个人IP化泛滥，机构投资人做平台，还是做明星？
编者按：本文来自位置公众号“融中财经”（ID：thecapital），作者 什小瀑，36氪经授权发布。
个人IP是把双刃剑。优质个人IP是行走的广告，和机构势能可互相转化、互相促进，但个人IP的过度使用或负面信息，会使机构遭受质疑，甚至带来“灭顶之灾”。
个人IP该强化还是弱化？
金融行业自有逻辑和体系，个人IP化并不明显，比如四大商业银行总裁低调而神秘，人们说不清他们的风格、理念，甚至长什么样子。
而在股权投资领域，个人IP化似乎已成为风潮。高瓴资本张磊、红杉资本沈南鹏等一众行业大佬，活跃在各大商学院、论坛、峰会上，持续而稳定的输出投资理念及价值观。
当资本市场整体环境不好时，机构创始人IP的作用愈加凸显。
募资时，大多数情况下，LP只看机构老板一个人，培养新基金？谁能笃定新基金就一定好？大环境不好，投资讲究路径依赖，LP也更热衷于少冒险，稳中求胜。
投资时，头部机构创始人的投资决策备受行业瞩目，投了哪家企业？哪些企业没再继续加码？即便有自己独立和清晰的决策流程，但参考下大佬的投资节奏总没有错儿。
投后管理如何赋能？如何选择退出节点和路径？当优质个人IP大佬出现在各种场合进行分享时，其言论成为了行业指向标。
无疑，优质创始人IP为机构带来巨大的赋能。然而，这却是把双刃剑。
一面是个人IP能助力品牌推广和营销，可和机构势能互相转化、互相促进。另一面，易引发机构“过度依赖创始人个人”的质疑，创始人的“任性”，或将给机构带来“灭顶之灾”。
“意外掘到金矿的神秘男子”张磊：优质IP，一手连LP,一手连企业
“我们只在乎张磊。” 一位高瓴人民币基金的LP说，“真正募资的时候，其实就看老板一个人。”
常年一副黑眼镜，个子不高，张磊走在人群中并不起眼，但在LP看来，整个高瓴资本，除了张磊，其他人好像都打上了马赛克。
高瓴资本张磊的战绩赫赫自不必说，当初估值3000万美金的高瓴，如今已600亿美金。张磊身价已涨至220亿元，个人IP价值与日俱增。
“这个行业比拼的就是规模差、信息差和关系差。现在信息越来越透明，规模差、关系差就决定着江湖地位。规模基本上可视为专业能力的证明。关系差，决定了与他人的供需关系以及自身能触及的社会关系边界”。
张磊仿佛处于宇宙的中心，一手连着LP,一手连着企业。
张磊的耶鲁校友圈层为高瓴资本美元基金搭建了LP基石，梅奥旗下那只200亿美元规模的捐赠基金，正是高瓴资本的LP之一。
从与被投企业的关系看，张磊个人IP同样起到巨大作用。2013年，张磊牵头了与腾讯、印尼最大的媒体电视平台Global Mediacom在当地成立合资公司；2014年，张磊以移动VS库存的理念，将腾讯和京东的关系由“对战”改为“联姻”。
高瓴有失败案例吗？有，比如摩拜。然而，LP依旧会把高瓴放在优先级名单上，“投资是讲路径依赖的，培养新基金？对方的专业能力、影响力未必比得上高瓴，而且接触后，双方还需要沟通磨合。投资业务不依赖单个人，张磊足够强，打群架赢了也是赢啊。”
“爱的轰烈，走的干脆”朱啸虎：个人IP的正负面效应集合者
朱啸虎一度被称为行走的IP。
最能体现朱啸虎投资风格的案例为ofo。投资ofo后，朱啸虎在多个公开场合为ofo摇旗呐喊；不惜在朋友圈和马化腾互怼，喊话“90天决胜负”；苦劝摩拜和ofo合并未遭拒后，摔门而去；然后将所持ofo股份以30亿美金估值套现离场。
“选中赛道后，把所有公司都见一遍，再选一个最好的团队”。投资时，朱啸虎对企业精挑细选，有着投资人的坚守。投资后，为被投企业全力站台，时而和大佬互怼，时而化身预言家。同时，又有趋利避害的商人思维，保全利益，顺利出逃。
因为其不遗余力的为被投企业站台，一度被评价为“有自造风口能力的投资人”。不仅“自造风口”，还能“逆转风口”。
在耿直说出“我不投资60后”引来质疑后，朱啸虎很快反转，“投资50后是最赚钱的”。
“区块链公司没有一个在为用户创造价值！大家晚节保重”，在嘲讽“三点钟”区块链社群的六个月后，金沙江投资了美国区块链技术公司tZERO的天使轮，一出手便是2.7亿，之后，又以4.04亿美元追投了其A轮。
从2008年加入创投圈以来，朱啸虎已入行11年，投出滴滴、饿了么、小红书、兰亭集势、映客等明星项目。在其极具风格的投资历程中，朱啸虎个人IP已和金沙江创投紧紧绑定在一起。
虽说朱啸虎“自造风口，全力站台”的个人IP为其投出明星项目增加了概率，也增强了金沙江的影响力，但其“任性而富有变化的台风”，似乎也在不经意间为机构埋下了负面隐患。
“狡兔三窟”薛蛮子：IP受损，投资只能另辟蹊径
有时候，IP做的不好便会挨批。
最近，一则名为《寻找薛蛮子》的寻人启事出现在网上，称薛蛮子失联，多名投资人联系他协商投资款退款。
几天后，薛蛮子更新微博，并上传了张自拍照，“人在柬埔寨，每天跟很多朋友见面聊天，谈投资”。所谓失联的消息，薛蛮子称是“造谣生事，搬弄是非”。
薛蛮子，自称投资风格为“老奸巨猾派”。据公开资料显示，薛蛮子累计投资近200家企业，拥有18年天使投资经验。
在其投资案例中，最为出名的莫过于以25万美元投资UT斯达康，公司上市后为薛蛮子带来1.25亿美元的丰厚回报。汽车之家的海外IPO也获“利”匪浅”，此外，小i机器人、雪球财经等都为其经典投资案例。
2013年,因“个人生活”问题，薛蛮子的公众形象受损，“这是我一生跌得最大的一个跟头，也是我这辈子最大的教训。” 几个月后，薛蛮子向公众道歉。之后，便很少公开露面，也很少发声，同时，投资关注领域也悄悄转移了方向。
2018年，薛蛮子看中了日本京都一所售价6000万、占地2000平方米的古宅。集合多人一起购买并打造了“三点钟京都俱乐部”，据悉，只收数字货币入会，并会举办线上、线下活动。
2019年，薛蛮子发起建立春节三点钟不眠群。区块链被瞬间点燃，薛蛮子疯狂投资ICO项目，区块链项目占到投资总量的70%。3月份后，他又将投资方向转向地产和实业。斥巨资收购了柬埔寨一块40平方公里土地100年的产权，并大手笔扩建柬埔寨最大基础建材公司百川实业。此外，还投资了家庭早教产品提供商童之趣和工作流管理平台MaintainX。
投资渠道的收窄，方向的改变，甚至远赴日本、柬埔寨等地开拓新业务，薛蛮子的种种动态，被很多人解读为其公众形象受损后的“另辟蹊径”。
“按住傻子赚钱”的吴刚：IP崩塌，九鼎不再狼性
“……圈里有很多傻子，我们把他按住躺着赚钱……”
“你们募能募几个钱，投能投几个鸟项目，我这一整就是一千亿啊……”
“如果我们碰上运气好或者我们运作运作，然后以一个泡沫高价卖给傻瓜、一群傻瓜，就是股民，一个傻瓜或一个傻逼接盘者，这就是泡沫价差，没有我们就把基础价差给赚了……”
2018年，九鼎实际控制人，前证监会最年轻的处长吴刚的讲话原声被爆出。句句掷地有声，堪称最推心置腹的投资机构内部经验传授。
一片哗然之后，九鼎投资对此进行了解释“内容经过后期剪辑，断章取义。与高管发言现场情况大相径庭，希望合作伙伴和社会公众注意甄别。”
随后，一众媒体发出“割韭菜还骂你傻”的系列嘲讽文章。这给当时因金融业务被监管调查的九鼎又浇了一盆冷水。
一度以狼性风格著称九鼎，接连爆出负面消息。新增投资规模的持续减少，经营混乱，连参投项目都被监管 审慎区别对待……
负面扎堆，除了有大环境变冷的原因外，恐怕吴刚个人IP的“崩塌”也在火上加了一把柴。
占领心智，才能占领市场
“机构创始人的个人IP必须要鲜明，能够代表机构的属性和特点。”某一线基金PR同融中财经分享了对创始人IP的看法，“创始人关注的应该是机构关注的、坚守的应该是机构坚守的。”投资领域有着固有的投资逻辑，凭借投资专业度、清晰的决策流程和思考，机构也可在“江湖”中占有一席之地。
但同时，这一领域又极度市场化，机构创始人IP犹如双刃剑，树立好，如借力东风，扶云直上。树立不好，则会对机构产生反噬，负面影响不可避免。
张磊堪称优质个人IP的代表。谦逊而强大的个人魅力，掌管600亿规模的基金，在各个场合面带笑意、游刃有余的演讲和谈论。在网站上、朋友圈里、视频上，持续而稳定的输出高瓴资本的投资理念：“弱水三千，只取一瓢”、“守正用奇”、“桃李不言，下自成蹊”。
投资理念虽说是普世规律，但在张磊个人IP的加持下不断释放，和机构实现了某种程度上的“绑定”，正如定位理论所说，“占领市场之前，先占领人们的心智” 。在投资理念、张磊、高瓴资本三者之间，提起任何一个，另外两个就会自动出现。
“2B讲究个人IP、专业度、团队赋能、盈收。通过输出个人及机构明确观点，向行业释放正确信息和经验，可以起到正向引导创投圈和行业圈层的作用。” 远瞻资本市场总监Susan说。
当机构创始人个人IP和机构实现了完美融合，投出的明星案例越多，越多基金认可他的投资的标，所投企业的下一轮募资就会越顺利。这是一个无限正循环。
当然，创始人个人IP化并且“偶然天成”。
创始人必须有足够的个人魅力，在自身垂直领域足够优秀，能够持续而稳定的输出价值观、方法论，给出别树一帜的认知，“不要为了IP而IP，否则总会有人设崩塌的一天。创始人释放的信息为机构赋能，吸引更多注意力，注意力为机构带来的认可会转化为信任。”
负面攻陷，适时“切割”
“创始人过度高调或过度IP化，两个负面影响会一点点显现出来：一是公司品牌被个人IP抢占，会被质疑公司是不是过度依赖创始人个人，一旦个人出事公司还能不能延续；二是言多必失，创始人容易说着说着说嗨了，反而给公司带来意想不到的负影响甚至是致命影响。”牛文文近日发表了对创始人个人IP的观点。
拿钢铁侠马斯克举例，马斯卡是特斯拉的灵魂人物，2018年9月，马斯克在参加一个网络直播节目时，喝威士忌，吸大麻，完全忘了自己身为特斯拉创始人代表着企业形象。
随后他为自己的行为付出了代价:赔偿投资者损失；被责令辞去CEO职位。缴纳了2000万美元，马斯克保住了CEO的位置后，但不得不辞去了董事长职务。
当个人IP遭遇“麻烦”，为避免对企业或机构造成负面影响，应及时进行“切割”。
用个人身份去解决问题，而不是用公司或机构名义去回应负面信息。反之，当公司或机构遭遇变故，创始人应用个人IP影响力及资源全力协助其“渡劫”。
如何把握好个人IP的“度”至关重要。
正如牛文文所说，“企业创始人，尤其是有一定个人魅力或知名度的创始人，能否克制自己，‘做妈咪不做头牌’，做平台不做明星，也是一种修炼。‘秀恩爱，死得快’，当下社会已整体进入紧缩长周期，过去繁荣周期里的明星化IP化风潮，在逐渐消退甚至逆转。
出来混迟早要换，昔日明星，近日狗熊。警惕的人，当悉心体察社会人心的变化，感知‘高处不胜寒’之后，善谋‘悄悄下山’之路。”
这句话同样适用于高度市场化的股权投资领域。
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