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谁在贩卖“教育焦虑”？

晰数塔互联网快讯
2021-01-01 09:48

编者按：本文来自微信公众号“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者：张钊，36氪经授权发布。

网络上盛传一个段子，中年人的崩溃是在电梯间里，一进入电梯，齐刷刷地立着三面墙的广告：左边是女性的医美广告，右边是男性的植发广告，中间是中小学生在线教育的广告。

“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”，对于国内的家长来说，和其他需求相比，孩子的学习与成长在家长心目中始终是第一位的。但也正是这种思想，让国内父母普遍对孩子的教育产生了焦虑。

焦虑滋生需求。在这种“望子成龙”的思想下，课外培训成了不少家长缓解焦虑的办法。《2017中国家庭教育消费白皮书》显示，43.06%的受访家庭中，课外辅导在教育消费的占比最大。

今年黑天鹅突现，在特殊时期，课外培训方式由线下转到线上，在线教育市场需求显著增长。各家平台纷纷响应「停课不停学」号召，推出免费课占领市场，一时间收获了空前的关注。在线教育市场随之成为资本的“心头好”，各种融资接连不断，营销大战打得火热。

前段时间，金融平台因其土味网贷广告成功登上各大平台的热搜，这些“土到掉渣”的广告被广大网友吐槽简直不像出自互联网大厂，并被质疑存在价值观问题。事后涉事公司道歉，下架了该广告视频。

但从这件事件中，也能看出这种“土low”的广告对于获客确实有效。

回到在线教育市场，如今随着疫情的影响退去，在线教育进入激烈厮杀的后半程，平台为了招生可谓用尽手段。而在家长审美疲劳之际，贩卖焦虑仍然是最有效的获客方式，一些“石破天惊”的在线教育广告视频层出不穷。

不少消费者表示，躲得过“空姐升舱”，却难逃“望子成龙”。

“亏本的老板”、“尽职的母亲”

“实在抱歉，您想要购买的斑马AI课英语体验课已经下架了，对，现在没有了，别的课程您可以再了解一下，不好意思。斑马AI课英语体验课已经下架，实在抱歉。”

“不卖了，不卖了，都给我下架，我儿子亏都亏死了。”

随着急促的背景音乐响起，视频中出现销售员和老板母亲两人对话的桥段，正当屏幕前用户的注意力被吸引时，老板出面解释道，“价格是我定的，赚钱不是目的”，紧接着带出“孩子对课程的反馈良好、课程的突出优点，以及为家长节省了辅导孩子教育的时间”，并在视频最后表示，“该课程再加3000个名额，售完即止。”

这正是在线教育头部品牌猿辅导在抖音上投放的视频广告，一套组合拳打下来，一字不差地带出该课程的优势——几乎个个针对家长辅导孩子学习的痛点，最后再来个售完即止，一手饥饿营销玩得炉火纯青。就算是最坏的结果——消费者最后没有购买课程，但看完此类“洗脑”视频已经对该教育品牌了解得七七八八，教育机构起码在消费者心中留下了品牌印象。

上述广告视频其实是典型的在开头制造冲突，以此吸引消费者注意力，紧接着引出课程优点售课。如果说这还算是以夸张的风格来吸引家长购买课程，那么还有一些广告就是非蠢即坏。

一则广告视频开头是这样的，“怎么又是习题，人家都在报辅导班，我一个人硬学也学不会啊。”画面中的女学生一脸不情愿地抱怨道，随后女孩妈妈出现耐心解释道，“妈妈这次给你抢到了高途课堂名师直播课……”视频接下来则是在母女之间的对话中引出这门辅导课程的优点。

这则广告视频刻意制造冲突，“人家都在报辅导班”，为家长带来身份焦虑——别人的孩子都报辅导班，我的孩子报了才能不落后。“我一个人硬学也学不会”，则给家长带来孩子不报补习班就学不会的错觉，故意制造焦虑。

此外，平台上还有一类最常见的广告类型。视频一开头就是焦虑的母亲训斥父亲，说别的父母都报了某某网课，又便宜又好，如果不报孩子成绩将会退步等等。这类直播课的广告，剧情恶俗，套路消费者，刻意夸大课程的作用以及孩子不报网课的严重性。让更多的家长焦虑和恐慌，为孩子带来更多的压力和负担。

这些广告视频中，为了让更多用户报名课程，有的广告还特别会强调低成本与高回报，比如几块钱就能让你快速掌握语文作文技巧，更有清北名师辅导。可以说是深挖人性的需求，把家长的心思琢磨得淋漓尽致。

一位孩子正处在中小学阶段的家长对「科技新知」表示，在短视频平台上看了这些广告后，一定程度上影响自己对孩子教育的管理方式。“本来不想给孩子这么大压力，但想想大家都报辅导班，自己家孩子也不能落后。”

另一位家长则认为，“各种教育机构想尽办法给家长贩卖焦虑，最后的结果是大家都纷纷掏钱买课程，但大部分孩子得到的无非是提前把后两年的课程学了，除了拔苗助长，还容易让孩子养成骄傲自满的性格。”

谁在贩卖焦虑？

今年7月，央视新闻曾报道，有教育机构把培训广告隐藏在“教育资讯”中在公众号大肆推广。不仅如此，营销文章还用“中小学生最倒霉”的标题来贩卖焦虑，以此来达到营销目的。

这些文章的套路出奇一致，文章题目是震惊体加上“教育部紧急通知”，以此来吸引家长打开文章阅读。但当家长打开文章后，却发现所谓的“教育部紧急通知”存在过度解读的情况，而文章最主要的部分是一则教育机构的广告。这些机构利用所谓的教育政策变化，再加上“中小学生最倒霉”的醒目字样，制造用户焦虑，以此来兜售相关的网课。

被央视点名批评后，这些公众号营销文章声势渐弱，但营销方式却从公众号转移到短视频平台。这背后除了央视点名的缘故，原因也是多方面的。

西瓜数据发布《2020年公众号广告趋势调查报告》显示，公众号中培训教育、小说、招聘行业投放广告稳居前三。其中培训教育类一直是公众号广告的大头，今年受疫情的影响，网课成为热门，广告文章增长84.55%。

但对于发展了近8年的微信公众号来说，文章打开率早已整体下滑，市场已经转为存量市场。况且随着微信公号接到的教育广告变多，很多账号都已经被“筛”过了，主要目标群体基本开始对这类广告免疫，微信端的获客逐渐变难。

在此之前，教育机构在微信上常见的获客方式是利用朋友圈、社群裂变，但随着微信开始封杀“利诱打卡”等获客模式，教育机构不得不另寻他法。而今年在疫情下短视频行业大火，在庞大流量加持下，短视频平台成了教育机构投放广告的重要渠道。

以抖音为例，「新榜」数据显示，疫情下抖音的教育广告主数量月均增长达到325%，2019Q3至2020Q1抖音在教育领域热度持续升温。从AppGrowing的数据来看，2019年全年抖音在教育领域的广告投放达6429起，市场份额达8.26%。

除了巨大的流量红利外，在线教育机构更在意的是广告转化。一位在线教育独角兽公司的市场负责人表示，仅2019年暑假招生，抖音对公司整体获客的贡献占到60%。种种因素影响下，抖音成为在线教育机构投放广告的兵家必争之地。

而在抖音投放广告的实际过程中，哪类广告更能转化受众自然成了教育机构最为在意的。

以结果为导向，B端广告投放和C端受众有很大关系。

腾讯发布《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》显示，在C端获取线上辅导班信息的渠道中线上渠道占比半数，线上渠道中通过短视频渠道获取辅导班信息最高更是占比54%，且随着家长学历降低而增大。对于这类家长而言，这类贩卖焦虑的视频广告更容易达到获客的目的。而且在通过微信文章发布营销广告时，已经证明了贩卖焦虑对获客的可行性。

同样的，这些广告视频中扮演对孩子成绩关心和购买课程的一方大多是“母亲”角色，这背后也是有原因的。巨量引擎发布的《低幼年龄段在线教育白皮书》显示，女性在家庭教育中拥有发言权与决策权，母亲显然比父亲更为关注孩子的教育问题。因此这类广告以“母亲”为主要宣扬对象，更容易让屏幕前的女性群体代入自己母亲的角色。

此外，这些贩卖焦虑、内容夸张的广告也和教育行业的环境有关。

目前在整个在线教育环境中，一些课程的客单价高、没有回头客，因此平台只需要在获客上下功夫，做一锤子买卖。另一方面，在如今整个教育培训市场环境中，信息爆炸和媒介碎片让用户的决策路径变得混乱，传统的广告内容更容易受到影响。反而“浮夸风”类型的广告更有“优势”，更能打动家长，在劣币驱逐良币的情况下，教育广告普遍出现上述情况。

事实上，教育广告一直是违反《广告法》的重灾区，一些教育广告曾多次被监管部门处罚。《广告法》第24条规定了教育、培训广告不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。

因此被处罚广告的违规类型多在于存在保证性承诺，但和上述教育广告贩卖焦虑不同，在法律上并无明确界定贩卖焦虑违法，这更加剧了此类广告大行其道。

广告乱象背后

显然，这类教育广告视频贩卖焦虑是为了获客和扩容。

获客很好理解，这些广告通过夸大事实，引发家长焦虑从而达到售课的目的。而在扩容上，这些广告确实催生了更多需求，对于目前处在存量市场的在线教育而言是有利的。

「晚点 LatePost」文章提到：中国有 2 亿中小学生，如果有一半人参加课外辅导，且 30% 的课程是在线上完成的，那每年将有 3000 万学生是在线正价班学员（指系统班学员）——2020 年行业前四家公司暑期正价班学员一共才约 900 万，还有数倍空间。但事实上，这个统计太乐观了，实际上生源应该少得多。基于此，教育机构需要扩容生源。

除了这两点原因，这类贩卖焦虑广告背后更来源于培训机构面临的生存压力。

今年以来，全球教育投资大约80%都流向了中国。12月24日，媒体报道，猿辅导获得3亿美元融资。近日，作业帮完成新一轮融资，金额超16亿美元。算下来，中国K12在线教育行业2020年融资额超过500亿元，可以说超过此前十年融资总和。但有意思的是，和头部机构频频融资相比，优胜教育、学霸君却被传出倒闭的消息。

如今在整个在线教育市场中，随着资本不断厮杀，获客成本激增。新东方创始人俞敏洪感叹，“在线教育之所以兴旺，全靠资本输血。每收入1分钱，要花掉2块钱。行业融了这么多钱，收入只有几百亿元。”如果机构没有充足的现金流，面临倒闭是无法避免的。为了更好的获客效果，营销广告自然需要尽可能地“完美”。