拼多多系列之用户天花板：淘宝还是微信？
编者按：本文来自微信公众号“海豚投研”（ID:haituntouyan），作者：海豚投研，36氪经授权发布。
阵营优势之下，拼多多用户数超淘宝天猫已是板上钉钉。
继之前两篇海豚投研 | 拼多多系列之百亿补贴：真补出壁垒了吗？与海豚投研 | 拼多多系列之反复圈钱，是套路还是福报？之后，本篇尝试探讨拼多多另外一个核心问题——获客的天花板在哪里？
1. 拼多多获客的一体三面
结合行业宏观背景、复盘获客历史，海豚投研将拼多多的获客过程分为一个问题的三个方面：
a. 我们先看显性的一面——平台自身：根据海豚投研调研，从获客历史来看，拼多多获客的起点不是靠铺天盖地的广告，而是微信群。
以低价、包邮为利器，用游戏与社交玩法为切入路径，通过便捷的购物设计（商品流、一键下单、无需绑支付等），第一个 500 人的微信群基本上就拉起了拼多多在微信中病毒式传播的序幕。
拼多多也是第一个真正从微信的流量分发中成长起来的小程序，进一步逐步转化为独立 APP，再由独立 APP 变为国民级的 APP，这部分显性的过程为大多数所熟知。
b.而隐形的一面——尚待挖掘的新触网用户：拼多多的崛起是伴随中国下沉市场用户真正意义上的快速线上化，海豚投研从硬件出货上来梳理这一脉络：
移动互联网时代，尤其对于宽带覆盖不足的偏远地区，用户触网的第一步一定是智能手机，而早期智能手机中下沉市场充斥大量的山寨和杂牌，所谓的 “智能” 体验其实非常差。
而中国五大智能手机品牌市场占有率提升的过程，主要就是扫荡杂牌智能机的过程，也是下沉市场用户真正体验手机的 “智能” 特征时候。
从下图可以看到，2015 年到 2018 年四年之内，杂牌机市占率从 40% 降至 12%，当杂牌机替代结束，基本上也意味着汹涌的下沉用户获客基本告一段落。
而从下沉三宝——快手用户爆发起于 2015 年，趣头条起于 2017 年、拼多多用户爆发起于 2017 年初，均与杂牌机的退场过程基本重合。下沉市场用户触网后，社交、资讯、娱乐、购物同样一一需要。
数据来源：IDC，海豚投研整理
c. 同时在供给面上——淘宝的战略取舍：在下沉市场用户快速触网过程中，电商购物行业中的领军人物，淘宝 2016 年左右调整默认商品搜索页和商品浏览页展示逻辑，推针对人群标签的个性化商品展示，单纯的销量权重占比下降。
这导致原本靠销量取胜的 10 元包邮商品在淘宝上处境艰难，很多十元包邮商户在淘宝上已很难生存下去，这相当于拼多多在供给侧上承接了淘宝的 “溢出的商家”。
2. 从 “性价比用户”到用户的“性价比需求”
但讨论到这里，拼多多作为性价比电商平台定位，对应的还是所谓 “性价比 “用户的电商购物需求，是否能拓展到用户的” 性价比 “需求，是判断拼多多获客向上空间的一个核心命题。
不同的判断会带来两种截然不同的结果：如果是性价比人群，用淘宝的用户数（代表网购大盘），减去京东用户数（品质购用户），剩下的大致可以理解为是性价比用户。
如果是用户的性价比需求，任何用户群体都有购买物美价廉商品的需求，用户群体对应的全体网民。
拼多多给出的答案显然是全体网民，实现方法简单粗暴——百亿补贴。具体操作路径，海豚投研在《百亿补贴：真补出壁垒了吗？》与《拼多多系列之反复圈钱，是套路还是福报？》分析过，感兴趣的用户可以点击链接重温。
在这个过程中，拼多多用六个季度的时间，以每个季度净增 4800 万买家数的速度，在淘宝的眼皮底下，硬生生为自己拉了接近 3 亿的新增买家。
数据来源：公司财报，海豚投研整理
到今年第三季度，拼多多的年度活跃买家数 7.31 亿，与淘宝天猫的年活买家数 7.57 亿，仅仅相差了 2600 万。
数据来源：公司财报，海豚投研整理
到当下这个节点，海豚投研认为，拼多多用户数追平淘宝其实已经是近在咫尺的事情：
（1）四季度对拼多多而言，虽然不是最旺获客季，但也并不是最差的；
（2）拼多多已早早锁定了今年春晚红包独家互动合作伙伴地位，试图再次猛拉一波用户；
（3）国内互联网反垄断法出台，拼多多在品质商品供给侧受到的打压会减轻：是否上拼多多逐步变成品牌的自主选择之后，平台商品的丰富度和品质层次感上来之后，对用户吸引效应也会增强。
3. 拼多多获客的星辰大海——回归微信
以往，大家看拼多多的时候，习惯于盯着淘宝的用户数来做标尺。而到这个节点，海豚投研认为，一个需要改变的观念是，淘宝用户数已经不是拼多多的上限。
海豚投研认为，未来拼多多的增量用户，在拼多多不推支付业务的情况下，会贴着微信支付的渗透率，大概率重新回归微信体系当中，从下沉市场网民渗透率持续提升当中寻找增量网购用户。
（1）首先，从此次疫情黑天鹅的效果来看，即使有疫情这种极端事件的刺激，城镇的网民普及率并无明显提振，主要的新增是在农村地区，这也意味着城镇未来增量网民的空间已越来越小。从当前农村地区 52% 的网民渗透率来看，中期新增网民会持续来源于下沉市场和农村地区。
数据来源：世界银行、CNNIC，海豚投研整理
（2）从获客来看，拼多多作为网购平台：进入 2020 年，微信在中国网民人口中的渗透率已经高达 99%，微信基本代表了当前中国网民的大盘。
而换句话说，当下淘宝没有获取到的用户基本全在微信体系内，从微信中获取下沉市场用户，显然是拼多多的优势，而不是淘宝的。
微信才是拼多多的获客上限，是拼多多获客的星辰大海，在这种阵营优势之下，拼多多用户数超淘宝天猫已是板上钉钉。
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