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明日之子CP上热搜，CP营销是万金油吗？

晰数塔互联网快讯
2020-08-16 15:28

编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID:musicbusiness），作者M经理，36氪经授权发布。

“明日之子不如改名叫明日CP。”

作为今夏除《乐队的夏天2》外的另一档乐队节目，自7月11日开播以来，《明日之子第四季》（下称：明子4）就曾数次凭借与“音乐”毫无关联的“学员组CP”相关话题而收割了好几次微博热搜，被网友戏称为“明日CP”。

并且与其他综艺的粉丝自发嗑cp不同，《明子4》是节目组官方“按头”。在节目前期的相关视频中，节目组就把较相配的学员全部挑出来进行组合，甚至还上线了海报与视频物料，引导观众更方便地“嗑cp”。

此外，更令人感叹“活久见”的是，8月7日，明日之子官方微博发布了一条豆瓣用户的吃瓜截图，配文“来吧#明日之子官方锤瓜#”。此微博一经发出，便快速登上微博热搜。迷惑的官方操作，也引起了大量粉丝的不满，纷纷表示“拒绝恶意剪辑”。

像是一场闹剧。

事实上，嗑CP的行为在粉丝之间早已经是见怪不怪的日常操作，并且随着该行为的影响力不断增大，也日益发展成为了一种营销手段。最明显的表现是，不只是影视作品、真人秀综艺，如今甚至是同赛道品牌之间也开始流行通过组CP来吸引消费者眼球。

那么，在备受欢迎的CP营销背后，它的内在逻辑究竟是什么？又是怎样的CP营销才会让观众和消费者买单而不是引起反感？

明子4：抛“CP”之砖引饭圈“秀芬”注意

最初，《明子4》的定位就是以“乐团选拔”为主题的养成类综艺。这也就意味着，一方面，选手的音乐水平参差不齐；另一方面，在养成、选拔选手的过程中，除了专业导师之外，观众和粉丝的参与，亦或说“打投”十分重要。

因此，在音乐性上与《乐队的夏天2》相比有所欠缺的《明子4》，尽管邀请了朴树，但其受众依旧不是“乐迷”，而是热衷于选秀的“秀芬”群体。

显然，节目组也意识到了这一点，开始有意地进行引导，再加上“热血高校”的整体设定，学员与学员之间的互动、友情线的发展，自然而然地就成为了节目有力的“吸粉点”和“营销点”。

炒CP也的确成功为《明子4》带去了一些热度，也为赞助商百事可乐带去了销量。

热度方面，在所有CP中，热度最高的是由学员胡宇桐、田鸿杰组成的“宇宙鸿荒”。他们的CP超话拥有18.7万粉丝，且登上过微博热搜榜、位列微博CP超话总榜第二位，第一位是知名的“博君一肖”。此外，开播后关于《明子4》的许多媒体报道，也都是围绕着“CP营销”的话题而展开。

对百事可乐而言，CP粉丝们争相打投背后，最终受益者终是自己。

原因在于赛制。

节目中选手的排名由现场人气值和线上人气值两部分组成。现场打分者为导师和现场观众，线上则是由观众在各个平台渠道投票所产生。由于在每阶段竞争中，排名靠后的队伍可能面对拆队重组、甚至淘汰，因此相应选手的CP粉势必不会坐视不管，而是去购买赞助商的产品，使用兑换码进行投票。

但CP营销在这里真的一本万利吗？显然并不能。正如网友所调侃的那样“《明子4》成也CP败也CP”。

△宇宙鸿荒CP

从节目赛制来看，一方面，组CP与节目组流动性的学员组合赛制本质上相悖，随着节目的进行，势必会违背部分CP粉们的意愿，从而对节目“由粉转黑”；另一方面，这些粉丝打投的力量已经影响到了节目选拔出优秀人才的初衷，即更令粉丝喜欢的CP选手甚至打败实力更强的学员，排名不断上升。

例如，最强CP“宇宙鸿荒”所在的组合“气运联盟”，现场人气值本是倒数，但在该CP粉丝不断打投努力下，“气运联盟”线上人气值遥遥领先，最终得以保留，而部分现场得分更高的乐队则惨遭淘汰。

此外，从节目扩大受众的角度来看，因嗑CP而衍生出的不少“黑话”与讨论，也会将此前没看过该综艺的观众直接拒之门外。8月7日，节目组官方锤瓜事件发生后，就有粉丝针对节目组这一行为评论道“真就豆瓣限定爆款综艺？”

在豆瓣，《明日之子第四季》的评分为8.3分，远高于前三季的5.9、5.5和6.4。但全网播放数据方面，据云合数据统计，《明子4》的累积有效播放量比第二季和第三季都低。

△数据来源：云合数据

进行到现在，《明子4》不论是百度资讯指数还是整体口碑，都已经高开低走。而在节目组的一系列骚操作之后，前路则亦是未知。

屡试不爽的CP营销大法

那么，广受大家欢迎的CP营销，究竟是怎么来的？

CP最初来自于日本动漫同人圈，作者在创作同人作品时，将其作品中存在恋爱(情侣)关系的角色配对，称之为情侣档，也就是CP。

上世界末被引入中国后，逐渐演变为了单纯指某两个人（不分男女）的亲密关系，并且不仅限于在现实生活中的真正情侣，例如，在综艺或电视剧中明星之间的关系。

而粉丝与大众们之所以吃CP这一套，归根结底是因为这些CP互动非常“甜”的影视剧、综艺，成为了当下处于恋爱焦虑、婚姻焦虑、零社交焦虑中的年轻人，对于美好恋爱关系的一种投射和理想化的追求。

且当粉丝不由自主被带入情节，真情实感嗑起来的时候，自然就产生了话题与热度。进而在此前提下，以此为话题进行营销，也就变得顺其自然，CP营销应运而生。

近两年，炒得最火热的CP当属影视剧《陈情令》中分别饰演魏无羡、蓝忘机的肖战和王一博。

骨朵数据显示，2019年《陈情令》的单年网络播放量高达69.7亿，成为2019年全网网剧排行榜冠军。作为顶流网剧主角，二人的CP热度亦延伸到了剧外。

去年，肖战和王一博共同为时尚芭莎拍摄封面的电子刊杂志，销量达118.2万份，排名第一。有趣的是，销量第二名也是一对网剧CP——曾在《镇魂》中饰演搭档的白宇和朱一龙。

除了影视剧，综艺节目也常常进行CP营销来博热度。例如，吴昕与潘玮柏组成的“无尾熊”、迪丽热巴与鹿晗组成的“陆地夫妇”等CP，都是节目组为了营销而打造的明星嘉宾CP组合。

逐渐地，随着“万物皆可CP”、“组CP双方都获关注”现象的愈演愈烈，不少品牌方也学会了组CP借势营销这一套。其中，尤其是拥有类似客户群体品牌之间的CP营销，最被消费者买帐。

例如，今年前不久喜茶因抽奖抽到抽到茶颜悦色的粉丝而登上了微博热搜。面对这一局面，喜茶与茶颜悦色地官微机智地隔空互动和快速响应，主动玩梗，化解了这一尴尬，收获了大量网友的调侃与支持。

不仅如此，之后二者还再续前缘，进一步将“喜笑颜开CP”的名号做实，推出联名礼盒，不断放大已经生成的网络热点效应，借一场CP营销之势，收获四两拨千斤的宣传效果。在双方官微下方，就有不少网友表示“喜笑颜开有磕到！”

总的来看，CP营销即是用年轻人所喜闻乐见的语言来接近年轻消费者，既塑造了自身“有趣、好玩”的品牌形象，快速利用叠加效应占领社交渠道，同时也极其自然地开发粉丝的购买潜力，释放了“CP文化的商业价值”。

CP营销究竟如何做？

在探讨如何做好CP营销之前，需要先理清楚的是，CP营销适用于哪些场景或案例。

我们从影视剧、综艺CP以及品牌间的CP营销来分别进行分析。

对于影视剧：剧集本身的属性适合进行CP营销，以及能够与剧集本身产生相辅相成的作用和影响。例如，双方角色有明显CP感或以爱情为主的剧集，进行CP营销通常都不会出错，而剧集主题相对比较“正”的影视剧，显然就并不适合。

另外，同时适用于影视剧和综艺的两项原则是：有CP感、传播要适度。

首先，CP感很重要，是营销是否能够成功的基础。例如，《谈判官》中的杨幂与黄子韬、电影版《微微一笑很倾城》中的Angelababy与井柏然在剧中的CP感都已经不强，更遑论CP营销。

其次，把握舆论的尺度，适度营销，过度营销极易引起明星个人粉丝的不满。

例如，之前在《我们相爱吧》中炒得火热的无尾熊CP吴昕和潘玮柏，被综艺粉延伸到了现实生活中。但过度地干涉和讨论却引发了两位明星个人粉丝的不满，前段时间潘玮柏宣布婚讯时，吴昕还被cue上了热搜，引得她粉丝纷纷表示“别带吴昕，我昕姐正乘风破浪呢”、“节目效果而已，一直捆绑两个人挺尴尬的”，拒绝过度脑补，将综艺的热度带至生活。

对于品牌：看似竞品，但并非实实在在的竞品。

当两个品牌的受众群体、品牌定位、服务都几乎一致时，就失去了CP营销的基础。拿近期饿了么和美团外卖的CP来说，尽管网友们都已经嗑到上头，不少画手还出了同人图，但双方品牌官方却并未作出任何回应，甚至前几天还因为点外卖的支付方式在微博引起了一场口水战。

那么，究竟该如何正确地进行CP营销？

第一、及时利用节目或剧集热度，保持良好的CP感。

例如，曾邀请剧版《微微一笑很倾城》中杨洋与郑爽CP进行代言的康师傅茉莉花茶，邀请陈可辛监制、二人为主角拍摄了一个浪漫的广告微电影。在剧集大热时播出，最大程度地吸引了剧迷的注意。

△ 康师傅茉莉花茶广告片

综艺、影视剧的热度通常都具有一定的生命周期，CP的热度也与之同步。因此，不论是节目方还是品牌方想要完成借势营销，都必须把握好时间节点，尽量在即将播出之前或播出期间进行宣发。

第二、CP气质与品牌相符。

邀请与品牌调性一致的艺人进行代言本就是品牌方选代言人的原则之一，这一点同样适用于CP营销，并且能够取得“1+1>2”的效果。

以同出演《声入人心》的阿云嘎和郑云龙为例，他们的组合被粉丝称为“云次方”。2019年4月，贝纳颂咖啡邀请二人共同成为代言人，并为他们拍摄了一支广告片。短片中，阿云嘎和郑云龙共同对“什么是大师”进行探讨和对话，最后引出贝纳颂咖啡的广告卖点——专业、有品味。

这恰好也与同为音乐剧演员的阿云嘎、郑云龙的艺术气质相符，即优雅、坚持和专业。贝纳颂巧妙地通过二人的气质和CP热度，有效地传递出了自己的品牌理念。