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“凡学”又上热搜，豆瓣凭啥成为网络爆梗生产大户？

晰数塔互联网快讯
2020-11-25 11:54

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。

这两天，凡尔赛文学又添巨匠，央视综艺《你好生活》里，资深“凡人”撒贝宁的凡言凡语冲上微博热搜，网友纷纷表示有被央视主持人的聊天“凡到”。

前段时间，凡尔赛文学意外走红，不仅网友纷纷加入这场滚雪球式的赛博空间狂欢，许多媒体也从专业角度对这一社会现象做出跟进点评。“撒贝凡”的出现，算是凡尔赛文学出圈的又一典型案例了。

不过，在凡尔赛文学的发源地——豆瓣小组，许多“凡组”成员着实有点难受，毕竟这是曾经只属于他们的小众文化，全网流行的结果之一，是消解凡尔赛文学原本的独特意义。

实际上，这已经不是豆瓣小组头一回为全网输送流行梗了，很多广受追逐与模仿的迷因亚文化，可能早在其流行的几个月前就在豆瓣上以小组的形式被悄悄讨论着、娱乐着。

本期全媒派（ID：quanmeipai）简要介绍豆瓣小组的管理模式，试析身份认同以及小组成员之间的“弱关系”对用户生产内容造成的影响，探究APP日活跃度排名稳定在300+的豆瓣为啥总能孵出网络爆梗。

图片来源：微博网友截图

“凡学社死”——舆论催熟的豆瓣式亚文化

或许在一个月之前，说起“凡尔赛文学”大家还会一头雾水，甚至会产生这是不是某欧洲小众文学学派的疑问。但在今天，凡尔赛文学水平考试问卷已被疯转到许多微信群聊之中，5G冲浪的网友早将“凡学”要素融会贯通，熟练地在社交平台进行着自己的表演。

凡尔赛文学的全网火爆，还要追溯到11月初，微博网友#蒙淇淇77#将秀恩爱与凡学精神完美融合，混合着浓郁凡尔赛玫瑰与狗粮香气的微博推文持续击中广大网友。11月9日的热度高潮期，“凡学”相关话题喜提多个热搜。如今，#凡尔赛文学#在微博已经获得了16.8万的讨论量、8.6亿的阅读量，吸引2.4万人参与原创。

11月9日热度达到峰值

实际上，“凡尔赛文学”这一名词最初由微博网友@小奶球总结归纳而成，随后在豆瓣小组逐渐成熟。凡尔赛学研习小组创建于2020年5月22日，到如今已经拥有了4万余名“凡克雅宝”。@小奶球的《凡学公开课》也被豆瓣小组成员整理为入门必看教材。

早在今年9月18日，《新京报》就曾撰文介绍过“凡学”并给出了一个定义：“明明没有一句话在直接炫耀，却能明确感受到发言者溢于言表的骄傲。”

“凡学”创始人@小奶球老师也曾接受过《南方周末》的采访，讲述了“凡尔赛文学”这一名词的来历：灵感来源于讲述18世纪末法国凡尔赛宫贵族生活的日本漫画《凡尔赛玫瑰》。

凡尔赛文学的百度搜索指数在11月初突然爆发

说完凡尔赛文学，不知道大家还记不记得社会性死亡，这是上一个在豆瓣小组“猥琐发育”后获得广泛关注的网络爆梗。社会性死亡小组创建于2020年3月24日，创建至今已有了超过23万具“尸体”。在“社死组”出圈之前，社会性死亡还是个纯粹严肃的命题，它意味着个人在媒介社会中的形象被抹去，“自我”开始从社会网络中退场。而“社死组”对社会性死亡的定义是：其含义多为在公众面前出丑的意思，已经丢脸到没脸见人，只想地上有条缝能钻进去的程度。与“公开处刑”意思相近。

在豆瓣小组之中，严肃的社会学话题已经逐渐转向轻松戏谑，原本的哲学词条变成了网友用以自嘲和调侃他人的社交货币。随着媒体大量的报道，“社死”被广泛应用于人们的日常交流之中。

人们对社会性死亡的搜索兴趣连绵不绝

除此之外，丑东西保护协会、高压锅爆炸、矫情文学品鉴、MEMERS等小组，也都曾对外输送过流行话题或具备出圈潜质。

话说回来，豆瓣其实只是一个在各种APP日活排行榜在位列300+的应用，豆瓣小组在广大网友眼中，也是神秘而又奇特的存在，不过这并不妨碍其成为媒体、网红眼中的选题素材库与灵感源，许多好玩但缺乏辨识度的亚文化，最后都被轻易地催熟，成为流行的事物。

除了上文提及的小组，还有许多豆瓣小组曾出现在大众的视野中，引发过讨论。其中最出名的当属鹅组，作为娱乐圈真瓜与假瓜的生产大棚，鹅组一直备受娱乐自媒体博主关注；“就等你上车了”（车组）和“抠门男/女性联合会小组”（抠组）的成员也多次接受过媒体采访。

不仅组员众多、热度较高的小组会受到外界关注，有些小组甚至会因为自己的冷清与小众而出圈，“世上最沉默小组”“糊弄学小组”都不曾躲过媒体的盘点。以至于有豆友调侃道：“某些媒体不如直接改名叫豆瓣小组简介”，虽然听起来略显夸张，但是也在某种程度上反映了外界对豆瓣小组的关注，以及这个小众平台的确在为大众输送流行话题。

豆瓣小组——网络内容生态中的一朵奇葩

豆瓣创立于2005年，是一个以UGC内容为主的社区型网站。很多人认为豆瓣是文艺青年的聚集地，是一个评论网站，但实际上豆瓣不仅如此。TA提供了书目推荐和共同兴趣交友（豆瓣小组）等多种服务功能，更像是一个集BLOG、社交、收藏于一体的网络社区。在豆瓣上，用户可以点评书籍、电影、音乐，还可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定。

那么，作为一个日活排名300开外的社交媒体平台，豆瓣凭什么成为社交网络的爆梗生产大户呢？这一切或许可以从它的小组内容生态说起。

“去中心化”的小组模式

豆瓣小组扁平化的管理模式，为成员创造了更加开放的讨论环境。其组织结构十分简单，分为组长、管理员和组员三层。每个小组只有一位组长和多名管理员。组长拥有对小组人事、功能和信息的绝对控制权，而管理员可以对小组成员进行人事操作，对小组内的帖子进行功能操作。小组成员没有人事管理与功能设置的权力，仅能参与发帖与回帖[1]。

图片来源：豆瓣小组

实际上，豆瓣小组的规则往往是由组长与组员共同完善形成的。新生的小组在同好者的共同努力之下变得充实，在不断的试错之中组规得以确立。也正是因为这样，豆瓣小组的讨论是去中心化的，除了某些技能领域的小组之外，小组之中很少有KOL的存在。引发大量讨论的热帖更多是由于角度新奇、内容有趣，与发帖者是谁关系不大。

开放的环境与KOL的缺失使豆瓣小组区别于其他社交媒体平台，小组成员感觉到自己的发言更容易被他人重视，从而促进了内容生产的正反馈。值得一提的是豆瓣小组内的监督体系并非自上而下的，许多小组成员会自觉承担监督的职责，在发现与组规不符的帖子时都会友好劝删，这样共同创造与监督的模式对组内的UGC内容完成了一轮又一轮的优化。

身份认同促进了UGC生产

霍华德·戈尔德（Howard Rheingold）在他的书中提出虚拟社群（Virtual Community）这一个概念[2]，意为任何人通过特定连接的个人社交媒体，可以跨越地理界限，以追求共同的利益和目标。豆瓣小组就是典型的通过共同的兴趣爱好将陌生的网友相连的趣缘社群[3]。

目前，豆瓣共拥有71万个小组，包含旅行、摄影、美食、租房等众多细分领域，几乎每个人都能在小组找到自己的志趣所在。趣缘社群的存在让同好者可以在赛博空间聚集在一起，无视时空的距离，讨论自己感兴趣的话题。因为爱好小众而在现实生活中感到孤独的人们，在赛博空间找到了归属，在彼此的交流之中投入时间与感情，在信息的传播中加深了对自我身份的认同。

图片来源：豆瓣小组

热门的豆瓣小组往往会设立较高的进组门槛，想要加入其中则需要发送入组申请并获得管理员的许可。小组的设立可以看作是对同好者的一次筛选，严格的审核条件则可以看作是对其的二次筛选。有些小组需要在入组申请中填写“暗号”，而入组暗号则藏在组规之中，只有仔细阅读组规的人才能发现；有些小组需要在入组之前回答问题并且将问题的正确答案填在入组申请之中。在经历层层筛选之后，成功入组的组员会对小组产生较为强烈的归属感，为自己的组员身份感到骄傲，从而加深对自己身份的认同感。

实际上，能够获得入组资格的成员本身对小组主题就很有兴趣，也就是说其对该垂直领域已经具备了一定程度的了解，于是这样的用户生产内容能够在满足组规的前提之下在组内引起新的讨论。UGC模式丰富了小组的话题交流，带来了多样的风格和价值观，对小组起到了维系和凝聚的作用。组员们对于这些内容的积极响应又反过来鼓励了更多的内容生产，小组成员在表达和交流中得到自我满足。

另外，社群知名度的提升也在一定程度上促进了小组成员对集体身份的认同。随着豆瓣小组热度的增加，小组成员明显感受到了自己所在的网络社群愈发受到外界关注。而进组考核难度的增加也让社群成员意识到自己所处的亚文化群体已经成为了某种意义上的稀缺资源。在外界的关注之下，豆瓣小组成员将外界对社群组织的认可内化为了对自己社群成员身份的认可[4]。

而对于自我身份和社群集体身份的认同，进一步激发了小组成员的表达欲望。小组成员渴望创作出符合社群规则的多样化内容，渴望自己生产出的原创内容能够被其他成员认可，获得他人的关注与引发热烈的探讨。成员的积极参与对构建网络社群文化至关重要，而这种深度参与帮助小组实现了内容生产的正向循环，小组成员越多的参与到社群讨论之中，就越发加强其对自我以及集体的身份认同。

“弱关系”与媒介意识形态

格兰诺维特（Mark Granovetter ）在1973年提出弱关系理论[5]，他认为在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事，构成了一种十分稳定但传播范围有限的社会认知，即“强关系” (Strong Ties)；与此同时，人类社会中还存在另外一类更为广泛亦更为浅表的社会认知，例如一个被无意间提到或者打开收音机偶然听到的一个人，学者把这种关系定义为“弱关系”(Weak Ties)。

格兰诺维特认为，互联网提供了让原本素不相识、地理距离和社会距离都很遥远的陌生人互相结识和交谈的机会，非常适合“弱关系”的建立和增长。在豆瓣小组之中人们发帖回帖，仅仅针对自己感兴趣的话题展开讨论，在讨论结束之后大部分组员之间并不会私下联络，久而久之，形成了一种强大的“弱关系”。虽然，小组成员之间的“弱关系”不如“强关系”稳固，但是却具有格兰诺维特所说的低成本、高效率的传播特征。

豆瓣小组成员之间的“弱关系”使其能够获得更丰富的信息，相比之下，现实生活中拥有“强关系”的群体内部掌握的讯息相差不多。换句话说，豆瓣小组成员之间的“弱关系”在一定程度上破解了信息茧房，遏制了回音室效应。

另外，“弱关系”也在一定程度上影响了豆瓣用户的媒介意识形态（media ideologies）。媒介意识形态指的是人们自己所建立的一种信念，这种信念塑造了用户思考和使用不同媒介的方式[6]。新生的媒介技术在用户的使用过程之中，往往会被其排列到既有的“情感序列”之中[7]。在微博、朋友圈等社交平台上，从最初的自由分享、真实自我的展示到最后的“形象管理”，人们对媒介的定位在不断发生变化。相比没有朋友的“朋友圈”，小组成员之间“弱联系”反而提高了用户对豆瓣的情感排序。因为用户彼此陌生，在无熟人关注的社交平台，小组成员做到了真正的匿名，所以更敢于表达自己内心真实的想法，提供行业秘辛，甚至讨论私密性极强的话题等等。

爆梗变味——小众文化出圈的另一种后果

豆瓣小组中所讨论的话题小众而有趣，隐秘而劲爆，而好奇心是人类除了基本欲望之外的第四驱动力。于是本来仅在小众圈子中火热的UGC，因为媒体的推波助澜成为了网络爆梗。“凡尔赛文学”在微博经历了一次发酵之后，不仅仅引发了网友们的群嘲与模仿，传统媒体从不同角度解读这一社会现象，自媒体也不愿错过热搜的顺风车，纷纷与自身所关联的领域联系起来，对其进行盘点归纳。

无论是媒体对于热点的追逐还是大众对于网络迷因的模仿，都是自然而然会发生的事情。不过，小众文化暴露于大众的注视之下，对小组里亚文化原本的爱好者会造成怎样的影响呢？

相比于小组成员，广大吃瓜网友并非这些小众文化的真爱粉，而是短暂追逐着网络热点，在玩梗的过程中，原本的梗逐渐变味，这也可能让本身热爱这一亚文化的人感到不适。例如，在凡尔赛文学成为网络热梗之后，TA的创始人在微博感叹：凡学已死。

图片来源：@小奶球微博

另外，相比于两微等平台，豆瓣并不是一个全民使用的社交网络应用。而媒体在对其产出的网络爆梗进行分析时，往往将其置于社会的大环境之下，难免有些以偏概全。还有少数媒体带着有色眼镜对小组成员进行采访，成稿带有极其强烈的个人主观判断，报道之中充满了对亚文化的不屑与贬低，甚至侵犯了被采访者隐私权，给被采访者造成了名誉与心理上的伤害。

虽然不得不承认的是，舆论传播是流行梗发酵不可或缺的一部分，在热点思维下，传媒的介入也几乎不可避免。但任何出圈现象，在造就了一部分人的狂欢的同时，也都可能伴随着另一部分人的失落。未来，还会有更多小众的主题变成大众的话题，像豆瓣或者说豆瓣小组这样的地方，在成为某种风向标的同时，如何逃过一次又一次的碾压呢？