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红包大战背后的巨头金融野心

晰数塔互联网快讯
2021-02-02 08:00

编者按：本文来自微信公众号“紫金山科技”（ID:zijinshan2013），作者：鲁透社，36氪经授权发布。

经历了微信、支付宝、淘宝制造的红包巅峰战后，抖音快手等短视频，撒钱的着眼点又将是什么呢？

被誉为“地球上规模最大的人口迁徙”的中国春节，因响应号召就地过年，目前踏上春运的人次只有往年的四分之一，不过虽有疫情笼罩，这个春节还是如约进入倒计时。

但在沸腾的互联网上，这也是巨头们搞起红包大战的第七个春节。

只是这一年，随着抖音跑步入局移动支付，红包大战背后互联网巨头的金融野心也开始变清晰。

如果不是一连串负面消息的影响，拼多多自4个月前被央视宣布成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴后，将会在10天后的除夕之夜“大撒钱”，哪怕是之前已经凭着“大补贴”打造了更为贴近三四五线城镇用户的商业模式。

但“意外”出现后，抖音迅速补位，替代拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，并于1月26日正式官宣，并释放出20亿红包“豪言”。

快手也没闲着，迅速表态，将比抖音还多发1亿元。百度似乎要更上一层，把22亿元活动复利总金额写在了APP的LOGO上。

趁热，淘宝官方账号PS图片调侃自己“此刻好慌”。

来源：微博截图

淘宝“好慌”的背后，是几年来互联网巨头掀起的春节红包大战背后，对互联网产品消费的刺激以及用户市场的巨大变化。

经历了微信、支付宝、淘宝制造的红包巅峰战后，抖音快手等短视频，撒钱的着眼点又将是什么呢？

2014-2016：移动支付崛起引燃红包战

如果随机问一个路人，你从何时开始用微信支付的，TA可能会回想好一阵子。

事实上，自2013年8月正式上线的微信支付，距今才短短的7年有余。不过在与春晚合作“搞红包”之前，微信支付自推出后一段时间内并未如期增长，甚至在如何快速推广上一度成为微信团队的难题。

直到2014年春节，那个让很多人把视线从春晚转移到手机上的微信红包，使其“一战成名”。

当时，某城市一家并不大的支行已经开始每天都会接待数十笔要求预留手机号开通网上快捷支付的客户，数量大大超过以往。在一家财经媒体上，被采访的银行工作人员称，这些办理业务的人“年前主要是为了打车省钱，现在则是为了能把春节期间在微信上抢到的红包提现。”

从除夕到初八的今天内，超过800万用户参与了抢红包活动，4000多万个红包被领取，平均每人抢了4到5个红包。红包活动最高峰是除夕夜，在零点前后的最高峰期间，1分钟就有2.5万个红包被领取，平均每个红包在10元内。

在没有任何宣传下，微信红包仿佛“炸了”。

这现象也引发了网络上的各种猜测，“微信红包两天时间绑定了上亿张银行卡，干了支付宝8年的事儿”、“微信红包沉淀资金几十亿，腾讯每天可获得资金收益几百万”……

甚至一个转发朋友圈的消息让很多人都信了：

“这才是真正的资本运作。微信2亿用户，30%的人发一百元红包，共形成60亿的资金流动，延期一天支付，民间借贷目前月息2%，每天收益率约为万七，每天沉淀资金的保守收益为420万元，若30%的用户没有选择领取现金，那么其账户可以产生18亿的现金沉淀，无利息。这才是玩资本的。腾讯就是牛。”

但从当年的《中国经济周刊》报道里就不难发现，微信红包过年暴涨确实超出了其开发团队腾讯财付通十几人的预期，但网民的随意解读也远远超出了事实。

“微信抢红包产品推出后，的确会产生一定资金沉淀，这个有专门的金融术语，叫第三方支付机构客户备付金，央行对此早有严格的监管措施，是绝对不可挪用的。这些第三方支付机构的客户备付金只能存银行，而且只能存在一家银行。银行的活期存款利率是0.35%，10亿的资金存一天也只有9500元左右的利息。”

“所以，如果单从赚钱上来看，腾讯不但没赚钱，反而是赔钱的。”

不过，证券市场的反响是真实的。微信红包的爆火直接刺激了腾讯的股价，春节后的1月27日腾讯股价为489.4港元，1月30日飙升至543.5港元收盘，创下新高。以腾讯总股本18.62亿股计，短短3天里，腾讯的市值暴增了超过千亿港元。

借着微信红包“在民间”的持续火爆，2015年，腾讯首次和央视春晚合作推出“摇一摇”红包，也开起了互联网巨头独家冠名春晚红包的历史。

数据统计显示，2015年除夕当日，微信红包收发总量达到了10.1亿次，在20点到凌晨的几个小时里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在22点34分，达到了8.1亿次/分钟。

就像日后罗振宇很著名的那句话：“我们对春晚的力量一无所知。”

冠名春晚红包活动后，一个月时间里，微信月活跃账户达到了5.49亿户，比2014年12月末增长了10%，包括qq钱包及微信支付绑卡用户，账户总数超过了1亿。

2016年，看到了“春晚力量”的支付宝花重金，把春晚红包冠名权从微信手中抢过，并推出了“咻一咻”红包。

有了前一年的铺垫，支付宝收获颇丰，春晚红包总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。

也是从这一年开始，支付宝用户开始推广“疯狂集五福”，冲着2亿现金大奖，很多人都想凭“难得的五福”分得不菲的一笔。

也是从这一年开始，支付宝不仅是扩大了业务面，也把重点放到了扩展用户群。

并给出“咻一咻集福卡、向好友讨福卡、添加10个支付宝好友可随机领取3张福卡”的新玩法。

当然，走下春晚神坛的微信红包也没落下红包高潮，仍在2016年除夕当天创下了收发总量80.8亿超上一年8倍、共有4.2亿人参与、平均每人收发20个的新纪录。

这一年，微博也登上了春节红包的大船。

来源：网络截图

与微信和支付宝不同，微博的10亿活动红包，是通过众多企业联手鹿晗、张艺兴、范冰冰等百位明星发出的，除了设置关注红包主人微博、抽奖办法等，还联动了支付宝，用户可将领到的现金红包提现到微博支付绑定的实名认证支付宝帐号。

数据统计，除夕当晚，微博日活跃用户超过了1.02亿，比上一年春晚增长了46%，当天有超过1.01亿人次在微博上抢红包，1500万网友抢到了现金红包。

而且，带来的微博支付用户数量超过了几千万。

这令微博团队也为之一振：“之前推广微博支付一直不顺，花钱又费力，没想到抄袭一个红包支付场景立马效果显现。”

百度在冠名春晚红包之前，其实也是从这一年开始了扫福活动。据统计，2016年春节百度共发放了60亿的“福袋”，除现金外，还包括餐饮团购，电影票折扣等代金券。

2017：红包大战首遇瓶颈

微信首次冠名春晚红包3年后的2017年，除夕到初五，微信红包收发量突破了460亿个。（2017微信春节数据报告）

巨大的增量下，红包大战带来的产品营销和用户增长出现了疲态。

2017年春节，支付宝和腾讯退出了与春晚红包互动合作。

借助春晚这一渠道下沉和用户拓展的黄金平台，腾讯和阿里巴巴不仅收获了一大批四线五线城市的用户，几年来移动支付的普及，也让用户无现金消费成为习惯。

不过当时也有另一种观点认为，2016年中国手机红包参与者已经在年龄上呈现两极化扩散，不同年龄段用户均已习惯原有红包活动形式，阿里与腾讯在春节红包市场用户挖掘方面已经出现瓶颈，新的AR实景等红包的推出也没有给两家移动支付公司带来过大的市场回馈。

所以，腾讯与阿里，以及百度等巨头，大撒红包的同时，如何做到提升新产品的用户活跃度，成为了新课题。

虽然两大巨头退出冠名，但这一年手机上的春节红包数量仍创下新高。

数据统计显示，2017年中国除夕收发红包总量为142亿个，较上一年增长了75.7%，又一次创下红包收发总量的新纪录，不过整体收发红包总量增速呈明显下降趋势。

来源：中国信息产业网

尽管收发红包总量增速降低，但红包活动在老百姓的春节活动比例中却一再扩大。在2017年春节期间，78.5%中国手机网民参与手机抢红包活动，49.7%手机网民在春节期间使用网络观看春晚直播，27.5%网民利用网络购买年货。

来源：中国信息产业网

2018-2019：“拖家带口”借力红包效应

2018年春晚红包，淘宝“上位”。

春晚前，淘宝释放出将发放总额超过10亿现金红包的消息，并称除夕夜当天，将会在在央视春晚播放期间推出6亿春晚红包及奖品发放给观众。

除了“打开手机淘宝即可获得3个待开红包，分享给其他用户打开后，分享者和被邀请者都有机会获得现金红包”这一操作，淘宝还上线了一项“亲情账号”服务，让用户可以通过添加亲情帐号连接家中长辈、子女、配偶情侣。

“在任何场景下，父母可以一键唤起子女，发起聊天、电话，发送产品链接来沟通交流，做出购买决策。防止他们购买到假货或者是入场不需要的产品。”

在广告语中，淘宝还加入了情景式营销。

随后的2019年，百度冠名春晚红包后，百度甚至今日头条等，都上演了“拖家带口”式营销。

据称，除夕那一宿，为了“抵抗春晚的威力”，百度APP&feed团队、搜索、富媒体、度小满等约20个部门的近千名员工留在了办公室，甚至还有员工在办公室里拜起了“锦鲤”杨超越。

除夕前，在春晚广告的营销下，应用商店中百度及其旗下很多应用了下载榜前几名。

后来数据统计，除夕那一宿，用户参与百度APP互动达到了208亿次，春晚结束后，百度APP日活跃用户也从1.6亿冲上了3亿。

也是从这一年的春节，互联网巨头的金融触角开始彰显。

百度系产品以摇一摇、搜索和小视频等方式让用户获得红包后，用户想体现就需借助“度小满”承担实名、签约、绑卡、提现等服务。

但百度这一战，性价比被业界频频评论。

因为到2019年第一个季度报告时，百度在一季度销售、总务和行政支出总额高达61亿元，成本同比增长了93%，这也是百度自上市以来首份亏损季报。

虽然搜索量和下载量上涨，但这一次，红包营销似乎没能给百度带来传说中的神助力。

来源：网络截图

2020-2021：短视频的红包较量，没那么简单

2020年春节红包大战的主角，变成了凭借短视频崛起的快手和抖音。

铁打的春晚，流水的冠名。

和红包冠名有点不一样的是，这一年春节，快手成为央视春晚“独家互动合作伙伴”，突出了互动两个字。

和每年春晚前各大巨头释放信号一样，快手也在春晚前公布，除夕当天红包金额将达到10亿元，玩法包含抢年货、选号夺金、年度视频、集卡分1亿、拆红包等。

很多媒体一致认为，这是快手为了完成此前定下的K3战役，即在2020年春节之前触及3亿日活跃用户量的目标，为上市做准备。

这一次，春晚的效应也提前开始显现。苹果官方应用商城App Store的“免费App排行榜”前5名中有3个被快手及快手旗下App占据。

另一个短视频巨头抖音也释放出了发放20亿元红包的信号，较2019年翻了一倍。

来源：电商在线

百度发放5亿、微视发放10亿……支付宝、快手、抖音、淘宝、微博都陆续打出“发钱”广告，春节还没到，各家就准备了超过70亿元的活动资金。

事实上，2020年，赢家最大的既不是传统互联网业务，也不是后起之秀短视频，而是意外事件刺激下的电商直播。

据网经社电子商务研究中心发布的直播电商数据报告显示，2020年上半年直播电商交易规模实现4561.2亿元，超过2019年全年交易规模。其中，淘宝直播、快手和抖音占据了超过九成的市场份额。在这份报告中，抖音上半年的直播电商交易规模为400亿元，而快手则是它的2.5倍左右，淘宝直播的交易额则为3000亿元。

电商直播也反过来刺激了短视频业务的扩张。

2021年1月19日，“抖音支付”悄然在电商直播页面现身，成为用户在抖音上花钱时支付宝、微信支付之后的第三个支付选项。

2020年8月，字节跳动收购了武汉合众易宝科技有限公司，正式获得支付牌照，企查查数据显示，“合众支付”经营主体武汉合众易宝科技有限公司发生工商变更，由天津同融电子商务有限公司接盘100%股份。天津同融电子商务有限公司是北京石贝科技有限公司全资子公司，股权穿透以后，字节跳动创始人张一鸣是实际控制人。

同年11月，快手收购了持牌支付机构易联支付，从而间接获得支付牌照。

事实上，没有支付牌照的抖音和快手之所以能“另辟蹊径”地玩起红包活动，都是通过绑卡体现。

但有了支付牌照后，抖音不仅与快手、B站两大短视频平台在支付业务上展开较量，更被视为微信和支付宝迎来的新对手。

在推出直播打赏、购买抖加（DOU+）和电商直播业务后，据悉，抖音杭州正在高薪招聘支付业务人士。

眼下，2021年春节开启了倒计时。当扩张用户量、提升活跃度、营销“全家桶”、扩展社交关系链这些玩法，都借着红包大战走过一圈春节大舞台后，短视频巨头冠名春晚，到底在期待什么，又会得到什么？

拿到牌照后，抖音集中上线了三款自营产品：小额贷款产品自营“备用金“，现金贷产品“放心花”、信用分期产品“Dou分期”。快手年注册了名为“快手支付测试”的公众号，具有“提现”和“充值”功用，并且经过旗下北京达佳互联信息技术有限公司申请了“老铁支付”商标。

那么，在电商带货业务的加持下，短视频巨头的钱包如何留存住用户，以及如何将春晚红包与直播电商挂钩释放出新活力？

这两个问题，可能不仅仅是问给抖音的题目。