“耳朵经济”热潮涌动，谁能抓住音频产业的机会？（二）
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编者按：全球音频市场需求量不断快速增长，互联网巨头纷纷布局音频产业。音频市场的下一个指数级增长机遇在何方？新的科技风口已经来临？本文作者通过都音频产业发展的梳理，从唱片、留声机的诞生，到iTunes、流媒体流行，以及未来VR等技术的发展预测，全面介绍了音频内容、音频技术的发展史，以及技术对音频产业的深刻影响。原文标题《Audio’s Opportunity and Who Will Capture It》
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音频
前文的图表和历史描绘似乎展现了一个令人沮丧的音频世界。音频似乎遇到了其他媒介没有遭遇的困境，一个西西弗斯般的存在，所有的变化是巨石。
这种动态源于音频相对于其他媒体类型的技术简单性。我们可以从录制的音频比录制的视频或视频游戏街机，以及现场音频（广播）与现场电视或在线游戏的对比中看出这一点。或者说，制作和录制音乐比拍摄一部电影，或者设计一个视频游戏要容易得多。
甚至可以说，音频比文字更简单。虽然印刷术出现的时间比广播早了几个世纪，但印刷的文字很难传播，成本也很高，而且无法现场传递。音响不仅制作起来相对容易（你只需要说话！），无线电广播技术还意味着，无论是现场直播还是预先录制，这种音频都可以同时传达到每一个美国家庭，而且没有边际成本。
虽然音频的简单性为其提供了领先于其他类别的优势，但也阻碍了其增长。一般来说，受技术变革影响较大的媒体类别，比不受技术变革影响的媒体类别更有优势。我们可以通过技术变革增加内容、传输和货币化的多样性的方式看到这一点。
在过去的几十年里，音乐在风格和类型上都在不断发展，但音乐内容本身并没有像电子游戏或电视剧那样被大幅整改、扩展或重塑。如今制作和传播的音频比以往任何时候都多，但这种增长落后于其他媒体类别（包括文字）。虽然今天的音频更容易获得，但它在今天的美国人中所占的比例并不比60年前高。录音音频在21世纪增加了第三种货币化模式：订阅，但它是在2001年通过XM Radio实现的。与其他品类相比，还差得很远，自2000年代中期以来，围绕一个vlog或博客的制作、传播和建立观众群可能比一首歌更容易。由于iOS和Roblox的出现，小游戏现在可能也更容易了。
所有这些都是说，音频确实是从技术变革中成长起来的。但与其他类别相比，它的时间跨度更长，选择性更强。为此，对音乐、视频和电子游戏产业的历史总结，都倾向于从20世纪70年代或80年代开始，而这是不合理的。毕竟，音频比视频游戏早诞生了一个多世纪，也需要更长的时间来发展。此外，音频分析应该少关注物理媒介的个体变化，多关注获取方法，其他类别通常不需要这样的区分。
虽然过去40年的音频讲述了一个令人沮丧的故事，但整个过去100年的历史却截然不同。在整个20世纪和21世纪，音频不断发现新的传播媒介、格式和货币化模式。这从1927年电台广播的推出，让全美都笼罩在音频之中开始，到20世纪50年代的晶体管收音机，让音频真正实现了便携式和私密性，再到卫星、数字商店和Spotify流媒体的延伸。如今，音频品类的实际规模是一个世纪前的40倍，是50年前的2倍，自1994年以来增长了30%。
就像音频需要一个更广泛的20世纪的框架一样，它也需要更大的21世纪的背景。虽然它是第一个被互联网颠覆的主要媒体类别，但考虑时间和收入时，它仍然是与互联网联系最少的。地面广播电台仍然拥有超过40%的非音乐会音频相关收入和收听时间，这是1930年以来保持的壮举。
这是一个好消息。收入和时间的重新分配将为一大批新的内容创作者、制作公司和发行商提供资金。和以往一样，货币化也会受到影响。例如，地面广播电台无论听众人数多少，都要支付固定的每次播放费率，而且只有歌曲的作者才会得到版税，而不是表演者。点播流媒体按次付费，所有人才都会得到收入。此外，这些服务按固定的收入份额付费，这意味着人才的收入与发行商的收入呈线性增长。
更重要的是，现在技术对音频品类的影响比以往任何时候都要快。其收入模式、内容和交付的多样性从未如此之大。这是鼓舞人心的，也是健康的。而且还有更多的事情会发生。
有声读物、播客和音频故事
有声书和播客是一个很好的开始。前者有些是从图书市场中吞噬过来的，这对音频来说还是不错的，但有些也是净新增的。据估计，美国有声书的收入将在2020年达到15亿美元（约占录音音乐支出的15%），并继续以每年15%至35%的速度增长。
播客与广播的竞争更为直接，后者仍然是大约30%的谈话和70%的音乐。但Spotify和Audible/亚马逊音乐等市场领导者正在进行的大量投资（最近投资了几个系列，包括Will Smith和DJ Khaled的节目）也应该会使市场增长。
到1961年，电视在美国实现了全面普及(90%)，此时，平均每个家庭每天看电视5小时。在接下来的40年里，电视从免费变成了每月至少60美元的费用。虽然许多家庭对被迫购买的不需要的频道数量表示恼火，但有线电视捆绑内容的多样性和质量提升使收视时间增加了近75%。对音频的投资应该会产生类似的影响，同时也会让Spotify涨价（从而提升行业收入）。
同样，我们需要考虑当今全球点播音乐流媒体平台的规模如何回归（并扩大）音频领域的旧机会。1940年，平均每个家庭每天听5小时以上的广播。到了1960年，这个数字降到了两小时，其中大部分是在车上听的（家庭听广播主要集中在体育方面）。这种下降，再加上对现场收听的需求，使得任何一家大众传媒公司讲述音频优先的故事都不切实际。当然，一个音频故事可以被压成黑胶唱片，从而消除了直播时间的限制。但是，用黑胶唱片发行每周或每月的有声系列节目的成本太高，特别是与印刷品相比(即漫画、周刊或报纸小说)，意味着广告收入的损失。
今天，用音频故事接触全国受众比以往任何时候都要容易。有两个主要的上传点（Spotify和苹果，而不是数以百计的广播电台）和两个听众访问点（Spotify和Apple Music，而不是无数的音频频道），这两个点都提供点播。而在五年前Serial（大热的音频剧）证明了新音频模式的潜力后，又有大约4000万美国人采用了点播音频流媒体服务。
为此，我们可以指出Spotify最近与漫画出版商DC娱乐公司的播客协议。DC的最后一部音频原生连续剧结束于1951年，也就是《独行侠》在电视上首播两年后，电视时代的非正式开始（1948年的《艾德·沙利文秀》）三年后，当然，在电影大片和电子游戏大行其道的当下，人们可以争论这个机会的大小。但重要的是，这是一个新的、净增量的音频机会。值得注意的是，如今播客听众中只有不到5%听的是叙事小说。
然而，比起新技术如何扩大旧内容类别的经济效益，更重要的是它如何解锁新的内容类别。
低成本、无处不在的基于RSS的播客传播，无疑是该媒介发展至今的原因。如果没有它，要想找到Pod Save America或Serial，分享剧集和建立播客习惯就太难了。但RSS也是一个限制器。RSS标准只允许分发一个单一版本的文件（不能更新），而且几乎不会返回任何听众端数据。这意味着没有详细的听众或收听数据（听众跳过了哪里，是否完成了一个文件等），没有动态广告插入或程序化广告的潜力，也没有互动性。如果你是今天的播客粉丝，这可能看起来不是什么大事，但手机信息的演变是一个有趣的案例研究。
短信在1990年代末和2000年代初兴起，这要归功于GSMA（全球移动通信系统协会）维护的标准，它确保所有网络和所有国家的所有移动设备都能发送、接收和阅读短信。然而，正是后来向私人和部分封闭的短信应用的转变，才导致了令人难以置信的，而且很大程度上出乎意料的短信创新：从读取回执到基于照片的通信、滤镜、视频故事、自动删除信息、头像、GIF等。如果这些功能的引入依赖于全球无线运营商联盟，那么今天的社交网络可能就不存在了。为此，将播客收听整合到一些以封闭为主的平台上，可能会给行业带来相当大的提升和收入增长。
就在本周，Spotify展示了相关的蓬勃发展的机会。该公司的自助播客创作平台Anchor现在允许播客将Spotify的4000万首授权歌曲中的任何一首即时整合到用户的播客节目中，而且不需要管理授权、版税等。这意味着任何人都可以成为一个完全成熟的DJ，制作自己的电台节目。此外，音频记者可以在报道或讨论中随心所欲地介绍音乐（以及单个曲目的数量），而不需要只谈论一首歌或限制播放几秒钟。Spotify的互动平台还允许用户将听到的歌曲片段即时添加到自己的资料库中，或者暂停播客收听相关曲目。
这个新功能打破了RSS，并且需要基于Spotify的分发，这者都有弊端。但它也使播客成为一个更强大的内容创作、收听和发现的媒介。这不仅需要整合到一个封闭的平台上，而且需要一个已经通过订阅的方式，以数字方式和点播方式提供音乐，并且有一个内置的权利/版税管理系统。所有这些都需要15年前不存在的技术。
尽管在技术和管理上有上述的复杂性，但Spotify的创新是比较温和的。音乐在专业的广播节目中已经存在了一个世纪，而消费者在互联网上播放曲目也已经有了十年的历史。将音乐带入UGC电台节目，并将网络播放整合到这些节目中，是渐进式的。想象一下，当我们像Snapchat的故事或阅后即焚的照片那样，转向一些真正新的、不同的和意想不到的东西时，会发生什么？今天的播客和广播节目在概念上仍然植根于几十年前的技术限制，并正在迅速解锁。
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（译者：蒂克伟）
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