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谷歌朱筱筱：怎么看待中国企业出海东南亚的三大挑战？

晰数塔互联网快讯
2020-01-13 19:53

编者按：本文来自微信公众号“真格基金”（ID：zhenfund），36氪经授权转载。

谷歌对出海的关注不是没有原因的。

根据 IDC《2019年第二季度智能手机出货报告》显示，安卓系统手机占全球手机总出货量89.9%，市场份额优势明显，在东南亚市整体的增长趋势也相对来说比较稳定。

其他像新加坡这样的国家，iOS 能占到一定的比例，并且有轻微的增长，但总体来说市场还是以安卓为主导。

而对于谷歌来说，除领导开发安卓之外，谷歌还以平台第一方的身份坐拥 Google Play 应用商店，对整个安卓中的买量和变现都有所布局。

当我们把这个问题反过来看，“安卓庞大的样本量”加上“基于 Google Play 对整个产业链全方位的观察”，令谷歌可以发现更多中国出海企业家遇到的问题。

为了更深入地探讨这些问题，我们和谷歌移动营销事业部大中华区负责人朱筱筱聊了聊关于中国企业出海东南亚的挑战。

找准自己的位置

一个出海行业的共识是: 海外市场不能一概而论。

朱筱筱解释说：“市场大盘太大，虽然我们看整体下载趋势正在减缓，但在细分市场下会发现‘新兴市场’和‘成熟市场’体现出截然不同的两种趋势：成熟市场中的下载趋势是趋于饱和的，但新兴市场依然还在很迅猛地增长。”

作为不可忽视的新兴市场之一，东南亚有6个重点发展国家 (The big Six): 新加坡、印尼、越南、菲律宾、马来西亚和泰国。

今年年初 App Annie 发布的《2019移动游戏市场报告》中就已经显示：东南亚市场，包括印尼、越南、马来西亚这样的国家都发展得比较迅猛，尤其是印尼市场的增速非常快。

正所谓“新兴市场是增量之争，而成熟市场是存量之争。”下载量的本质其实是设备量的间接反馈：对于新兴市场而言，移动设备的普及率相比成熟市场远未饱和。

所以随着以东南亚为首的新兴市场中手机的普及率逐渐提高，出海厂商在两种市场中的策略必须区分进行。

东南亚的用户整体偏年轻化。在这样的背景下，互联网金融 (Fintech)、音乐、游戏和电商领域都发展得很好，在各个细分领域下还存在着巨大的机会空间。像国内现有一些公司本身有 Fintech 基因，再与电商相结合，依托于混合型盈利模型的公司都很有前景。

对于出海东南亚的应用开发者来说，及时根据产品状态调整市场策略，以及在将消费者引入流量入口之后如何延长客户的生命周期，是出海过程中绕不开的话题。

所以中国企业在出海东南亚市场的过程中处于一个什么位置，又面临什么样的挑战呢？

中国企业出海的挑战

1. 本土化

中国开发者在东南亚市场占有率相对更高。

不难发现，中国发行商在东南亚已经处于一个“具有极大优势”的地位。他们的表现是成熟而有经验的，从效果来看，部分出海厂商前两年制定的针对新兴市场的出海策略已经有显著成效。

从现在已有的产品质量、运营，包括一些品牌的操作层面上，中国团队都比一些本土的团队做得更好，尤其是产品的质量在近一两年有质的飞跃。

然而，本土化仍是中国企业需要攻克的最大难题之一。

当中国团队在东南亚面临一个全新的营商生态时，还是会不可避免地遇到一些文化和政策上的挑战，这些摩擦在很大程度上抑制了产品本身的发展趋势。

每个市场的政策都和中国都有非常大的差别。有些中国团队因为没有把握好当地的政策规则，导致即使产品本身的运营很优秀，还是很难突破增长的瓶颈。这种政策上的限制在做现金贷的产品上更加明显。

举一个例子，有一些中国团队想打造一款社交赌场游戏（social casino），类似于打麻将这样的产品，其实从文化层面来讲理应是有共通之处的，但是在当地推行遇到了很大的政策挑战。

中国企业现在处在一个集中出海的阶段，有时东南亚有些国家的政策会有一些不定期的调整。

这种政策波动对企业的长期发展很有影响：企业在制定市场策略时很难做到一劳永逸，而是需要实时关注动向，并且考虑到当地国家的实际情况和需求，做好应对政策上变化的准备。

与此同时，企业还需要权衡本土化的成本和回报率的问题。东南亚每个市场都需要耗费巨大的精力做本地化，所以企业出海时不应该盲目追求市场的规模和增量，而是应该基于自己的产品类型，同时对相适应的目标市场作出详细的调研和分析。只有把钱花在刀刃上，才可以最大化本地化的效果，并且有效赢得市场。

整体来说，还是有很多国内的出海企业，尤其是一些广深的RPG游戏厂商，在东南亚有很正向的发展形势的。随着中国企业在东南亚市场扎根更深，它们在本土化方面也会更加游刃有余。

很多开发者在刚刚出海时都比较茫然。海外国内市场环境的差异，以及一些行业内的小道消息，常使他们做出有悖出海经验的判断。

在东南亚市场日渐成熟的时候，谷歌希望能够通过分享以往帮助并与其他客户合作的实操经验，为出海企业提供定制化的建议，并促进市场的良性竞争。他们也在自己的公众号“谷歌营销商学院” 的“谷歌应用出海计划”专栏中定期更新关于出海的常见问题，很多时候一篇文章就能解决的问题，无形中可以帮助很多的中小开发者。同时，谷歌还提供很多市场的数据和分析，可以帮助大家更好地走好第一步。

2. 市场和运营

不过产品的本地化修改只是出海过程中的基础，市场和运营也是不可或缺的部分。

尤其是到了后期随着产品用户的量级增大，仅靠普通的推广已经无法带来更多的流量。此时除了产品推广，“品牌形象运营”和“现有客户精细运营”就变成了海外市场长远发展过程中举足轻重的部分。

关于“品牌形象运营”这一方面，今年，谷歌推出了新的产品，帮助企业在用户面前争取更多的曝光量。另外，谷歌也邀请了在广告内容方面的专家，在广告品牌创意方面给出海的企业提出更专业的建议。

同时，关于“现有客户精细运营”，谷歌最新推出的 re-engagement app campaign 可以更好地帮助广告主对于现有的客户从多方位切入，对不同的客户群体进行有针对性的的运营。

3. 商业化变现的多元化

有很多人对“出海以后怎么挣钱”这件事情，从一开始想得就不够清晰。

中国企业在选择市场时，首先要考虑的就是东南亚各个国家的变现潜力。朱筱筱个人看法认为，泰国、越南和印尼这三个市场在商业化变现方面更有发展前景。

原因在于，这三个地区用户更年轻化，人口总量也处在上升阶段：由于当地的生活成本比较低，高净值人群更倾向于往这三个地区流动。这种人口结构的变化在扩张市场规模的同时，也会进一步激发市场的变现能力。

另外，将产品调整到合适并多元的盈利模式，也是企业在东南亚市场中重要的生存技巧。

以游戏为例，出海早期，很多重度游戏将变现方式集中在用户内购上，对于这些游戏而言，前期的主要受众是核心玩家，此时依靠核心用户的内购就可以支持游戏的发展。

但随着用户获取成本的不断提高，行业竞争增强，开发者发现越来越无法平衡投资和回报，产品到达了瓶颈期。

朱筱筱认为，随着一个产品生命周期的变化，开发者需要在运营上做出调整，比如拓展新的盈利模式。

“如果你以前只是做 IAP，那你现在要不要考虑变现？以前你有内购，现在要不要考虑做订阅或者广告激励？实际上这些盈利模式的增加对开发者来说是非常重要的，以前是只用一条腿走路，现在要学会两条腿走路。”

今年也有很多中国企业意识到了这种做法的重要性，并开始在商业变现上做出了更多元化的尝试。谷歌有一个做游戏 App 的客户推出了订阅和IP两个变现路径，就是一种令人眼前一亮的商业模式。

流量越来越贵，中国的出海应用也在积极寻求以低成本获取流量，在流量获客的基础上思考如何将商业模式多元化，并增加在用户产品使用生命周期（user journey）的盈利点。以前商业模式以打造 IP 为主，现在的产品有多种变现的方式。

像之前提到的一个产品，前端将电商作为一个流量入口，后端增加金融服务，就是一个融入更多付费点的典型案例。

给中国出海企业的建议

总结下来，中国企业在出海东南亚的策略上遇到的难题无外乎三大类:

本地化，这里包含了产品本身与东南亚市场上各个国家的文化和政策契合度的考验。

市场与运营，如何在当地找到获取最有价值用户的渠道、创造有质量的品牌内容和塑造良好的品牌形象。对于长生命周期产品，可以对现有用户进行精细化运营。

盈利模式，在保证用户体验的同时，在其产品使用的生命周期中寻求多种商业变现方式，稳定应用内的营收至关重要。

综上所述，合理的市场策略、对东南亚目标市场政策的遵守，以及对变现模式的思考才是出海者需要关注的重点。针对这些话题，朱筱筱为我们分享了以下几点建议:

东南亚市场不能一概而论，出海玩家们应该从各个国家的商业变现潜力、当地政策与自身产品契合度等角度切入，深思熟虑后再做出选择。

针对产品的生命周期使用不同的市场、运营策略和产品，并且在运营的过程中尽可能多地了解当地文化，塑造良好的品牌形象。