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蜻蜓、荔枝、喜马拉雅：耳朵经济的霸主之争

晰数塔互联网快讯
2019-04-04 12:14

编者按：本文来自微信公众号“刘旷”（ID：liukuang110），作者刘旷。36氪经授权转载。

近年来，商业世界有点热闹。2016年被称为“直播元年”，那一年直播行业大爆发，市场上出现300多家直播平台，资本纷纷入局；2017年被业界称为“短视频元年”，行业巨头们都在加紧布局短视频市场，据相关数据显示，2017年时，在文娱市场中有20.61%的资金被输送到短视频领域中……在一片熙熙攘攘、吵吵闹闹中，不管是直播行业还是短视频行业，市场格局都基本已定。

但市场并不会因此有所懈怠。在直播行业与短视频行业大局已定的时候，另一边，以声音打开市场的在线音频行业也迎来了新的发展机会。

在移动互联网快速发展与人们对社会文化需求不断增强的情况下，在线音频行业得到了很好的发展。根据前瞻产业研究院发布的《中国移动音乐行业市场前瞻与投资规划分析报告》公布的数据可知，在2015年到2017年间，我国在线音频用户规模平均每年保持着30%以上的增长率。2017年，我国在线音频用户规模高达3.48亿，预计到2019年，用户规模将涨到4.86亿。

广阔的发展前景与庞大的市场规模吸引不少玩家进入在线音频领域“淘金”，如喜马拉雅FM、考拉FM、企鹅FM、蜻蜓FM、夜听、荔枝FM、酷我听书等。经过这几年的厮杀之后，如今在线音频市场基本已经形成以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三强争霸的格局。在“高手如云”的在线音频“江湖”中，是什么让喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位？

蜻蜓、荔枝、喜马拉雅：耳朵经济的霸主之争

内容：扩大平台市场规模的“刚需”

在如今这个“内容至上”的时代，平台要想在市场上打出一片天地，没有内容是万万不行的。这个说法在在线音频行业中照样适用。要是把在线音频平台比作一台机器，那么内容就是能启动这台机器的油。平台要想能继续运转下去，就需要源源不断的内容输入。而如何获得更多的内容，则成为平台们需要去思考的问题。

平台内容的获取方式主要有三种，第一种是自己培养内容原创者，不过这需要耗费大量的时间、精力和资金；第二种方式是向外引进内容，不过这样一来，内容质量就会有良莠不齐的嫌疑，且内容也不具备唯一性；第三种方式就是与相关企业达成合作，拿下内容版权。相比较前两种方式来说，第三种获取内容的方式要更加适合平台的发展。

为了能让平台在市场上持续地运行下去，也为了给平台带来更多的用户流量，丰富的内容是必不可少的。为此，各大在线音频平台在如何获得更多内容方面可是毫不含糊。特别是喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM这三位行业大佬，更是通过多种方式，获得大量内容版权。如根据艾媒咨询发布的《2019中国在线音频市场研究报告》可知，如今，喜马拉雅拥有市场七成畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书有声书……

在在线音频平台中，内容的数量与质量一样重要。由艾媒咨询数据显示，去年，有53.8%的用户选择在线音频平台的关键在于平台内容资源是否足够丰富。而行业三巨头在资源上有足够优势，如喜马拉雅FM与阅文集团、中国出版集团等多家线上线下机构合作；蜻蜓FM在并购央广之声后，2018年还与纵横文学“牵手”；荔枝FM与新世相展开深度合作等。

对外寻求合作对于在线音频平台来说，无疑是一个获得大量资源的选择。而平台内容资源壁垒的加固，除了能加大音频平台对外营销能力、带来更好的市场效果之外，还能进一步扩大平台服务范围，为在线音频平台抓取到更多的市场份额。

差异化：加强平台战斗力的必要“手段”

在现在这个商业世界中，不管是哪个行业、哪个企业，“借鉴性”的发展或许能让企业在早期跑得比较快，给企业带来一些益处。但这些益处将随着时间的推移而慢慢褪色，企业受到来自市场的限制与压力将会越来越多，能否长久继续发展下去都是个问题。对于在线音频这种靠声音“吃饭”的行业更是如此。

为了摆脱被市场淘汰的命运，让企业能在在市场上过的更好，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM可谓是费尽心思。

当在线音频领域中的玩家越来越多时，产品中不管是功能也好、服务也罢，都存在或多或少的相似之处。也就是说，在线音频市场广阔的发展前景吸引了不少入局者，而入局者的增多，让不少急于求成的平台在“早些在市场上出现便能获得更多市场份额”的心理暗示下开始了“借鉴之旅”，市场上产品间的同质化现象越发严重，这样不仅不能加快平台发展步伐，还会将平台拖入困境中，而“差异化”是平台摆脱困境、走向下一阶段的关键。

例如，喜马拉雅fm构建的音频生态圈，对车联网与亲子市场的布局，除了能拓展自身在音频市场中的使用场景外，还能让平台自身拥有更多对战“武器”，让其在面对市场上其他竞争者时能更有底气。

一方面，买车的人是越来越多了，而能买得起汽车的人，消费能力也比较强，加上在汽车场景中声音的伴随性相比较视频或图片来说要更强，喜马拉雅fm对车联网的布局能为其带来更大的发展空间。另一方面，受二胎政策的影响，我国亲子市场有了很大的发展，喜马拉雅fm对亲子市场的布局，能延长平台用户生命周期。

作为在线音频行业中的另一巨头，荔枝fm的差异化打法是直接将“fm”去掉，改走语音直播路线。相关数据显示，相比2016年来说，2017年，视频直播用户规模增速有所放缓，与之相反的是，语音直播则快速崛起。而在2016年年底，荔枝便已经向语音直播领域转型，通过深耕细分领域，加强对社区的布局，开启声音社交直播这一新玩法，极大的提升了平台用户的粘性与活跃度，让荔枝在在线音频行业中站的更稳、更高。

与喜马拉雅fm和荔枝fm相比，蜻蜓fm出现的时间要稍早一些。不过，即便蜻蜓fm“年纪”大了些，其在市场上仍旧是不能轻易冒犯的存在。相关数据显示，蜻蜓fm用户规模已经超2亿，用户活跃数高达2003.7万。蜻蜓fm之所以能获得如此好的成绩，主要是因为其推出了全新内容矩阵，通过推出更加优质、专业等内容，来赋予平台更多活力。

总之，在线音频行业中缺的从来就不是玩家，缺少的是能看清市场局势、极具鲜明“个性”的玩家。关于这一点，从喜马拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨头对市场的布局就可看出。

盈利渠道：为平台后续发展加足马力的“马达”

对于企业来说，不管其在发展的时候有怎样的布局，都是为了盈利。毕竟，不能盈利的企业最终将所迎来的只有死路一条。当然，在线音频平台也是如此，为了能增加平台营收入，让企业在竞争越发激烈的市场上有足够的枪支弹药，如何开通更多的盈利渠道，获得更多的盈利成为各企业的比拼关键。

由市场情况可以知道，在线音频行业用户规模在逐年上涨，意味着其市场发展空间、所拥有的市场增值潜力都将呈现出一个不断上涨的趋势。而价值空间的扩大，给在线音频平台们带来不少逆袭的机会。只要平台能结合自身情况与市场发展趋势推出多个盈利渠道，那么其将获得更多可供平台布局市场和后续发力的资金。平台“造血”功能强大，那么其走出困境，成长为行业巨头或指日可待。

目前，市场上绝大多数在线音频平台都采用了知识付费模式，但要想有效益，也不是那么容易。如作为一个在推出内容音频内容队伍中较老的一员，喜马拉雅fm所做的要远比市场上其他平台所做的多。其推出了三大类付费内容：一，和行业知名人士合作，如马东制作的《好好说话》；二，与相关阅读机构合作，推出有声书、ip改编等；三，与教育培训机构合作推出收费语音教育课程等。

除了知识付费模式之外，硬件销售、广告等都是喜马拉雅fm、蜻蜓fm、荔枝fm等目前在在线音频行业中占有主要位置的平台为获得更多营收人而开通的盈利渠道。如蜻蜓fm与车载硬件、智能家居品牌等均达成合作关系，共同推出了不少产品，如小米的小爱音箱与天猫精灵等。

总而言之，对于在线音频平台来说，多元化盈利模式能让平台在布局市场的时候更加的有底气和力量，是平台长期发展下去的必然选择。

如今，喜马拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨头可以说是在线音频行业中发展的比较好的，都是行业中数一数二的存在。但其实，若是细心研究便不难发现，这三巨头仍旧存在一些“隐疾”。如喜马拉雅fm在内容上较为大众化，还没有形成自己的风格，不利于平台形成竞争壁垒；荔枝fm中能刺激用户付费的专业性、精品课内容较少，平台内容质量有待提高；蜻蜓fm没有丰富的内容来满足更多的市场和打开更大的市场……

不管怎样，受各种因素的影响，近年来，在线音频市场得到了极为快速的发展，各路资本在看到行业的发展前景之后便开始蜂拥入局。而喜马拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm等之所以能在诸多竞争者中脱颖而出，主要是因为平台在内容、差异化、盈利渠道等方面的着重布局，让平台得到了多方面的发展与进步。虽说现在还存在一些短板之处，但正所谓“人无完人”，只要有痛点，就会给平台带来刺激，在刺激平台向更高台阶推进时，也推动了在线音频行业向新阶段发展。