亿+，累计发送量800亿+。与国内大部分表情包IP变现一样，萌力星球同样是依靠IP授权、内容营销进行变现。

值得一提的是，即使国内已经涌现了上百个表情包IP，仍然没有一个如Line Friends一样在海外获得广泛知名度的品牌。究其原因，与IP内容衍生不够，上下游联动不够、并与营销经营模式也脱不开关系。

十二栋文化创始人王彪曾表示中国未来如果要出超级IP，一定是其价值观和内容强大到可以震动民族的精神内核，而又同时拥有巨大的商业化变现能力。这两项能力无论是哪一项。目前而言都难以达标。

表情包IP变现和经营并不像它的制作和传播那样简单，国内仍然缺乏成熟的商业衍生和完整开发链条，如Line Friends那样成熟的发展模式仍有很长的路要走，如何在表情包热度消耗殆尽之前尽可能地衍生和内容营销，将成为国内所有表情包IP经营者共同的难题。