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“耳朵经济”热潮涌动，谁能抓住音频产业的机会？（一）

晰数塔互联网快讯
2020-11-25 14:14

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：全球音频市场需求量不断快速增长，互联网巨头纷纷布局音频产业。音频市场的下一个指数级增长机遇在何方？新的科技风口已经来临？本文作者通过都音频产业发展的梳理，从唱片、留声机的诞生，到iTunes、流媒体流行，以及未来VR等技术的发展预测，全面介绍了音频内容、音频技术的发展史，以及技术对音频产业的深刻影响。原文标题《Audio’s Opportunity and Who Will Capture It》。

“耳朵经济”热潮涌动，谁能抓住音频产业的机会？（二）

“耳朵经济”热潮涌动，谁能抓住音频产业的机会？（三）

大多数主要的媒体类别：音乐、视频和电子游戏已经存在了几十年，我们往往会忘记媒体就是技术。相反，我们认为技术是用来表达媒体的，而不是媒体本身。例如，Spotify是互联网流媒体音乐服务，而iTunes是下载音乐服务，SiriusXM是卫星广播音乐服务，而广播则是地面广播技术。这种对传递功能的关注，忽略了媒体的经典定义：“用于存储和传递信息或数据的出口或工具”。

虽然上述内容看似专注于理论和哲学层面，但所有对某一媒体类别历史和未来的分析，都必须从媒体即技术这一事实出发，这是因为技术不仅使内容类别得以实现，还决定了其商业模式，也塑造了内容，而我们知道，技术是处于不断变化的过程中的。

技术如何创造了大众传媒，然后不断重新定义它

音乐提供了一个很好的视角来观察技术、商业模式和内容之间的相互影响。分别涵盖了近70年、近20年和近1年的情况。

19世纪50年代，当唱片首次出现时，它的标准是每分钟78转，有10英寸的版本，可容纳3分钟的音乐，12英寸的版本可容纳4分钟。这意味着，经过几个世纪的变化，音乐突然有了确定的运行时间。

这个长度被大众市场标准再次确认：45转黑胶唱片单曲，它于1948年推出，拥有大约3分钟的时间。由于各种基于技术的原因，音乐产业围绕着这种格式（及其运行时间）凝聚起来。对消费者来说，45转的价格比78转的专辑便宜得多，这一点很重要，因为当时唱片机的成本很高，而且免费（以单曲为主）的广播无处不在。45转唱片的成本优势也意味着它是唱片公司将单曲送到全国成千上万的广播电台，进行本地播放的主要方式。此外，RCA很快就想出了如何制造可叠放的45转唱片，这对点唱机制造商来说非常重要。45转唱片的兴起导致了平均歌曲长度的下降；一首4分钟的歌曲根本无法适应当时世界上最重要的音频格式。

随着78转和45转唱片物理和成本限制被解除，以及更灵活的卡带、CD的出现，平均单曲的长度迅速增加，从1959年到1992年增加了近两分钟（或78%）。不过，几乎所有的曲目都符合三到四分钟的标准。几十年后，西方人已经习惯了一首歌的长度大致在3分20秒和4分10秒之间。

从表面上看，向数字音频的转变应该会导致歌曲长度的进一步增加。毕竟，歌曲时间不再有任何限制。然而，情况恰恰相反，技术可能放松了对音乐长度的控制，但它却加强了对商业模式的控制。

众所周知，iTunes将实体专辑拆解成可单独下载（和购买）的曲目。但这样一来，它对艺术家将多部分歌曲捆绑成单轨的行为进行了惩罚。平克弗洛伊德决定将26分钟、9个部分的《Shine on You Crazy Diamond》拆成两个独立的曲目，这在1975年并不重要；所有9个部分都适合放在一张唱片上，没有人愿意只买一半，更不用说九分之一了。但在2005年，这样的举动可能意味着错失75%的收入，当你可以卖出九支单曲时，为什么只卖出两支？如果消费者想要的只是两只1美元的《Shine on You Crazy Diamond》，为什么要买整张10美元的专辑？这些激励措施自然而然地导致，那些发表新音乐的艺术家们将他们的长篇/多段歌曲分成独立的、和较短的前奏曲、间奏曲和片段。

一种新的、更具颠覆性的数字音乐技术——点播流媒体的出现，大大加剧了这种行为。虽然iTunes在技术上有创新，但其商业模式却没有创新。毕竟，在20世纪50年代和60年代，消费者主要买的还是单个曲目的拷贝。而Spotify和Apple Music的出现意味着，消费者不仅采用了一种新的音乐技术，而且还购买了一种完全不同的产品：持续访问所有的音乐曲库。

但随着技术的发展，消费者已经从离散的、可归属的交易（在B日期购买唱片A）转变为持续的、一般的交易（永久订阅服务C），音乐人才需要一种新的报酬模式。因此，Spotify决定按照消费者对其作品的收听程度，向音乐人人支付报酬。将收入与使用量相匹配是很常见的，但在音乐领域，这是以前从未实现过的。以前没有办法跟踪家庭唱片的转数或CD的播放量，更不用说收费了。对iTunes来说，要求用户下载一首单独的歌曲到他们的设备上，然后当他们以后将iPod同步到iTunes时，每播放一次要支付几便士的费用，这也是不切实际的。（这也会充斥着作弊现象）。

基于参与度的货币化可以说更公平。比如考虑到披头士的《Yesterday》和鸟叔的《江南Style》在iTunes上销售时，每张唱片都会产生1美元的收入，即使前者在10年内播放了2000次，后者在购买的当月播放了30次，然后再也没有播放过。但商业模式越是变化，激励机制和内容也越是变化。

为了支持基于参与度的货币化，Spotify及其唱片供应商必须定义参与度。而他们选择在每次流媒体的基础上进行，最小流媒体时间为30秒（以避免意外播放、曲目跳过等）。然而，这意味着播放10分钟的曲目、播放5分钟的曲目和播放31秒的曲目产生的版税是一样的。

所以，随着音乐产业大部分收入从CD和下载，过渡到流媒体播放，各大音乐人都不遗余力地缩短和拆分自己的曲目。如果你能做成一首两分钟半的歌曲，播放两次，为什么要发布一首五分钟的歌曲？或者两首不同的两分半钟的歌曲？这意味着音乐人又多了一个缩短曲目长度的理由。

所有这些都有助于解释2019年的头号单曲Lil Nas X的《Old Town Road》的非凡成功，这首歌也是Billboard有史以来持续上榜时间最长的第一名，连续19周。虽然这首歌很棒，但它也只有1分53秒，大约是2019年平均歌曲长度的一半。这意味着，4分钟的播放时间带来的平均收入和榜单提升是当年其他所有热门歌曲的2倍。

《Old Town Road》也不是个例外。2017年之前，Billboard的Hot 100榜单中，从来没有一年有超过2%的上榜曲目短于2分30秒（大多数年份没有）。而在过去的三年里，这个总和已经飙升到了12%以上，也就是大约每八首曲目中就有一首。

值得注意的是，唱片公司也在鼓励艺人简化歌曲和专辑的名称，以确保这些歌曲和专辑能够针对声控音箱和基于触摸屏的搜索进行优化。一首有五个字的歌曲比有两个字的歌曲更容易被误拼。同样，众所周知，语音助手在处理口音方面也很吃力，比如爱尔兰语甚至德克萨斯方言，难以被识别意味着可能不会被播放。

《Old Town Road》并不是技术第一次造就了一支冠军单曲。事实上，现代说唱和R&B的主导地位来自于技术的变化，不是为了传递，而是为了销售的认可，让Lil Nas X有机会在第一时间登顶排行榜。

在20世纪90年代之前，黑人艺术家和乐迷花了几十年时间争论唱片业对 "城市当代 "（urban contemporary，R&B基底融入大量黑人音乐元素）音乐的阴谋，通过拒绝播放并忽视其销售。在Billboard采用了SoundScan这个计算机化的销售数据库后，只用了5周时间就证明了这一理论的正确性。

在1991年之前，Billboard排行榜并不是基于实际的单位销量或电台播放量。相反，它是根据（白人）零售店员对每周什么最畅销和什么（白人）DJ认为是 "最热门 "的估计而编制的。据《大西洋》杂志报道，两组人都有理由撒谎。例如，如果电台想按时收到最新的单曲，唱片公司会向电台施压，让他们偏向 "精心挑选的热门歌曲"（电台有时也会收到贿赂，播放特定的曲目）。同时，唱片公司会将库存强加给零售商，然后零售商会高报销量，以说服乐迷购买多余的库存。

自然，那些管理音乐产业的人认为几乎没有必要彻底改革它的工作方式。因此，虽然图书和电影行业在20世纪80年代已经转移到计算机化的销售数据库，前六大唱片发行商没有一个加入在1991年6月就发布的SoundScan（尼尔森唱片市场调查公司）。但这种阻力并没有阻止N.W.A.的《N***az4life》在SoundScan下的第二个月就在Billboard Top 100榜单中排名第二。这是说唱历史上最高的榜单表现，而且是在没有任何电台播放、MTV音乐视频播放或演唱会巡演的情况下发生的。N.W.A.在Billboard的R&B榜上只排在第21位，而当时还没有SoundScan，这进一步证明了旧的制度的失败。《N***az4life》按销量计算是全美第二大专辑，但在 "卖点 "和 "最热 "的问题上，它却排在自己类型的第21位。在发行一周后，这张专辑就登上了Billboard排行榜的第一名（取代了R.E.M），数十万人涌向唱片店，寻找这张 "惊喜 "的热门专辑。

在随后的几年里，R&B/hip hop流派还实现了三个行业 "第一"。它从一个非前十名的类型最快地上升到Billboard最受欢迎的类型，按份额计算，它一直是最受欢迎的，并保持着最长时间的第一（注意，下面的图表在2010年结束，但这一统治情况一直持续到现在）。

即使是披头士乐队，虽然无疑注定要成功，但也因技术的变化而得到提升。1954年至1962年间，美国共售出550万台晶体管收音机。1963年，这个安装基数几乎翻了一番，达到1000万台，其中许多是作为圣诞礼物收到的。这种新近无处不在的设备的首要用途（或 "杀手级应用"）是什么？听披头士乐队的《我想握住你的手》（I Want to Hold Your Hand），这首歌恰好在12月26日发布，供电台播放。一个月内，这首歌就成为披头士乐队的第一首Billboard排名第一的歌曲，从而让乐队在2月份的Ed Sullivan Show上亮相，并迅速在美国掀起了“披头士狂热”。

60年后，晶体管收音机的意义很容易被遗忘，或者与8轨或卡带机等颠覆性较小的20世纪音频设备发明归为一类。然而，晶体管收音机 “是点燃60年代青少年文化导火线的技术火花。”CBS在2014年写道。“它同时实现了公开和私密的听歌行为，其组合方式是之前和之后的技术都无法比拟的。公开的，因为你可以把它带到任何地方，在校园里，在海滩上，在任何地方，以一种前所未有的方式与你的朋友分享音乐。私密的，因为你可以在走在大街上，或者坐在教室后面，或者晚上躺在床上，在被子里，通过耳塞听，所以你的父母不会知道。” 很难想象有哪个艺术家或团体更应该得到晶体管收音机为披头士乐队提供的宣传平台。然而，再多的营销费用也无法为乐队买到如此巨大的机会，只有技术。

西西弗斯的音乐

虽然音乐提供了许多例子，说明媒体技术的变化如何导致商业模式和内容的改变，但由于音乐在经济上对技术的不敏感，这个类别仍然被认为是媒体行业的一个悲剧性的例外。

考虑下图，音乐技术在七十年间跨越了六种不同的媒介（黑胶唱片、八轨道磁带、卡带、光盘、离线下载、流媒体），尽管创造了新的流派，出现了新的声音和乐器，货币化也发生了两次变革，但我们却只看到行业收入在最好的时候被取代，在最坏的时候一直减少。还要注意的是，核心的听觉体验也在不断改进：磁带给录制的音乐带来了便携性，CD带来了高质量和定义的曲目开始/停止，下载意味着你的整个音乐库与你一起旅行，而流媒体意味着整个音乐库可以随时使用。事实上，这些进步是如此之大，以至于听众花费了数十亿重新购买他们已经拥有的新格式的音乐。但重新购买旧音乐并不是一个增长的市场。

将音频与视频进行比较，视频的增长是在电影的基础上增加了广播电视，在广播电视的基础上增加了有线电视，卫星和光纤视频推动了进一步的增长，现在是数字视频。Netflix可能会颠覆好莱坞，退订有线电视服务可能会达到历史最高点，但视频收入从未如此之高。

这是因为，与之前的视频创新一样，不仅仅是发现新的类型和人才。它从根本上改变了视频传输、创作和货币化，以及视频内容本身。

电视超越电台

很明显，家庭观众的加入将扩大视频市场。然而，用于提供视频的第一种技术：广播，有许多巨大的优势。其中最主要的是无处不在的覆盖面和无边际成本。在一个特定的区域内，每一个家庭，以及家庭中的每一个房间，都能从一个信号塔上收到广播传输。此外，新家庭的出现或发送内容都没有成本。这意味着广播电视很容易获取，而且也可以是免费的。这两个特点使电视以前所未有的速度渗透到美国市场。在1945年，每10个美国人中只有两个人见过正在运行的电视。到1950年，每10人中就有一人拥有一台，到1962年，每10人中就有9人拥有电视。

然而，广播有很大的限制。例如，广播频谱只够几个频道使用。没有能力对客户进行区别对待，每个客户都得到同样的服务，或者根本没有服务，也没有能力收费。这些限制意味着，视频行业不是向消费者出售娱乐，而是有效地用娱乐购买消费者的注意力，然后通过广告将这种注意力卖给第三方。因此，竞争的焦点不是最好的内容，而是在任何时候都能接触到最多的观众。小众或特色节目没有空间，内容也没有可能冒犯广告商，因为广告商是唯一的收入来源。广播发行也意味着所有的内容都是现场播出的。因此，所有节目的播出时间都是30或60分钟，包括广告在内，广告会告知一场戏或一个场景的长度。

有线电视取消了一些广播的限制。在电视史上，第一次可以对不同的家庭进行区别对待和收费。邻居A可能没有有线电视服务，邻居B得到的是基本套餐，邻居C得到的是高级套餐。这意味着电视可以增加一种新的商业模式：直接向消费者收费。同轴电缆大规模地扩大了一个家庭可以同时接收的视频信号的数量。这两个变化使得专注于服务小众人群而非最广泛受众的新电视网络出现了，包括ESPN、CNN、MTV、BET和HBO。这些频道反过来又帮助说服观众，放弃免费电视而选择付费电视。这也有助于增加电视观看时间。虽然从1961年到2010年，美国拥有电视的家庭比例并没有增长，但每天的使用时间却从5个小时跃升到8个半小时。没有人喜欢他们的有线电视账单，但他们肯定喜欢它给他们带来的好处。他们看的越多，付的钱越多，这个行业能生产的内容就越多，内容质量就越好。

专业频道也使其更容易锁定特定受众，这有助于增加电视的广告收入。同时，HBO利用有线电视发行完全取消了广告，这使得它可以在没有审查或编辑的情况下发行故事片，后来，还制作了含有裸露和暴力因素的原创剧集，这是任何广告商都不会允许的。到2010年，HBO已经成为美国最赚钱的单一电视网络。

当然，有线电视技术也带来了新的限制。安装和运营有线电视的高成本意味着消费者现在必须为电视付费。由于电视网络没有自己铺设电缆的技术或资本，它们必须由专门的有线电视公司介入，这些公司购买这些网络的发行权，并向消费者收取使用费。

铺设电缆的难度和成本还有其他影响。大多数家庭不希望为了两家不同的有线电视公司而挖掘自家的草坪，也不希望为不同的电视节目设置两个不同的有线电视盒。因此，每家每户都只能从一家供应商那里获得视频。此外，基础设施成本非常高，以至于许多市场本来就只有一家供应商，第二个进入者很少有意义，这意味着电视服务缺乏竞争力，价格也很高，尽管这也意味着消费者不会面临独家经营。如果我们可以在康卡斯特或时代华纳有线电视或Charter或BrightHouse或Verizon之间选择，你可以肯定，频道会有所不同。“Showtime，现在是Verizon的独家。”

早期的有线电视技术还意味着，家庭无法访问选定的频道，或者从技术上讲，无法有选择地接收这些频道（因此当时的电视套餐有 “前50个”，然后是 “全部”）。这最终导致了过度膨胀的捆绑，迫使家庭接受频道。这也意味着所有主要的媒体公司都被卖在一起，共享客户，他们竞争的是时间，而不是接入数量或个人客户。

数字视频的出现再次打开了技术/商业模式/内容的循环。如今，一个网络不需要专门的基础设施（即多用途互联网与电视专用同轴电缆）就可以接触到消费者，所以他们直接单独销售。这意味着独播频繁，内容碎片化严重，一些网络（如Netflix）的客户数量是另一个网络（如Epix）的很多倍。

Ott视频（指通过互联网向用户提供各种应用服务）也改变了内容。随着内容转移到网上，系列化的长篇内容已经成为主导。像《绝命毒师》或《权力的游戏》这样内容丰富、剧情驱动的系列剧，如果观众不能准确地在开始时赶上大部分（甚至全部）原版播出的节目，就没有生命力。如果不能在节目播出中期追剧，这些剧集将永远无法吸引新的观众，而且每集的覆盖率会永远下降。同时，商业广告的取消意味着，系列剧不再需要围绕着每四到六分钟就出现一次的广告休息时间，也不需要在剧情上让场景足够刺激和/或有趣，让观众在广告后再来。同样，现在一个节目可以是任何长度。

并非所有的变化都是好的。有些人认为，向系列化内容的转变也导致了过长、臃肿的系列剧。事实上，每部喜剧只有22分钟，这意味着有些好的笑话被留在了剪辑室的地板上，但坏的笑话和叙事脂肪也被留在了地板上。就像当每一集都充满了广告，并且间隔167个小时播出时，很难让观众继续观看一样，当观众只需要坐在沙发上等待无广告的自动播放时，让观众继续观看可以说变得太容易了。Netflix联合CEO Ted Sarandos实际上已经承认，流媒体让不那么引人注目的节目得以生存，他说自己是HBO的《继承之战》的忠实粉丝，但 “如果我对这个剧的喜欢程度再低一点，我可能就放弃了，因为我每周都要等待下一集，实在是太憋屈了。” (Craig Mazin 是HBO《切尔诺贝利》的编导&编剧，以及即将推出的HBO系列剧《最后生还者》)。

同样，Netflix也表示，其留存率和定价能力的主要驱动力是总观看时间。这意味着有基于网络的激励措施，以从每部电视剧中多挤出一点时间。当然，所有的网络都希望能让自己的节目尽可能地持续下去。然而，拥有一连串沉闷到极致的剧集意味着观众不会在一周后回来。更重要的是，流媒体电视剧背后的工作室都会获得总制作成本的分成，所以他们也有动力拉长每一季剧集的长度。

最后，流媒体视频的关键创新不是它如何影响付费电视模式或内容，而是它如何创造了全新的格式。现在美国最受欢迎的视频服务是YouTube，它几乎完全是用户生成的内容。Twitch每天提供的娱乐时长超过了除25个传统付费电视网络之外的所有网络。美国TikTok的收入仍然未知，但显然规模很大。总的来说，UGC视频服务在2019年产生了超过100亿美元的收入，自2010年以来大约增长了25%。与广播、有线电视或数字电视相比，这里的经济模式非常独特。

电子游戏

电子游戏与音频是另一个不可思议的对比。在这里，我们看到的是持续的加法式增长。新技术的运作就像地质地层一样，彼此相辅相成，从不需要蚕食或替代。

当街机刚出现时，每台至少要2000美元（以2019年的美元计算，大约6000美元），而且玩的是单机游戏。因此，街机的唯一买家是商家。这就把视频游戏玩家的受众隔离开来，只有那些强烈想玩游戏的人，他们才会离开家，前往商店，排队等待玩游戏。共享设备的需求意味着游戏必须短小精悍，而且不存储进度数据。这也意味着货币化必须注重按次付费（同样，技术为内容和商业模式提供信息）。

20世纪80年代推出的消费级游戏硬件（即游戏机）代表了一个突破性的变化：突然间，你可以在家里玩游戏，玩多个游戏，最重要的是，你可以保存你的进度。保存意味着游戏可以有更丰富、更长、基于故事的叙事，用户可以无休止地玩下去，而不需要额外的费用。这扩大了游戏受众，他们可以玩多长时间，游戏的可负担性和游戏内容的多样性。

网络游戏增加了更多的功能。现在游戏玩家可以在游戏中远程社交，而不是挤在沙发和电视屏幕上。游戏所讲述的故事可以是无止境的，也可以是持久的，《EVE Online》和《魔兽世界》即使在你下线的时候也不会停止，而且已经接近第三个十年的运营。移动游戏带来了便携性和触控性，更不用说像《口袋妖怪Go》这样基于AR的体验，把现实世界变成了游戏。

在过去的20年里，游戏货币化得到了巨大的发展和多样化，从套餐销售到DLC（可下载内容）、月订阅、季票、微交易来购买额外的生命、装备或舞蹈动作。更令人震惊的是，世界上大多数最有价值的游戏都是免费游戏。事实上，它们甚至不是游戏本身。

以Roblox为例，7月份约有1.64亿玩家，游戏时间突破30多亿小时。不过，Roblox公司并不直接制作或发布任何游戏。相反，Roblox是一个 "无代码游戏平台"，它让其玩家（其中大部分是儿童）能够轻松地自己创建、分享和靠游戏盈利。Roblox通过专注于通过图标设计，而不是编程语言来实现这一目标。在这一点上，它类似于20世纪90年代微软的MS DOS向微软Windows的转变，或者是2000年代黑莓手机向iPhone的转变，它们都有助于将个人电脑变成任何人都可以使用的设备。

Roblox创新的游戏创作方式所带来的成果是深远的。Roblox已经产出了5000多万款游戏，其中5000款游戏的游玩次数超过100万次，20多款游戏的游玩次数超过10亿次。Roblox顶级游戏《Adopt Me》4月份的同时在线玩家数超过160万。Roblox总共有200多万开发者，其中34.5万开发者产生了收入。2020年3月至8月，20岁的Anne Shoemake赚了50多万美元。她现在有14名员工。在2020年，Roblox预计开发者的净收入将超过2.5亿美元，甚至不全是直接来自他们的游戏。Roblox Marketplace允许开发者重新出售他们为游戏制作的任何资产，比如树、物品或3D模型。可以说这是游戏界的新事物。

“耳朵经济”热潮涌动，谁能抓住音频产业的机会？（一）

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(译者：蒂克伟)