众多“首家5G”地产项目涌现的背后：谁在焦虑？
编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者 木子，编辑 秦言，36氪经授权发布。
首家5G购物中心、首个5G公园、首栋5G大厦、首条5G步行街......
5G正式启动商用至今已有两个多月时间，作为年度科技圈大事，5G自然当之无愧成为了2019热词之一。也有细心的网友发现，自5G正式启用之后，一些名称里包含“5G”的项目也纷纷涌现，尤其是与商业地产之间的合作，更是大量冠以“全国首家”、“全球首个”、“全市首条”等充满气势的辞藻。
这么多的“首家5G……”项目一股脑涌出来，究竟是真商机还是伪需求？
地产、物业方争抢“5G头衔”
根据新闻报道上显示的信息，懂懂笔记首先来到位于深圳世界之窗附近，一家由运营商授牌“全国首家5G商用购物中心”的购物商场。
走进这家购物商场，并没有任何明显标识说明商场与5G应用有任何关系。在商场的咨询服务处，懂懂笔记询问了客服人员，试图了解商场与5G体验之间的关联。
“不好意思，我也不是太清楚，但是这里的无线网络都是5G（覆盖）。”一位客服人员表示，商场之所以号称“全国首家5G商用购物中心”，是因为在商场所有范围内，实现了5G上网信号全覆盖。
也就是说，在商场内的消费者都可以通过Wi-Fi联网的形式体验5G上网速度，除此之外，与5G应用相关的体验场景可以说是几乎没有。
在商场内，懂懂笔记随机与部分消费者“尬聊”了一下，试图了解大家对于商场5G概念的看法。两位逛服装品牌的女士称，的确留意到5G覆盖的宣传字样，但是却没有体验到5G上网的“超速”，“说真的，网速并不快。可能和上网的人太多有关系，和4G差不多。”
在深圳另一处号称“全国首个 5G 城市综合体”的商业项目内，懂懂笔记发现，新闻图片中出现的“5G”大型标致已被拆除。与世界之窗附近的那家购物中心不同，该综合体内已经找不到任何与5G技术相关的宣传元素。
“这里无线网速蛮快，而且稳定，加上建筑外观很好看，所以我们选在这里做直播。”一位正在综合体特色建筑群旁边进行直播的网红表示，这家这家综合体从5月份开始，便已经覆盖5G信号了。除了5G无线上网之外，还有VR、AR等与5G概念相关创意项目可以体验。根据她提供的信息，懂懂笔记来到了位于综合体三层的电竞馆。
然而，在这里除了一位正在低头看手机的工作人员之外，并没有任何顾客。“最近没有相关的体验活动，您可以关注公众号留意一下，以后会通知。”这位工作人员表示。在一旁的VR体验馆里，索性连可以询问的工作人员都没有了，体验场馆几乎都是冷冷清清，门可罗雀。
至于号称“5G第一街”的华强北大街，懂懂笔记发现同样只是覆盖了5G无线网络，在几个主要商厦外，除了可以看到运营商的5G展馆，基本上难以找到与5G相关的其他体验内容。
懂懂笔记随后又搜索了“全国首家、5G、购物中心”等关键词，发现在上海还有一家号称“全球首家5G购物中心”的商业综合体，唯一不同的是深圳的项目多了“商用”二字。
不难发现，无论是城市综合体、购物中心、地产商圈，似乎只要覆盖了5G无线上网信号，就可以用全国乃至全球首创5G商业项目头衔自居。但是这些名号也只是有5G信号覆盖而已，开发商、物业方着急举起5G大旗的目的究竟是什么？
开发商缓解招商“焦虑”
“地产项目用5G概念来包装，主要是为了招商引流。”
张钰（化名）是深圳一家营销策划公司的大客户经理，她告诉懂懂笔记，自从2019年5G成为热门话题之后，就陆续有商业地产、物业项目希望通过5G概念，进行营销方面的包装。
尤其是去年11月，三大运营商正式启动5G商用之后，相关概念营销需求的项目变得越来越多，“很多商场、商业广场、酒店，都希望在年底之前和5G概念建立联系。”
建立联系最简单的方式，便是与运营商合作，覆盖5G无线信号，供用户上网体验超快网速。作为营销策划机构，张钰和团队最主要的工作，就是帮助商业客户将5G概念“吹”出去。
“目前公司有三家综合体的物业方客户，分别在东莞和广州，都是想做5G概念的营销。”这些综合购物中心都是希望“沾上”5G概念，但是也都仅限于5G的Wifi覆盖而已。
这种情况让张钰和策划人员也感到有限头疼：毕竟“全国首家”、“全城首创”、“全球首个”等绝对宣传用词，在一定程度上违反了广告法。加上目前社会上已经出现了大量“首家”、“首个”、“首创”5G地产项目，缺乏卖点也很难脱颖而出。
“只能够根据项目与5G应用技术、应用场景的联系，策划一些营销概念了。”李钰告诉懂懂笔记，以其中一家购物中心即将与联通合作，引入5G+VR体验业务，所以他们策划了一个“全城首家5G+VR购物中心”的话题。另一家可以5G热点上网的购物中心，在宣传中就包装为“全市网速最快的综合商业体”，“而且公共区域的网络速度足够快，也可以包装5G电竞的概念。”
至于这些“名号”能否最终经过遴选并被客户采用，李钰也表示不好说。毕竟所有的地产、物业客户，都希望自家的商业项目在营销宣传时能用上5G和“首创”、“首家”等字眼，但是满眼望去都是这些同质化字眼，已经没有了新意。
“现在在网上搜‘全国首家5G’，能够搜到几百万条相关内容信息。”张钰无奈的表示，尽管5G概念才火起来一年，但现在看来已经快被大量商业项目、地产项目玩坏了。
的确，有些住宅楼盘还未发售，就已承诺公共区域覆盖5G无线网络，成为“全球首个5G小区”。其他类似的商业街、购物街、小镇景区等更是枚不胜数。
那么，开发商、物业方如此“营销”的目的，是否只是为了招商引流呢？
“抓住概念就要发力营销，至于为什么是5G，因为5G足够热。”一位地产行业内人士告诉懂懂笔记，近一年来商业地产项目的招商状况普遍不太理想，
因此急需自带流量和关注度的概念加以营销包装。
如果说2019年上半年最热门的概念是“网红打卡”，那么下半年就非5G莫属了，“有营销噱头，才能吸引客流，有了客流才能够招商，寻求资源上的置换合作。”
不难看出，开发商、物业方之所以会通过5G概念包装商业项目，创造众多“全国、全球首家”，都只为了通过5G概念吸引更多客流量，完成招商目标，缓解“焦虑”。
但是，开发商、物业方的用意如此“明显”，运营商甘心被“利用”吗？
运营商、开发商希望“双赢”
“其实自从5G开始商用之后，运营商推广的压力也是蛮重的。”
一位在运营商企业工作多年的不具名人士透露，自从去年11月份三大运营商启用5G商用套餐后，推广、签约用户便成了运营商的当务之急。目前，绝大部分用户对于5G套餐仍然持观望的态度。
数据显示，截止2019年年底，国内已经拥有高达300多万5G用户，但是相比4G用户12.57亿户的总量，5G用户显然是小巫见大巫。用户不愿意尝鲜5G套餐的原因也很简单——缺少应用场景。
“5G到底有多快？5G比4G好在哪？5G套餐这么贵，真的有价值吗？”该人士告诉懂懂笔记，目前几大运营商都在寻求与更多的线下体验场景合作，希望通过覆盖5G无线网络，让消费者体验5G上网速度、推广5G商用套餐。
与其说开发商、物业方、商业综合体、购物中心利用5G概念包装营销，不如说是与运营商之间形成互利合作的关系，希望借此实现双赢，“商场吸引了客流，提升了档次，招来了商户。而运营商有了线下的5G体验场景，也吸引了终端用户，这是双赢呀。”
据悉，为了寻找更多可以合作的线下场景，部分运营商区域公司更是到处“授牌”，给予合作的线下实体“首家”、“首创”、“五星”等所谓“头衔”，好让开发商、物业、商场进行宣传和推广。“用户只知道5G网速快，却不知道5G可以运用在8K直播、云游戏、VR、医疗领域，这些都需要科普。”该人士表示。
购物中心、地产项目通过5G概念实现营销包装、增加引流招商；而运营商则希望通过线下合作推广5G概念，构建更多5G线下体验场景。可以说，这种状况是双方在各取所需、各打算盘，而且形式大于内容。
而实际走访之后看到的结果，对于开发商、物业方以及运营商而言，恐怕真的是噱头大于体验。尤其是对于普通消费者，他们真的能够从这样的体验场景中感受到5G的魅力吗？
【结束语】
越来越多的“首家5G”、“首创5G”头衔，或许只会让消费者对5G的印象越来越虚，更持观望态度。至于商业地产和物业方希望借此增加招商的成功率，恐怕也是一厢情愿罢了——没有灵魂的“5G体验”，带不来真正的客户。
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