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36氪首发 | 做年轻一代的泛娱乐消费入口，「十二栋文化」获近亿元 B 轮融资

晰数塔互联网快讯
2019-03-28 07:30

36氪获悉，近日从卡通形象 IP 业务起家的泛娱乐消费公司「十二栋文化」获得了来自险峰旗云独投的近亿元 B 轮融资，这也是其成立至今最大的一笔融资。算上此前数轮融资，十二栋累计融资金额近两亿元。

数年间，从线上表情包传播，到拓展线下娱乐消费业务、推出 LLJ 夹机占，十二栋形成了一条从 IP 孵化、授权到产品化落地的娱乐消费产业链路。不过这条路并不好走。

作为中国较早一批在移动互联网时代爆发，有国民影响力的卡通形象 IP 孵化运营公司，十二栋 4 年前开始探索卡通形象 IP 的商业化可能。其核心卡通形象 IP 是「长草颜团子」，也许你没买过团子的周边，但你一定见过它的表情包。彼时，长草颜团子全网粉丝超过 720 万，微信上架 27 套表情包，发送量超过 175 亿，视频播放达 4.8 亿次。

起量之后，团队面临更严峻的问题 —— IP 的知名度、延展性和变现能力。十二栋创始人 & CEO 王彪告诉36氪，怀揣这个问题，2015 年成了他们的分水岭。这一年微信上线了表情包商店。

当时摆在十二栋面前的有两条路可，表情包付费，和卡通形象 IP 产业链生态。前者轻，后者重。

Line Friends 的经验是从表情包付费入手，逐渐过渡到 IP 开发，这是比较稳健的方式。但综合考虑国情、平台规则、商业模式壁垒等因素后，十二栋最终选择自己“造血”，尝试开启产业化相关探索。此后，十二栋动作频繁，推出 IP 孵化平台、做授权、研发衍生品以及开线下门店。

探索的结果是显著的。至今，十二栋拥有卡通动漫 IP 300+，传播量超过 461 亿，粉丝量超过 4100 万，表情包数量 217 套、发送量 355 亿次、视频播放量 19.7 亿。

除了线上数据的爆发，十二栋也在思考文娱领域的“新零售”策略，寻找“人、货、场”在娱乐消费领域重建的可能。

开掘线下流量入口，落地体验式娱乐消费场景「LLJ夹机占」就是这样的尝试，也是十二栋打通线上线下的关键一环。

它通过表情包、短内容产品的网络传播，规模化聚合线上流量、积累知名度，同时通过 IP 孵化平台获取更多 IP 减轻原创压力，通过授权、衍生品开发增加 IP 的延展性，最终以夹娃娃机这种形态，完成新的消费转换 —— 从相对静态的“选购玩具”，到动态的夹娃娃“游戏式消费”，让形象 IP 消费变得更趣味、新潮。

至此，十二栋借助线上流量和影响力，撬动了年轻群体的线下娱乐消费决策，初步完成产业闭环搭建。

据官方数据，LLJ 夹机占已在北、上、广等一、二线城市开出 8 家自营店，客单价在百元左右，每个月有几十万件衍生品被消费者夹走，收入是行业平均水平的数倍，该块营收在十二栋总营收中占比也已超过 50%。

据了解，线下能取得稳定营收，除了将购物体验场景化、娱乐化，和十二栋的衍生品研发策略也有关。十二栋不以摆件、盲盒为主要产品形态，绕旗下卡通形象 IP 生产毛绒公仔、挂件、包、鞋、抱枕、文具、毛毯等十余种品类周边，产品突出暖、萌、可爱等特性，和纯手办比，十二栋的客单价不算高，但购买频次相对较高、用户消费习惯养成比较顺利。

但在内容开发层面，十二栋仍比较保守。王彪表示，考虑到成本过高、风险系数大等问题，十二栋暂不急于做长视频、电影等形态的“重内容”，重点放在产业链型 IP 孵化、店铺迭代以及泛娱乐消费模式拓展上。

王彪向36氪透露，十二栋新一代旗舰店近期将在北京华熙五棵松商业广场开业，面积有 500 多平米，上下两层楼。十二栋将尝试围绕「年轻人群线下娱乐消费」做更多趣味性商业模块，如体感游戏、互动沉浸娱乐体验等。据悉该店隔壁是即将开业的「喜茶」，两家年轻品牌正在尝试一些跨界合作，开业期间对外公布。