蹭完苹果、特斯拉，拼多多盯上了春晚
编者按：本文来自微信公众号“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者：马戎，36氪经授权发布。
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作者｜马戎 编辑｜明非
在快手，春晚红包项目的代号是「A1」，寓意这个规模独一档的超级项目，全程在快手总部园区A楼落地。QM数据显示，10亿红包的盛宴，一度在快手的日活曲线上拉出峰值——2.82亿。
快手的春晚之路并不平坦，在此之前，拼多多曾是快手竞标2020春晚红包的对手之一。双方的诉求也不同，快手寻求通过春晚红包完成用户增长高潮，为IPO作预备；相比之下，身在美股的拼多多，投资者对数据的敏感度更高，平台的增长压力也更大。
拼多多曾因二季度表现而饱受争议，尽管连续两个季度，拼多多的活跃买家增速均超过2019年下半年水平，但GMV同比增速一个季度内从108%滑落至79%，同时ARPU年增速也从47%骤降至27%。如果看APRU季度环比增长，拼多多是下滑的。表明一季度过度汲取疫情背后的新增消费红利后，拼多多在二季度的环比增长有所放缓。
二季报不及预期加上美股回调浪潮，导致拼多多美股从8月21日至9月27日，已累计吃下23.47%的跌幅，市值蒸发超过273亿美元。
从平台动作看，拼多多对增长减速的戒备似乎放宽了。从营销费用看，今年Q2同比增速为49.31%，涵盖了上海55购物节和618购物节，略低于去年Q4水平。但出圈效应不及去年618掀翻价格体系牌桌来的震撼。
拼多多确定入局今年618，时间已经是6月9日，相比之下，京东从5月21日起，叠蛋糕预热活动已经登录APP；天猫在6月1日揭幕了618理想生活狂欢季。在策略上，拼多多基本沿用去年618的打法——加大补贴、强调简单无套路比较优势、联合湖南卫视推出「618超拼夜」。
对拼多多来说，新增长点的赌注押在春晚红包上。今年9月24日，拼多多官宣成为2021春晚红包合作伙伴。这意味着原本佛系的拼多多营销策略，多了一分韬光养晦的意味。拼多多副总裁裁侯凯笛表示，拼多多将利用春晚影响力，继续为中国消费者创造价值。
拼多多在除夕夜集中力量，想办什么大事？
01 破圈与礼品扩张
2018，一系列有关拼多多的网络名梗，将拼多多钉在廉价用户心智上。社交裂变类似每个城市2元店的扩音喇叭，成就拼多多闪电崛起威名的同时，也留下极顽固的廉价用户印象。一个网络段子这样说：最极品的舔狗，是在情人节的前几天，帮女神砍一刀拼多多特价安全套。
对拼多多来说，品牌破圈成功与否直接决定拼多多的成败。例如，礼品、年货类商品遵循性价比规律，但具有反性价比的消费需求，电商用户会习惯性在京东或淘宝购买年货并赠送亲朋，但到拼多多，这一逻辑发生了改变。一个带有醒目拼多多LOGO的年货礼盒，总是给人一种异样感。
今年春节期间，拼多多曾尝试以「年货节」切入礼品市场，但品类上高度依赖农副产品中的高端部分，如进口水果、东来顺羊肉、褚橙、金华火腿等，急需进一步扩张。
从苹果、戴森到特斯拉、茅台，拼多多必须以最大力度狠蹭品牌价值，并引发轰动式的破圈，才能改变整个社会对拼多多的刻板偏见。
在苹果系身上，拼多多的补贴策略基本成功，但当补贴对象变成特斯拉，品牌方对定价权外流的醋意显然浓厚起来。
不同苹果的是，特斯拉是一款主打科技概念、明星效应的产品，品牌方采取直营模式控制定价权，避免渠道商压价影响特斯拉竞争节奏。
诉求差异导致双方盯着用户的不同心智，拼多多打低价心智，特斯拉打科技感心智。在拉锯战中，特斯拉副总裁陶琳反复强调特斯拉没有黑名单，也不会拒绝每一个用户。但在特斯拉集团声明中，站C位的始终是这样一段话：
「我司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本公司生产车辆。」
国内产品依然如此，茅台给了拼多多当头一棒。
据「财经」报道，国庆长假前，500ml53度飞天茅台零售价已逼近3500元，但拼多多店家的三人拼单售价低至2555元。茅台立即回复：
「我们没有给拼多多供货。」
酒业分析师蔡学飞表示，茅台经销商有权寻找包括拼多多在内的销售渠道，但茅台忌惮价格下滑，显然不愿经销商向拼多多供货。
在这场品牌心智的掰手腕中，拼多多一再处于下风，补贴动作被逼入幕后。在拼多多订购特斯拉的车主甚至得到承诺：以个人名义下单，成交后拼多多将打来补贴款。
对于拼多多，代表营收货币化率拉升的品牌升级必须进行，蹭品牌概念的路难走，但投放春晚的门槛并不算高。在不通过改名与拼团概念完全脱钩的情况下，冠名春晚是破圈的「最强杀招」。
BAT以及快手冠名春晚的启示是，春晚红包是一个羊毛性质很强的活动。春晚更接近一个特殊场景，特点是用户的空余时间更充足，心里戒备更低。在其覆盖下，以往教育成本极高的，老人为主的用户，更愿意在这一环境下做出注册、开户等行为。但劣势是红包投下去如果不能与平台业务强挂钩，就极易沦为羊毛党的盛宴。以快手为例，DAU在除夕高潮过后很快回归常态值，并未产生微信支付般火箭升空的效果。
而对电商平台来说，春晚红包意味着从除夕夜切入整个正月的年货市场。
以淘宝春晚红包为例，其形式为除夕前四天每天发放1亿红包及1元购等特价商品，除夕当天发6亿。现金红包仅限天猫和淘宝网实物商品消费使用，且限期约50天，逾期作废，即红包消费需与淘宝的年货季GMV强绑定。
如果一个机遇，能够让主打性价比的电商平台，快速切入反性价比的消费市场，那只能是春晚红包。淘宝的案例已经为电商平台在春晚活动的投放、标的等做出实践。能否借助春晚完成品类破圈，则要看拼多多的身手如何。
02 「多多支付」落地？
拼多多竞标春晚从2019年开始，外界普遍猜测，投放的意义在于拉动电商增长。另一看点则在于，拼多多对支付牌照的布局从2018年6月开始，今年1月，拼多多以6000万元正式控股上海付费通，拿到支付牌照。是否效法微信支付和支付宝打出支付牌变得尤其重要。
以生鲜拼团起家的拼多多，在早期必须以用户增长优先。面对大量五环外用户，拼多多须尽可能兼容更多的支付方式以保证增长节奏。
时至今日，微信和支付宝仍然是拼多多APP的两大核心支付方式。在微信小程序端，用户可选微信支付和找微信好友支付；在APP端，微信支付被标为「推荐」，支付宝位列第二，QQ钱包和花呗则隐藏在「更多支付方式」当中。
拼多多获取支付牌照，首要出于合规考虑。长期以来，拼多多的支付清算模式或存在违规，据财联社报道，拼多多模式疑似为顾客支付货款后，将支付宝、微信端的货款收入到账户中，再同平台商户结算。对没有支付牌照的拼多多来说，正规流程是由第三方支付机构直接对接商户。而在支付牌照获取后，这一问题随即解决了。
然而对于核心交易数据向死敌阿里系的支付宝流失，对拼多多始终是致命伤。
自支付牌照落地以来，拼多多在支付端始终没有动作。在金融领域，拼多多只有针对B端商家的贷款，而无C端消费贷。微信在其中的角色至关重要。
对拼多多来说，微信是个绝佳的伙伴，不仅体现在社交裂变中。很多人都有类似体验——在微信春晚「偷袭珍珠港」以后，微信支付绑定银行卡之前，微信中留有大量来自红包的少量资金花不出去，而拼多多的低价商品给出了这部分资金的消费渠道。
加上拼多多对微信社交流量的依赖下，拼多多的独立账户体系高度匮乏，多多果园、转发砍刀等都需在微信账号登录的基础上展开。微信的现成资源，使拼多多有能力跳过初期艰难用户账户构建，直接进入用户高增长。
代价则是，无论是用户账号还是支付工具，拼多多想要逃离微信，都因庞大的用户惯性而面临迁移成本过高。拼多多曾为不擅长移动互联网的中老年用户提供功能「邀请好友支付」，而逃离微信后，这些用户将成为支付工具的弃儿。
面对统治线下的微信支付和支付宝，即便是春晚，也很难再捧出第三个国民级支付工具。18年淘宝冠名春晚时，相关红包甚至未落到支付宝与飞猪、淘宝外卖等平台联动，而是限于淘宝平台内商品货款、运费的限时抵扣，且不支持运费险抵扣。
一旦拼多多照搬淘宝在春晚的红包往事，也不可能让这笔「浮财」在拼多多内停留太久，更无可能引向微信支付账户。一个缺少现金流的支付工具，在金融业务则毫无竞争力可言。用户仍然会在短时间内花掉这些红包，来促成平台2021年Q1季度GMV的爆发增长。
和字节跳动摘取支付牌照的逻辑一致，拼多多的支付牌照，核心诉求在于交易合规，而打造独立支付体系的难度过高。但不排除平台通过控制春晚红包流向，以降低支付宝的入口权重。或像美团那样，将支付宝埋入「更多支付方式」中。
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