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一文看懂抖音、快手、B站的广告投放原理

晰数塔互联网快讯
2021-01-07 10:42

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），节选自《信息流广告入门》，作者：宁阿姨，36氪经授权发布。

一条广告最终能够展现出来，幕后需要经历选定广告投放的人群、准备广告投放的物料和与其他广告主PK这3个步骤，这也是一个广告主投放广告必须经历的3个步骤，我们称作“广告投放三部曲”。

广告主投放广告是为了和目标用户沟通，而产品有相应的核心受众，比如中老年奶粉的核心受众是中老年群体，考研资料的核心受众是大学生群体等。广告要重点投给核心受众看，这就是投放广告的第一步：选定广告投放的人群，即解决“选定广告给谁看”的问题。

每一类用户有相应的喜好，要用用户喜欢的方式来和他们沟通。比如用户都喜欢看短视频，那么广告也要做成短视频；用户喜欢轻松搞笑的内容，那么广告也要做得好玩，这就是投放广告的第二步：准备广告投放的物料，即解决“给用户看什么”的问题。

假设一个人要买房，各家房产公司都希望他买自家的房子，那么就需要房产公司之间PK，看谁家的房子好、价格低。广告也一样，媒体知道一个人愿意买奶粉，那么让他看到谁家的奶粉广告呢？这就需要广告之间的竞争，也就是投放广告的第三步：与其他广告主PK，也就是“广告之间的PK”。

接下来，我们沿着“广告投放三部曲”来看看广告投放的基本原理。

下面我们先从一个故事开始。

1 一个卖鸡肉的摊位

从前有一个卖鸡肉的摊位，鸡肉供不应求，于是摊主决定拍卖鸡肉！来买鸡肉的人告诉摊主买鸡翅还是买鸡腿，一个愿意出多少钱，一共打算买多少个，摊主一一登记后按照价格高低来卖，价高者得，售完为止。

这天店里只剩下6个鸡翅、2个鸡腿了，同时进来了3个人。

咯咯咯要买4个鸡翅，出价40元/个。

喔喔喔要买6个鸡翅，出价20元/个。

叽叽叽要买2个鸡腿、2个鸡翅，均出价5元/个。

我们从店主的角度来看一下要怎么卖：鸡翅是最抢手的，最高出价是40块，那一定先把4个鸡翅卖给出价最高的，然后剩下2个卖给第二位的，鸡腿今天生意不好，只有1个人想买，没得选就卖给他了。

为了简化理解，这里我们没有按“广义第二计费”机制计价，直接按照出价来计费，售卖结果如下。

【鸡翅】

咯咯咯排第1名，买到了4个鸡翅，40元/个。

喔喔喔排第2名，买到了2个鸡翅，20元/个。

叽叽叽排第3名，没买到鸡翅。

【鸡腿】

叽叽叽排第1名，买到了2个鸡腿，5元/个。

买家来摊位买鸡肉和广告主去一家媒体投广告很相似：

广告主是买家，媒体是摊主；

摊主卖的是鸡翅和鸡腿，媒体卖的是“广告曝光”；

摊主登记的地方就是广告的“后台”，在这里说明白你想要什么、要多少；

告诉摊主“自己想鸡翅还是鸡腿”也就是“选择广告给谁看”，在广告里也叫“定向”；

买家说“一个愿意出多少钱”也就是广告里的“出价”，“打算买多少个”是“预算”，这两者共同决定了你打算花多少钱。

店主决定卖给谁的依据就是“谁出的价格高”。媒体卖曝光也一样，广告里衡量曝光价格的指标叫作CPM，也就是1000次曝光多少钱，媒体也希望把曝光卖给出价最高的人。

“治大国若烹小鲜”，在媒体投广告和去一个小摊位买东西的逻辑居然很相似。

在这个故事里，我们看到了买家和摊主，也就是广告主和媒体之间的关系，在实际的广告投放中，还会加上“用户”角色。用户不是听你任意摆布的，尤其在信息流这样的环境下，他们遇到不愿意看的内容，就直接滑过去了，所以还要有“给用户看什么”这一项。

2 定向——选定广告给谁看

接下来，我们看看在广告里每一步是怎样进行的。

产品一般会对自己的目标用户有一个用户画像，包括年龄、性别和几线城市等。媒体提供人群划分维度供广告主选择，支持定位到用户的性别、地域和婚恋状况等。这是媒体的定向能力。

“选定广告给谁看”就是将这两者做匹配——用媒体支持的方式圈出自己想要的用户。

信息流广告也称作效果广告，这在很大程度上是因为广告能够精准地投放给目标人群，大大节省广告费用。定向就是其中关键的一环。本节中，我们来了解媒体常见的定向功能。

1、产品的用户画像

每一个产品都有自己的定位，主要面向什么样的用户群，也就是用户画像。产品的用户画

像一般可以从年龄、性别、地域和收入情况这几个方面进行概括。

下图是快手的用户画像：以二、三、四线城市及以下为主，“90后”占绝大多数。

（数据来源：快手商业化资料）

但如果我们没有直接找到这样的资料，有哪些方式可以简单地了解一个产品的用户画像呢？

优化师对用户画像的了解可以直接来自于广告主，广告主一般会根据产品的特点给到目标用户画像。如果没给也没关系，自己也可以进行一些了解。这里有几个简单的方法，下面我们以快手App为例来看一下。

首先，你得下载一个App，体验一下这个产品，这是最直接的。左图是快手App的界面截图，简单浏览一下，我们就能大概知道它的内容。

然后在应用商店里搜索这个App，重点关注简介和用户的评论，比如下面右图这样。

可以看到，介绍部分包括了不少综艺节目的介绍，那么肯定也有不少明星和节目的粉丝聚集在这里。此外，我们也可以在网上搜索相关信息，进一步了解快手。比如直接在百度搜索“快手用户画像”，能找到一些专门机构做的用户画像分析。

这样用不了20分钟，你就能对产品的用户画像有个大概的了解。知道要投广告给什么样的人以后，我们来看一下媒体能够怎样帮你找到这些人，也就是媒体支持的定向。

2、媒体支持的定向

定向，从字面上理解就是“确定方向”。定向了哪些人，就意味着只有这部分人能看到广告，其余的人被排除在外。

定向的本质是找人，媒体帮助广告主找到投广告给哪些人或者排除哪些人。比如一个广告主只想把广告投给男性，媒体能不能区分出男女用户呢？广告主想把广告投给年轻人，媒体能不能区分出用户的年龄段呢？如果不能，那么广告的很多曝光就浪费了。比如某共享单车广告，因为只在一些城市有自行车，所以肯定希望区分地域来投广告。这一系列区分的过程就是配合广告主“确定广告方向”，也就是“定向”。

那么，媒体都支持什么定向呢？常见的有如下几个。

用户基本情况：性别、年龄和地域。

兴趣：用户对什么感兴趣。

自定义人群：可以对人群做更灵活的处理，也支持广告主自己上传一些人群数据，一般称为人群包。

首先是用户基本情况。性别、年龄和地域是三大基础定向，也是对用户最基本的区分。

性别会分为男性、女性和不限。有一些产品有明显的性别倾向，比如汽车，那就可以只投男性；再比如美妆，就可以只投女性。也有一些没有明显限制，比如社交软件，可以不做限制。

年龄一般按年龄段区分，比如字节跳动将用户分成了6个年龄段，18岁以下、18~23岁、24~30岁、31~40岁、41~49岁和50岁以上。也有的平台可以自己选择年龄范围，比如腾讯可以自定义任意年龄范围，例如25~35岁。

需要注意的是，定向中的年龄和用户的实际年龄不一定完全一致，有的是媒体基于用户阅读、社交等行为分析出来的推断年龄。

地域定向是对用户的地理位置做区分。比如，你选择了北京、上海和深圳，那么其他地方的用户不会看到你的广告；再比如你是做电商的，有一些地方没办法送货，那你就可以把不能送货的地域排除掉。

兴趣定向用来区分用户对什么东西感兴趣。比如用户经常看减肥相关的文章，有过点击或者收藏，那么系统就会认为这个用户对减肥感兴趣。媒体会提前准备好兴趣的分类，其中包含了各个行业，从粗到细做好了划分，供广告主选择。

比如要给奔驰车做推广，我们可以选择具有什么兴趣的人群？

首先，奔驰汽车属于汽车大类，再往下分，为高档汽车，那么你可以选择对“奔驰”本身感兴趣的人，也可以往外拓展选择对“汽车”或“高档汽车”感兴趣的人。只选择“奔驰”肯定精准，但是用户范围很少，拓展到“汽车”就是一个不错的选择。

上面这几个定向都是媒体给广告主提供的，帮助广告主找到他想要的人。

那广告主可能想我不用你帮我找，我知道自己想要什么样的人，就想让这些用户看我的广告。媒体能不能实现呢？可以，这就是自定义人群，也就是“广告主自己定义人群”的意思。

高档一点的说法是“将媒体数据和广告主数据进行打通”，但其实就是媒体对广告主说：“你自己说想要投给谁、不投给谁，把名单给我。”广告主将用户的设备号或手机号上传到媒体后台，然后媒体看看这些用户有多少在我的平台上，广告只投给重合的这部分用户或者屏蔽这些人。

举一个只投放给这部分人的例子。

一个电商网站，提供了一个浏览过网站但是没下单的人群名单，在媒体上只投放这部分人群，因为这部分人是感兴趣的，让他们再看见广告相当于“推他们一把”，促进下单，能有效提升购买率。这种方式也叫作再营销。

再举一个屏蔽的例子，比如高德地图。

由于产品现有用户量非常大，所以如果想获得新用户，必须要排除现有用户，否则大部分看到广告的人是已经下载过高德地图的，造成广告重复曝光，新用户的获取成本提高。如果广告主自己上传已经激活过的用户设备号，那么广告投放就会精准很多，极大地节省广告成本。

设备号是什么？

每一台手机都会有一个设备号，在安卓系统叫IMEI号，在iOS系统叫IDFA号。一般以IMEI号或IDFA号作为用户设备的唯一标识。比如想看一台手机有没有激活过某个App，就可以让广告主查找已激活名单中有没有这台手机的设备号。

3、把它们做匹配

对人群的定向在媒体的数据分析中会有非常复杂的运算，但是在广告主使用的后台中，就会做成一个个清晰的按钮，你只要做简单的勾选，就可以圈出自己想要的人群，非常简单、方便。

这里我们介绍两种常见的按钮，看一下要怎样操作。

单选按钮。只能选择其中一个选项，比如下图对于性别的设置，有“不限”“男”“女”3个选项。“不限”的意思就是男女都可以，在性别上没有区分。

复选框。可以选择任意个选项，比如地域定向。我国有这么多的城市，像“性别”那种方式都展示出来，一个屏幕都放不下，怎么办呢？这时就出现了另一种方式，叫“复选框”。

你想把广告投到哪儿，在图中位置①处选择就行了，这里可以同时选择多个，位置③处还会出现你选中的地域列表。

如果想排除某一个地方，怎么办呢？

媒体后台不能直接选“不投放什么地方”，但是可以选“投什么地方”。你把所有地域都选中（“省份”a第一个选项就是“全选”），然后勾选掉“不投放的地方”就可以啦！大家要注意选中与排除的设置，千万不要弄反了。

3 创意——给用户看什么

定向帮助我们找到了目标用户，接下来就该考虑给用户看什么。这里我们不讨论什么样的内容能够吸引用户，先看一下用户从看到广告到转化为广告主的用户的流程，从而了解在这个过程中用户能看到哪些内容，也就是广告都包括什么。

本节中，我们按照两种最常见的投放方式来看一下。

1、投放App下载

假设广告主在微博上投放了App下载广告，我们看一下用户从看到App广告到激活这个App的步骤，这中间用户看到了什么？

(a)用户看到广告(b)进入广告详细页面(c)安装App(d)进入App首页

可以从图a中看到，这条广告最显眼的是中间的视频，然后是视频上方的文案。广告文案+视频（或者是图片）就是一条广告最重要的组成部分，可以把它称作广告创意，在广告里也叫“素材”。广告创意好不好，决定了用户会不会点击这条广告。

说明：

素材指广告投放过程中用到的广告文案（或标题）、图片和视频，也称为创意，一般不包含落地页。

如果用户对这条广告感兴趣，就会点击进入广告详细页面。如图b所示，页面可以分成上下两部分，上面的视频会继续播放，下面会出现一个类似于“应用商店”的界面，有图片和对这个App的一些介绍。

因此，这个应用介绍的页面就是关键，如果介绍比较吸引用户，那么用户就会点击“下载”按钮。在等待下载完成的过程中，一定会有部分用户不耐烦中断下载，但如果刚才的广告创意足够好，就能持续吸引他，直到下载完成，打开App。

进入App之后，广告的使命就结束了，剩下要看产品本身是否吸引用户。

2、前端行为和后端行为

在信息流广告里，对用户行为有“前端”和“后端”之分。前端指媒体端，后端指广告主端。一般将媒体能直接收集到的行为算作前端行为，将媒体收集不到的行为算作后端行为。投放App下载，媒体能收集到的最后一步行为是安装完成。常见的前端行为有展示、点击、下载和安装等，常见的后端行为有激活、注册和付费等。

因此，投放App下载的时候，广告展现给用户的是“广告文案+视频/图片”和“应用介绍页面”。

3、投放落地页

不是所有的广告主都有App，广告主投广告自然也不都是为了吸引用户下载。广告主投广告还有一个非常常见的目的：获得销售线索或者直接卖东西。广告主花钱是为了让用户看到一个页面，我们把这个页面统称为落地页。

假设广告主在知乎上投放了落地页广告，我们看一下用户从看到广告到转化完成的步骤，了解这中间用户看到了什么，如图所示。

这条广告只有文字，没有图片或视频，还有这样的广告？是的，的确有这样的广告，信息流广告要和内容融为一体嘛，知乎上的内容以文字问答为主，所以广告也会做成只有文字的样式。因此，这里的几行广告文案就非常重要，它直接决定了用户会不会点击。

如果用户点击了，就会进入落地页。用户思考的逻辑和看见一个App下载的广告一样，虽然点击之前内容页面上的广告能介绍的信息很少，但用户比较感兴趣，就会点进去看看“到底是怎么回事”。因此，落地页的设计也非常关键。落地页的加载速度怎么样？页面设计是否突出重点？内容上是否和前面的页面承接？

所以，无论投放App下载还是投放落地页，我们准备给用户看的内容都包含两部分：用户首先看到的“广告创意”和点击之后的“详细页面”。

4 竞价——广告之间的PK

知道了想把广告投给什么样的人，也准备好了广告内容，你的广告就一定能出现在用户的手机上吗？不是，因为还存在竞争对手。

随着技术的发展，广告的售卖已经能够支持实时竞价和动态竞争，也就是媒体一直能把广告卖给对自己收益最高的人。所以广告之间需要实时进行PK。

在PK的过程中，对广告主而言有两个关键指标——预算（广告主打算花多少钱）和出价（能不能PK过别人，把钱花出去）。除此之外，还需要了解一下媒体的规则——媒体是怎么决定把广告卖给谁的呢？

1、预算

出门买东西得看兜里带多少钱，广告花多少钱得看自己有多少钱。你不能把所有的钱都用来投广告，你打算花的钱就叫“预算”——预先算好了要花的钱。预算相当于“你打算花的钱”，你可以买几件东西，但总额不能超过你打算花的钱。

设置预算最大的作用就是“不会花超了”。媒体会严格遵守预算的设置金额，让“实际花费≤预算”，比如今天预算是300元，那么媒体就不会让今天的广告花费超过300元。

预算分为日预算和总预算，日预算就是每天打算花多少钱，今天花完了这些预算，明天又有这些钱；总预算是一共只打算花多少钱，花光了广告就自动下线。假如设置日预算为3000元，广告投放1周，那么媒体认为你每天的预算都是3000元。

如果当天花完3000元，广告就会下线，相当于游戏里“今天的能量用完了”。在第2天0点，仍会从0元开始计算花费，花完3000元广告下线。即使前一天没有花完3000元，今天也只有3000元的预算。

假如设置的总预算为21000元，广告投放1周，那么媒体会累计每天的花费，达到21000元广告下线。我们有可能在第1天就花完全部的21000元，也有可能在第5天或者第6天花完。

预算可以实时调整，开始不知道广告效果，就可以先少投点，比如设置预算为300元；投放过程中如果发现效果还可以，想再投一点，就可以把预算提升到500元、1000元或者更多，这个由广告主自己决定。

预算是广告主投放广告非常重要的指标，也可以说是生命线，钱一旦花出去就要不回来了，所以一定要格外小心。

2、出价

决定广告主花多少钱的因素除了预算以外，还有出价。一个广告主的预算是300元，实际可能只花出去了50元、100元，这是什么原因呢？因为媒体把广告卖给了别人。

在2.5.3节中我们知道，实际的计费一般会低于出价，也就是说无论你出多少钱，媒体的扣费一般都不会超过出价。如果使用的是转化出价，那么广告投放的风险就会很低——想花多少钱就出多少钱。也就是说转化出价直接决定了你广告投放的成本。出价越低，成本就越低。

那么，是不是意味着广告主可以随意出价，价格越低越好呢？当然不是。就像3.1节故事里的“叽叽叽”一样，别人出40元、20元买一个鸡翅，而他只出5元，结果就是他没有买到鸡翅。

所以广告主有自己决定出价的自由，但也要考虑媒体卖不卖给你广告。媒体是如何决定广告卖给谁的呢？这是广告主之间的比赛，媒体是裁判。我们想要赢得比赛，就要先了解裁判的规则。

3、媒体的流量分配逻辑

媒体是做生意的，做生意一定要赚钱，并且是赚得越多越好。摊主决定把鸡肉卖给谁的依据就是“谁出的价格高”，媒体卖曝光也一样，谁的出价高就卖给谁。

我们知道，常见的出价方式有3种：按展示出价、按点击出价和按转化出价。无论是哪种出价方式，媒体卖的都是广告展示数。所以媒体关心的是每一个曝光能有多少收益，即CPM。

但在用户看见广告之前，大家并不知道真实的CPM是多少，所以广告后台会对CPM进行预估，我们平时看到的eCPM基本上是CPM的预估值。对应地，计算eCPM的过程中也需要使用预估点击率和预估转化率。但因为我们平时较少接触到预估的点击率和转化率，所以下文就简化写成“点击率”和“转化率”了。

媒体是怎么将广告曝光价格和广告主的出价联系在一起的呢？媒体会通过算法将出价换算成曝光价格。可以简单理解成广告主提供自己的产品名称、人群定向和广告创意，媒体就能预估出这部分用户会不会转化，这个转化的概率有多大，从而换算出CPM是多少，能获取多少收益。

我们来看一下各种出价方式下eCPM的计算方式。

按转化出价需要看对转化的定义是什么，我们上面定义了转化率=转化数/展示数。但是点击行为是用户主动的行为，能够帮助我们更好地分析用户，所以我们也常定义转化率=转化数/点击数，这时在按转化计算出价的时候，就需要考虑点击率，即eCPM=转化出价×点击率×转化率×1000。其实两种计算方式是一样的，展开就是：