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从“凡尔赛学小组”到“月亮组”，豆瓣为何从“亚文化圣地”出圈？

晰数塔互联网快讯
2020-12-07 11:22

编者按：本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者：赤木瓶子，36氪经授权发布。

今年5月始于豆瓣「凡尔赛学研习小组」的“凡学”，在11月由多重互联网媒介二次引燃，一时间，影视综艺均被凡学席卷，网友见面皆要率先问上一句，“今天你‘凡’了吗？”；双11前夕，豆瓣小组「负债者联盟」随即悄悄爬上热搜，组员们因消费欲望“剁手”背负债务而叫苦不迭；不久前，‘新裤子贝斯手／闪星乐队主唱与Mandarin鼓手疑似恋情’的传闻，由著名豆瓣小组「我们代表月亮消灭居心不良的乐手」（通称：月亮组）发酵到大众圈层，迅速登陆象征主流社会热点的微博热搜排行榜前列，引得当事人出面否认。

移动互联网时代，明星八卦、时事热点、亚文化动向以及众多原创memes，越来越多现身于大众视野的信息源头正在指向一个地方——豆瓣小组。这里似乎成为了一个热点讯息储备仓，在组友们实现互相串门的同时不断发射，而豆瓣小组作为众多亚文化的发源地，也正在实现一次次的主流“跃迁”。

亚文化催熟地：从“凡学”到“组学”

早在凡尔赛文学成为网络热词、相关话题在微博获得了超过9亿次阅读、18.2次讨论之前，于今年5月就已创建的豆瓣「凡尔赛学研习小组」早已充斥着大批“鉴凡达人”与“拆凡达人”。

有网友认为，在众多网络社区之中，小红书、陌陌和知乎被普遍认为含“凡”度过高，三者依次代表了女性凡尔赛、职场人凡尔赛以及精英凡尔赛，且各有各的“凡”法。

如果说这三者分别代表女性、职场人以及精英，那么豆瓣小组或许代表的就是一种充满自嘲感的审度视角。在豆瓣凡组的简介中写道：如果能让凡po们意识到自己价值取向中的问题，把注意力转移到美好生活的实质上，而不是刻意营造一种虚伪的、代理的自我感觉良好以及把大部分精力放在社交散发上，未尝不是一件好事——by组员狗狗。

目前已经有41949个“凡客雅宝”驻扎在豆瓣「凡尔赛学研习小组」，凡学创始人@小奶球认为，“凡尔赛是一种精神，它不跟金钱和地位挂钩，任何人都可以通过自己的努力成为凡尔赛人”。正如创始人小奶球对“凡学”的诠释，豆瓣小组的ugc社区与社交属性也是最大程度的激发了豆友们的表现欲与表达欲的利器。

奇思妙想的当代互联网网友们与豆瓣小组提供的氛围相辅相成，促成了27个大专题划分、几十万个有趣的豆瓣小组的成型。一些小组因为具有凝聚力的文学影视作品偶像兴趣爱好而聚集，另一些则因为具有相仿感受和对生活的思考而创建，在管理员与组员的共同维护下，成为一个开放式的交互社区。

ugc社群：流动的归属感，填不满的精神世界

豆瓣小组可以承载生活工具的功能效用，如各地区都有的火爆小组——租房小组。在这里，你也可以模拟人生、预知自己当下崇尚的生活方式将产生的未来后果。

比如在「今天消费降级了吗」小组，不少陷入消费主义怪圈的年轻人在此探讨彼此的价值观。有豆友表示”消费降级充满乐趣”，可以“用最少的钱，发挥自己的动手能力，解决问题。”

有年轻的豆友在组内发出“大学生羽绒服人均大鹅和北脸”的困惑，评论区有豆友前来解惑“在加拿大读了几年书，冬天经常零下十几度，都没有人手一件大鹅”。在充满对消费主义的困惑与探讨下，除此之外，坚持自己带饭、是否需要Airpods、要不要买电动牙刷、该不该使用花呗等问题都在该组得到了充分探讨，“动手能力”、“性价比”正在成为这一小组受众追求的目标。

在拥有32863个组员的「我发现个规律」小组中，一位豆友发表帖子：社会规律｜我发现：用吸管喝水会增加喝水量和喝水愉悦性。组长的发言获得了71个点赞：用吸管喝热水会比不用吸管喝烫嘴。

一个热爱摇滚和追星的少年不仅可以在“月亮组”聊聊滚圈趣事，也可以在“豆瓣鹅组”聊聊偶像八卦、或是在「豆瓣爽组快乐追星」里为自家偶像盖房。

而在11月走红于互联网的藏族男孩丁真，也很快拥有了自己的豆瓣小组。11月3日创建的「丁真与小马」豆瓣小组有13718位组员，豆友们在此分享丁真的骑马动图、探讨媒体报道内容、以及发动豆友们探讨“我们的19岁在干嘛”等话题。

艾瑞数据显示：在社区交友赛道上，豆瓣APP月度独立设备为700万左右，挨边进入前十，不如很多近期火热的社交应用。但是，从月度总有效时长来看，豆瓣的用户使用总时长排名第四，用户平均使用时长将会更高。

豆瓣不像小众社区的圈地自萌，而是以极大的包容性源源不断让圈层哲思找到对应手中，也将亚文化源源不断输送向主流市场。

因此，豆瓣小组毫无疑问承载着豆瓣的社交需求。如果说发展初期的豆瓣是充满了热爱文学影视艺术的核心用户，这些用户对于文艺充满需求，那么随着移动互联网的发展，豆瓣小组所形成的五花八门的社区文化已经吸引到了更多跨圈层受众的注意。

从「抠门联合会」「你荒废时间的时候会有多少人在拼命」到「985废物引进计划」「糊弄学」「哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈」——一个只能发笑话和哈哈哈哈的小组。豆友们遵循秩序，捍卫“组学”，如果说豆瓣的用户画像是偏向于影视音综游等文艺向的文化圈层，那么豆瓣小组则是一个更具包容性的巨大社区广场，任何新鲜诡谲的观点都能在此得到反馈。

上世纪70年代，日本传播学界对社会参与论进行了大规模的研究与讨论，并在某些传播媒介上进行了初步实践，提出了社会参与论。社会参与论的主要观点有五项：大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者。

时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长；让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变；参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。

显然，一个合格的优秀的ugc社区应当满足这五点，才能具备吸引源源不断的受众流动与信息的不断流通等特质，在这基础上，移动互联网时代又很轻松的满足了讯息接受者与讯息传播者的相互转化，在一个优秀的社交场景中，讯息接受者与传播者身份不断对调循环，讯息就在不断的传播中得到更多观点的碰撞与发酵。

不能不说的是，作为早起氛围良好的ugc社区，豆瓣不仅为一批具有圈层影响力的kol提供了孵化基地，随着用户的体量扩大，豆瓣社区也容纳了越来越多的元素构成，而满目琳琅的豆瓣小组无疑成为一个巨大的流量入口，它带来的不仅是一次次亚文化的主流输送，还有豆瓣在社交属性上的更多可能。