在线教育如何做增长？社群、线下、投放，这是四位操盘手的经验之谈
“降低成本”正在成为很多早期在线教育公司选择的创业方向，背后是日渐攀升的流量价格和获客成本。教育赛道如何借力微信生态和社群、如何平衡增量和成本、如何做到产品和运营相辅相成，爆款 10w+ 拉新效果怎么样、狂甩 1 亿红包能带来有效用户吗？
教育领域品牌咨询服务公司「博术」发起一场在线教育流量增长论坛，邀请傲梦编程 CEO 袁哲栋、轻轻家教社群运营负责人柏杰、前乂学产品合伙人张栖铭、喜马拉雅运营总监张军聊了聊自己做教育增长的经验。
36氪根据现场交流整理如下，enjoy~
傲梦编程 CEO 袁哲栋：以用户为中心的终极营销策略
傲梦是做在线青少年编程教育，在去年8月份获得好未来的融资。我们到现在五年了，中间有过很多坑，一直在思考什么是以用户为中心的营销策略。这里有两个例子跟大家分享：
① 以用户为中心的思考方式：比如通过demo课做转化，我们开始的时候会观察老师的什么表情和动作能带来高转化，后来转变为观察学生是怎么做demo课的，学生的什么表情和动作能带来高转化。
② 用场景化的方式包装核心卖点：五年来我们一直有一个困扰，就是用户为什么来学编程，用户是谁，他在哪里，他来之前用什么东西代替这个东西，然后我们发现很多对手不是我们的竞品，很有可能是画画、英语、体育等等。这个时候我们思考用户给孩子报类似这样子的兴趣班的时候他有什么样的痛点，他给孩子选编程机构的时候有什么痛点，我们围绕这个痛点去打造我们的核心卖点。
（以下全部提问来自「博术」创始人裴羚）
Q：怎么看青少年编程教育领域的竞品？
A：我们这个行业特别的友好，大家做的形态不同，用户认知还没有完全打开，他的认知取决于每个机构的营销能力。另外资本环境也不是非常激烈，很少面临到要烧钱互相PK的境地。这么多竞品很少遇到用户会有重叠的部分，目前还是健康良性的状态，大家以各种形态带来对编程更深认识和理解，然后把蛋糕做的更大，这是比较好的氛围。
Q：素质教育不是刚需，市场定位怎么定？
A：这也是很多投资人会问的问题。用户目前对于孩子的成就是非常盲目的，竞赛还是非常大的噱头，另外我们把编程理解为兴趣课。用户会分层，一个是竞赛导向，一个是兴趣导向。其他的要靠所有同行，包括政府支持，去把用户的普及和教育做的更好，我们只要满足用户需求就好。而且用户需求是会变化的，跟当年的共享单车一样，从来没有想过单车会有需求，它是一个新增需求，我们要思考用户的需求发生什么变化。
轻轻家教社群运营负责人柏杰：k12社群如何高效获客
我在轻轻家负责社群，也可以说是微信生态获客、社群运营。进入轻轻家教之前我最长的时间是在好未来的家长帮。
K12社群最大的瓶颈是流量，不是获客流量，而是有多少人能进入到我们微信生态的环境里。我们可能只有10-20%的时间是用在快速获取用户上面，80%以上的时间我们更多用在创造内容上面。
根据东方优播CEO朱宇（教培业内人称“小狼”）前段时间分享，他认为K12消费市场里面，消费者已经明显出现两个不同以往的特性：
① 消费者更加理性，而且它的决策周期比以前更长；
② 大家可能不怎么相信广告了，更加相信自己的认知，或者说更相信身边的人推荐给他的。
在K12里面，我偏重于做有效流量，我们在社群上投入的人力非常多，可能超过大家的想象，我们还因为人力多的原因，我们把整个社群团队从上海搬到了南京，因为那边的人更便宜。因为轻轻是一个驻点的模式，每个城市教材版本不一样、当地升学政策不一样，各个地方会有自己的运营模式或者家长的认知，我们在为每一个轻轻的驻点城市配备了一两个社群运营人员，他们所做的事情就是服务当地家长。
举个例子，我们在公众号运营里面，我们有45个公众号，当然是服务到每个城市，我们有专门针对上海轻轻的，我们有针对上海家长的轻轻对外的帐号，我们考核他们的时候不只是考核你这个月增了多少粉丝，我们会看公众号里面本地化用户的占比，如果低于80%我会问他们的原因，你的增粉手段是不是出现了一些问题，你是不是发了什么不该发的文章。
以上，我自己认为，K12社群里面两个瓶颈，第一个瓶颈是我们的流量获取怎么来，第二个是K12社群可能和其他行业的社群有很不一样的地方，或者有更多限制。
Q1：社群这个部门的定位是什么？
我们也做过几万一个获客到付费，我们很重要的一件事情是不断优化获客成本，一直到现在控制在平均成本到付费是两千到三千，是行业里面非常低的。
我们发现在我们的获客里面有个问题，通过在线投放、电销、线下团队获取了很多用户，这些用户进来之后其实不能完全转化，转化4-5%就很好了，剩下的那些用户怎么办，我们把所有数据都尽可能的添加微信或者社群里面，或者让他们关注我们的公众号，加入我们的微信群都行，这样我们把最大化的未转化的流量利用起来。
在轻轻里面社群作为所有渠道最下游的一个渠道，一方面我自己去获取一些流量，一方面把其他渠道进来的流量做兜底，都进入到这个社群养鱼的池子里面，这个时候我们有大量的社群运营同事，分年级、分学段，每天提供各种各样的内容、课程、服务，让他们持续地感受到轻轻家教这家公司是我们产生黏性的动作，这个时候我们能够最大化的把流量利用起来，这个其实是社群在轻轻里面的一个核心定位。
我们自去年整体复盘的时候，社群是投资回报率相对比较高的。但是它也有一个比较大的劣势，它不会产生数据那么快，一方面我们的量不够大，因为这个和社群整体的用户量级有关系，它产生的回报周期会长一点。轻轻做社群三年了，轻轻的社群迈向0到1是第二年的年中的时候发出一些效果，之前一年半的时间我们更多的是去做用户的积累，我们去年做的有效用户量大概是250万的量级，我们今年希望做到500万，这个用户量级增长速度是不快的，从我自己的角度来说更多的希望做有效的用户量。
Q2：我们在制作内容的时候有没有什么明确的门道，要打通用户的痛点，瞄准用户去做，这方面您是怎么样让它执行下去的呢？
K12行业用户，除了补课之外，其实埋藏着一个隐性的需求，我一直问我的同事，这帮家长为什么要给小孩补课，我同事说要提分，我说为什么提分，他们回答不出来。
我报班可能为了去到好一点的学校，你提分是为了去好一点的学校，其实本质上他们要知道“我怎么样去进这个学校”，这个是我从学而思或者家长帮知道的一些事情——“必须要帮家长解决补习以外的相关需求”。孩子去学习，家长不能代替学习，但是我可以帮你做补习之外的辅助类的工作，我们就是围绕这些需求去创造内容，这个是我们日常做的事情。
我延伸一下，我们也想尝试做爆款，比如我领导经常逼我做 10w+，我特别痛苦，我们也不擅长这种。当然我们也想制造爆品，也有成功过的，但是成功的概率很低。实际带来的效果，无论是从社群的增长还是获客都特别差，来的快，去的也特别快。我们又去做过KOL的投放，但最终效果都不尽如人意。
轻轻家教在这一块做的比较稳，始终坚持创造价值这个层面去走，走的慢，但是相对比较稳一点。我们更希望很多的核心能力并不是花钱买来的，而是依靠自身长出来的。
我看过一篇文章，可能有些鸡汤不太落地，但是我也是很想分享给大家。大家看过一个非常有名的韩剧1988，里面有一个非常会下棋的人阿哲，阿哲他没有必杀招，更多的是日常的积累。我觉得在K12里面需要这样的，这样走的也比较稳健。
前乂学产品合伙人张栖铭：“产品是1，营销是0”
产品跟营销一定要合二为一，我会用流程化的管理机制来辅助实现。
比如早期我先去做一个MRD（Market Requirements Document）,有十大标准问题，要求相关人员去做分析，我要解决什么问题，给谁解决问题，竞品是什么样子的，我们可以做到什么竞争力，为什么是我们来做，我后续可能推向市场的策略是什么，形成这样的框架让大家去思考，确保在早期，产品、营销能够更好的结合。也会设立一个产品评审委员会，有营销的同学参与整个产品落地过程。
这里简单说一下网易的用户研究体系，网易的一些产品会让玩家连续玩几天，然后去访谈研究，这个体系做的非常细致，涉及到方方面面。有个非常重要的一个指标NPS（净推荐值），就是问你的客户一个问题：“您在多大程度上愿意向您的朋友推荐我们的产品”，根据愿意推荐的程度让客户在0-10之间来打分，以此来评估产品好坏。
在用户研究和测试方面，也会做的很频繁。我们在整个做产品的流程当中，有原型出来了我会访谈测试，有一个DEMO出来了我也会做这些动作，基本上产品发布前可能心里就有谱了，就像网络游戏分级机制一样，我们大概会知道产品发布后，用户会尖叫到什么程度。
Q1：有线下营销的案例可以分享吗？
有个例子给大家分享一下，线下机构有一个问题，周一到周五的时候教室空着，老师闲着，到周六、周日人非常多。所以很多线下机构，都会考虑周一到周五把这个教室老师用起来。
有一个低价买课送书包的活动非常有意思。当时市场上有一个挺受欢迎的书包，书包的市场实际价格是两百块钱，大批量（上千个以上）批发60块钱。然后我们就做地推，我们卖一个学期20次课，100元钱，送200元的书包，但上课时间必须是在周一到周五。这样连续几天，可以招6000学生。
我们当时核算了一下，正常线下班30个人左右，老师的课时费也是几十块钱，看起来学生赚大了，实际上整个财务是平掉的。我们在这个过程当中再去做正价课转化，基本上转化率可以做到30%。这个有前提条件是你在一个城市的校区要很多，招生数量多，这样和上下游才有议价权。你不能说一个学生跑过来，离校区三五公里，学生不来了；也不能就招几个学生，书包厂商不会低价给你货的。
Q2：流量价格高企，投放流量管理方面有什么经验可以分享？
在线教育现在投放太贵了，现在很多公司拿用户，一个学生到付费的成本几千、几万都有。
流量这么贵，很烧钱，所以我们当时想怎么样可以把手头的流量做到最大化的利用，怎么样利用一些系统，来解决问题，提升效率。
当时从投放系统方面，会做比较完整投放和分析系统，不同的渠道投放，全部会在自己的投放系统里面生成链接、配置表单，包括 AB 测试会做起来，做好不同渠道不同维度的横纵向对比，确保整个漏斗数据的收集和分析到位，给投放提供参考。
我们会很详细的做渠道用户分级和标签，这种分级全部通过系统做到位；用户标签方面，尽可能全面的构建用户画像，对投放方向和服务做指导。对内部各个岗位的人员也做分级，如电话销售、课程顾问、试听课老师等等。我要确保leads进来，有匹配的人去承接，对于各个岗位的人员会频繁重新定级，也通过一些管理措施，做好内部的良性竞争，确保这些流量最高效。
喜马拉雅运营总监张军：如何在微信生态里实现用户增长
我17年去喜马拉雅，一直做社媒和付费内容分销这两块。我们自己微信端一直做的不太好，去年年底就独立出来做一个微信生态事业部，专注于微信可能的增长点。
我们为什么成立微信生态事业部，因为意识到我们在微信端相比于其他的内容付费公司是落后的。比如我刚刚进来的时候公司对微信的定位是一个获客渠道或者是流量增长的手段，做的事情就是低成本获客，找到流量洼地、不停地去找新的一些增长。模式的话就是群裂变、海报裂变，我们做的会比较狠一点，比如我们把市面上群裂变都复盘完一遍，做到单个群一分钟满一百人，微信我们做十几个帐号，每天会做一万多增长。
微信互联网整体用户群比PC互联网更多一点，接下来我们一个转变是，不把微信直接作为一个获客渠道，而是想怎么样在微信这个生态里直接给用户做价值创造。很遗憾的是这两年在微信端有起来比较快的，一个是千聊、一个是小鹅通。
Q1：很多大品牌开始在微信里做分销，比如混沌大学，喜马拉雅这方面是否也有隐藏的机制？
其实微信跟APP是两个介质，APP的课在微信环境里面不太好卖。我第一个做的事情就是把我们的一些课程，再基于微信环境重新做定价、包装，以及购买流程。
我们自己没做分销的时候，一些公众号也在做我们的分销。课程不精准的时候，公众号收益很不稳定，他今天卖我们的课赚了一点钱，明天卖不出去，所以他的合作意愿很低。我们现在基本上保证这个课推给他的时候，文案、课程和匹配度不低于他的预期。
还有一种模式，公众号直接去谈CPS不太容易，后面做增量市场的时候瞄准社群。他没有公众号，但是他自己加的群多一点，个人好友多一点，看到前两年社交电商模式基本上把这群人培养的差不多了，他们知道在微信群怎么卖火。我们也是做了二级分销的模式，把这些人筛选出来，培训他怎么卖好付费内容，他通过发展下级、或者直接卖课也好获得收益。
Q2：教育企业相对保守，通常是将互联网公司用过验证过的方法论借鉴到教育行业中。您是否会借鉴其他行业（包括某些灰产）的运营方式？
因为我自己也曾通过研究灰产来观察他们的获客方式，我们会用到他们的一些工具跟手段去做获客跟转化，他们对于流量的这种敏感度会比大部分互联网强一点，而且他们的手段更野蛮一点，是可以参考的，我做的几个案例都是受到他们的启发，然后又符合互联网的运营规则。
不过一旦经过尝试，做到后面逐渐会发现，这种是不可持续的。我在跟其他平台聊的时候，觉得还是要去做一些真正创造用户价值的东西，要守正出奇，要有自己核心的东西，那些流量才能留得住，要不然来得快也去得快。
圆桌对话
Q1：在线流量增长对于拉新难的问题，不同领域大家有什么样的看法，最大的痛点、难点在哪里？
柏杰（轻轻家教）：一个是我们的增量有多少，第二个是在这个增量基础上我们获客成本控制在多少以下。在能够获得快速增长的前提下要投入大量的成本，可能导致你最终的获客成本非常高，你想控制获客成本的时候可能增量不是特别大，这是这个行业碰到的难题。
王潜（北塔资本）：我还挺认同轻轻的观点，回到这个问题，在线流量获取的拉新难，所谓难，简单粗暴理解就是贵，就是你的成本和收益不匹配。
我们可以回归到一个机构、一个企业为什么做成本收益不匹配的事情？肯定有人逼他，你是一个大企业的中层或者一个小企业的创始人，你要了解逼你的人是谁，然后在这个过程中要做一些决策，这个过程为什么大家难受？
第一你做投放，肯定贵，体量大，后续的转化并不是你想象中那么好。你还有另外一个选择，你去社群运营，本质做前期的服务和前期内容的建立，这个过程中你可能获客比较慢，但是质量比较好，后期的转化、续费比较好，给你很多内生性增长的东西。
这两个东西是冲突的，如果你要做长期优质的客户流量，我们在教育行业要把它当做一个一个活生生的用户来看，如果你要培育这个用户，前期投入的成本比你去投放大非常多，但是后期的收获会大非常多。这个中间根据过往的经验，短则一年，长则两三年，我们就说一年半，在这一年半有纠结的时间，你要搞清楚你的目标是什么。
如果你是大企业的中层，老板给你钱花，然后你为了跳槽或者快速晋升，你不管这个企业死活，快速花掉就好了，有些在我们的价值观下肯定是不投这样的机构。如果你想做长期的事情，在中间一年半要抗住压力，你要知道什么样的行为对你做长期增长是好的，所以你关注的指标，满班率、转化率、续费率，什么样的指标是优质的。
当你觉得一件事情难的时候，你只要相信它是正确的就应该做下去，投资人的利益和创业者并不完全百分之百是一致的，你要做对本身业务的事情，在一年半之后就可以显现，不管是好未来还是家长帮，在13年以后活下来的公司，经验就是要关注内生性的发展，在前期做正确的事情，在后期对你非常有好处，这是我的理解。
张栖铭：我感觉大家的观点差不多，就是投入产出比。有很多钱进来的时候，获客的数量等于投的钱除以获客的单价。质量很好的又往前冲的快的比较难得，质量很快冲的快，一边开车一边修路的有没有可能活下去，当大家所有人都问投放获客成本很高的时候，大型企业稍微好一点，对于小型企业一边要想办法造血出去拉融资，一边还要想好把服务的标准化、教学质量的标准化，包括很多东西积淀下来，还是挺难的状态。
张军：我理解整个增长里面最重要的还是留存，你产品的最小模型能验证的通，前面的获客才有意义。还有一个，获客阶段不是说投放有多牛逼，其实是你自己的商业模式和运营效率是不是在行业里面是最顶级的，你效率不如别人的话远远竞争不过，后者决定你前面投放的成本跟效率。
Q2：在线教育结合了互联网的基因，发展的速度非常快，我们是如何做到拉新与运营强匹配，在快速发展的同时保障服务品质的？
柏杰：K12教育它的核心还是服务，服务我们觉得人这一块还是绕不过去的。
王潜：先我们不管是在自己创业还是做投资的时候都要搞清楚一件事，就是我们自己是做什么的，在教育行业里面，看起来都是做教育，其实蛮不一样的。
我们现在所有把自己玩死的或者搞的比较惨的情况，他往往是在没有到达那个阶段的时候去想那个阶段的事情，融那个阶段的钱，其实大部分的投资人，包括我自己在内，他的认知肯定不如一线拼杀的创业者，如果你创业也要听投资人的话，你的公司很可能会比较惨，因为这是你自己的公司。
总结起来，你要想兼顾效率和服务质量是不可能的，做事一定是有先后顺序的，在每个阶段，你只有那阶段最重要的事情，不可能兼顾。
张栖铭：既要高速又要效果好，从人员的配备要挖人来、磨合好，还要有一些流量的红利、洼地。
张军：我觉得产品上提前给他一些引导动作，让用户感觉是顺着他自己的意愿去做的，而不是说我们后面骗他、诱导他。
袁哲栋：我们战术是每天坚持复盘，做的不好的地方小一次小规模测试，做的好的地方标准化，然后更好地提升。
本文图片来源：https://unsplash.com/
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