巨头们的金融野心：百度追击，头条暗渡，滴滴布棋，美团收网
编者按：本文来自微信公众号“一本财经”（ID：yibencaijing），文：凯恩，36氪经授权发布。
“任何产业链的顶端都是玩金融。”著名经济学家宋清辉曾表示。
金融就如桂冠上的明珠，攀到一定高度的企业，都试图采摘。
不止是BATJ，2018年，TMD（头条、美团、滴滴）在明里暗里，都开始涉足金融。就连携程、去哪儿、小米、OPPO、360等小巨头，也纷纷布局。
巨头有怎样的金融野心？它们在谋定一局怎样的大棋？
百度追击
阿里有蚂蚁金服，腾讯有微信支付，而京东有京东数科。
百度无疑是落后的，它的金融业务一直不温不火——直到2018年。
2018年4月，百度金融完成拆分，并引进19亿美元战略融资，启用新品牌“度小满金融”，实现独立运营。
度小满在2018下半年的宣传势头极为猛烈。
机场里、电梯内、网络视频中，都能看到度小满的身影。
最值得关注的是，百度在今年春晚推出了“撒币”活动，声称斥资9亿发红包。
但红包雨之后，其实际转化情况却受到质疑。
“我们接了度小满的流量，本来以为当晚会大爆发，但实际上只是略微提升。”某公司的流量负责人透露，当晚的反馈数据，并不令他满意。
业内将流量表现不佳的原因，归结于“百度太贪”。
要参加红包活动，用户需下载百度的APP，但要集齐所有的卡，就要去下载百度旗下的其他APP做任务。
到了最后，摇到的红包，却要通过度小满钱包来提现。
这意味着，如果要充分地参加百度的红包活动，就需要下载很多个APP。
此举被网友们称为“雨露均沾”，结果反而导致流量分散，用户反感。
虽然春晚红包雨槽点满满，但值得注意的是，度小满的崛起速度惊人。
一位业内人士称，度小满将获取的流量分化，对用户排出了ABCD四档，对其推荐不同的金融产品。
“A档用户的利率比信用卡都低，是极高端用户，B档和信用卡用户持平，C档是利率24%以内的用户，D档是利率36%的用户。”该业内人士称，度小满对用户分层，并匹配不同的利率产品，这种做法极为超前。
利率分层，被大多数业内人士认为是未来趋势。
尽管落后，但百度的追击速度的确惊人，不可小觑。
头条暗渡
除了BATJ中的百度在发力追击外，TMD的金融布局也越来越深。
关于今日头条布局金融的消息，从未间断。
2018年7月，今日头条偷偷上线了贷超产品“放心借“。产品介绍显示，它是将用户“推荐给正规持牌金融机构”。
但产品上线后，被媒体质疑“没有牌照、违法经营”。
5个月后，今日头条又上线了两款保险产品，却在一个月后主动下线。
2018年，今日头条的金融之路，走得磕磕绊绊。
但据媒体报道，今日头条正在申请“吾先分期”“轻栗分期”“字节付”三个商标，商标分类均含“保险、金融事务、货币事务、动产事务”。
此举，被解读为今日头条将再次冲击金融市场。
这个技术出身的巨头，似乎意识到在中国开展金融业务的规则。它开始招聘金融人才，并试图拿到牌照。
两位金融科技公司的高层都表示，头条的人事部门曾接触过他们，“头条正在搭建金融部门，试图让我加入”。
在头条旗下的官方招聘网站上，涉及金融的岗位就有14个，包括金融专员、金融策划经理、消费金融产品经理等职位。
另外，在众多招聘平台上，均可找到今日头条招聘金融人才的相关信息。
今日头条的金融野心，早就是“司马昭之心”。业内人士、猎头反馈和招聘网站信息，都透露出今日头条饥渴的金融人才需求。
一切只等尘埃落定。
滴滴布棋
今日头条还在暗渡陈仓，而滴滴的金融布局，已是板上钉钉，且布局深远。
其实，早在2018年年初，新流财经就曝出，滴滴推出了“司机贷”，资金规模在7个亿左右，月新增规模1亿。
但滴滴对此事，并未正面回应。
倒是有不少其他平台的金融公司，抓住噱头，推出了“滴滴司机贷”。
“只要提供相应的证件和文件，证明自己是滴滴司机，我们就可以发放一定额度的贷款。”一家金融科技公司的产品负责人称，他们推出这一贷款已有一年，针对所有大型网约车平台的司机放款。
一本财经记者随机采访了5位滴滴司机。有趣的是，他们均称，并不知道滴滴平台上有司机贷款，也未听说有同事申请过。
但是，对于滴滴平台上的“保险”产品，他们却是不胜其烦。
“每天都能收到滴滴平台推送的广告，比如重疾险、车险。”司机陈强称。
除了各类保险之外，滴滴在司机端还会销售各种产品，比如机油、轮胎。
可见，滴滴金融在司机端的变现方式，主要是贷款、保险和车用产品销售。
而在C端，滴滴的布局也不浅。
今年年初，滴滴“金融服务”板块，在滴滴出行APP端正式上线，提供八项金融服务，包括互助、汽车分期、车险、贷款、理财，等等。
2017年3月，有媒体称，滴滴推出了自己的理财产品“金桔宝”，它由华夏基金提供。
滴滴金桔宝自2018年6月4日进行了业务升级，目前刚刚重新上线，但有趣的是，产品的提供方，换成了中信银行。
从上述内容可以看出，滴滴的金融布局深远，司机端和C端都没放过，除了常见的理财、借贷和保险，还增加了汽车金融的部分。
美团收网
正在筹划上市的美团，在2018年9月的招股书中，披露了其金融业务。
招股书显示，美团支付及小额贷款业务快速发展，是2016年该板块毛利率提升的主要原因。
截至2018年4月30日，美团资产负债表上，向商户发放的小额贷款有关应收贷款总额14亿元，而向个人发放的相关应收贷款总额为7亿元。
业内人士推测，美团的金融业务，主要发力点在中小商户，主打产品为“生意贷”。
那美团的放款依据是什么？
商户廖静表示，自己借过三次，第一次3万，第二次5万，第三次10万。
“第三次借，美团打电话回访，都没问干什么用，直接通过，就提供了流水。”廖静称。
“美团的风控逻辑，就是看商家的店铺经营情况和流水。”一位持牌消费金融公司的CRO林子昊称。
如果一家饭店在美团上有展示，并且使用美团上的“优惠买单”服务，它每天的大致经营流水、客户满意度和关注度等信息，就很容易被知晓。
“根据流水和客流量，就可以计算出一家店铺每个月的收入情况。这些数据甚至比税务数据更强，因为不是每个用户都会开发票。”林子昊称。
业内人士认为，美团沉淀数据多年，如今到了变现和收获的时节。
TMD都将触手伸向了金融。滴滴略见雏形、布局宏大，美团背靠数据和场景，规模渐起，而今日头条，也在暗渡陈仓，野心勃勃。
金融野心
除了头部巨头之外，其他小巨头们对金融也满含热情。
小米、OPPO、360、携程、唯品会等，都在各自的领土内施展拳脚。
“对于坐拥用户、流量、场景与数据的互联网公司来说，进军金融业务，似乎是一件顺水推舟的事情。”开鑫金服总经理周治翰认为。
目前，巨头金融的变现方式，无非就是数据、场景和流量。
给金融产品直接导流，目前来看是最浅的一种变现方式。
比如，今日头条的“放心借”，号称只给持牌金融公司导流。
而滴滴的保险产品，也主要是给保险公司导流。点滴医保的两种保险，分别由甄选保险与众安保险承保。
大家都明白，导流业务赚的就是“薄利”，只有自营，才能赚更多的钱。
是自营还是导流，关乎“牌照”——这也是为何所有的巨头都在争抢牌照的原因。
它们为了获得牌照，采取的措施，就是“金融剥离”，然后让国资入股。
数据的沉淀和变现，是巨头们的核心竞争力。
比如，京东、淘宝、唯品会等电商，会沉淀用户的购买数据，了解用户大概的消费水平和消费习惯，从而延伸出一些针对用户的贷款产品。
这个数据不仅仅在C端适用，在B端也同样适用。
因此才有了美团的“商户贷”。
除了数据之外，场景也是把控风险的重要依据。
比如，小米和OPPO金融，会给自己旗下的手机产品，提供“分期购机”服务。
它们深入到自己的门店场景中，提供贷款服务，顺理成章。
当然，金融也不仅仅是变现手段，对于巨头来说，它还是一种激活用户、增强用户黏性的方式。
巨头们的金融野心昭然若揭，但接下来，它们也将面临重重困难。
“高流量互联网企业布局金融业务，还需要克服一系列挑战。”周治翰表示。
一方面，很多金融业务都需要持牌经营，但在金融去杠杆、强监管的大环境下，获取牌照的难度越来越大。
另一方面，它们现在的金融业务，主要还是集中在自身体系内。
比如，支付宝的很多风控数据，只能基于使用过淘宝或支付宝的用户，刚注册的新用户就是一张白纸。
因此，它们只能在自己的牧场中变现。
而这些用户，并不是只乖乖待在牧场中，还会相互串门，于是，巨头们还不得不争抢用户的时间和关注度。
巨头们要精细化运营，甚至还要下场博弈，它们之间，终有一战。
比如，一些场景在变现时，很可能是为其他巨头做嫁衣。
在滴滴场景下，用户选择支付宝付款，实际上可能是为花呗导流。
巨头们恐怕不能只关注自己的牧场，否则可能被其他巨头吞噬。
“要下场博弈，在流量、场景基础上，还需要综合牌照、资金、人才、战略等优势，缺一不可。” 苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任薛洪言认为。
周治翰也认为，互联网公司做金融，需要告别一味追求流量的思路。
巨头们的金融布局广阔，但是在各自地盘上，局面却盘根错节，各有交集。
对于它们来说，未来恐怕终有一战。
这场高维的金融战争，将成为巨头们综合实力的终极大考……
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