“啪”打脸拼多多，特斯拉为何如此绝情？
编者按：本文来自微信公众号“亿欧汽车”（ID:EO-AUTO），作者：贾国琛，36氪经授权发布。
一个月内，特斯拉与拼多多因“团购Model 3”事件而起的恩怨，已闹得满城风雨，人尽皆知。
7月21日，宜买车在拼多多平台推出了“特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航后驱升级版”万人团购活动，团购活动价25.18万元，比补贴后的车价便宜了近2万元，随后特斯拉回应无合作且不负责，双方就此进行了一场博弈。
制图人/亿欧汽车商业分析师 贾国琛
“保留追求相关方法律责任的权利。”特斯拉在对拼多多的回应中多次态度强硬地表示。
01 法从何来？
商务部2017年4月更新的《汽车销售管理办法》中明确规定，经销商出售未经供应商授权销售的汽车，应当以书面形式向消费者作出提醒和说明，否则不得以供应商授权名义从事经营活动。
《汽车销售管理办法》第二章第十二条/商务部网站
在第一次回应中，特斯拉就明确表示“拼多多拼团Model 3”一事未经授权。
作为一家大型全国连锁汽车超市，宜买车几无可能对规定毫不知情。但在拼多多平台上，其不仅未对消费者做出提醒和说明，甚至在客服对用户的回答中，出现了“厂家授权“、”正规渠道”等字眼，有明知故犯的嫌疑。
对于违规行为，《汽车销售管理办法》也给出了相应惩治措施，“责令改正、警告、3万元以下罚款”。低成本的惩治措施对拼多多和宜买车而言，似乎无关痛痒，毕竟仅发放用户的补贴就有10万元（活动共涉及5辆车，每辆补贴2万元左右）。
《汽车销售管理办法》第五章第三十二条/商务部网站
为了紧握定价权，特斯拉一直坚持直营模式，但正是这种模式，给了拼多多和宜买车钻空子的机会。
此次活动中，拼多多和宜买车并不承认自身的“转卖”行为，毕竟二者并未买下车辆再卖给消费者，而是引导消费者自行在特斯拉官网下单购买。
因此，拼多多未经授权销售车辆的“罪名”很难成立。五位消费者以个人名义购买车辆并交付，特斯拉以“涉嫌转卖”为由拒绝交付，反而陷自己于不利的境地。
02 中间商真的不赚钱？
综合来看，“拼多多拼团Model 3”一事发生后，特斯拉和消费者都输了。
特斯拉model 3/图片来源：unsplash
就特斯拉而言，拼团售出的5辆Model 3与其破万的在华月销量相比，仅是九牛一毛。反而，“拼团”严重破坏了特斯拉的直营渠道与价格体系，不仅会导致原本计划购入Model 3的消费者持币观望，甚至可能会损害特斯拉的品牌、口碑以及长期销量。
就消费者而言，虽然5名消费者拼到了共计10万元的补贴，但更多特斯拉潜在消费者的利益与特斯拉直营渠道“一损俱损”。
作为一家决心推广可再生能源的企业，特斯拉立志要“打下”电动汽车售价，建立直营渠道、统一汽车售价是日后大幅降价的基础。“拼团Model 3”以不合理的价格打破了特斯拉对渠道及产品价格的把控，削弱了特斯拉持续、主动、可控降价的能力。换言之，少数消费者的短期利益在为更多消费者的长期利益“埋坑”。
拼多多可能是这场闹剧唯一的受益者。
野蛮生长的拼多多，以低价的思路从下沉市场崛起，因“假冒伪劣”问题一直为人诟病，甚至被网友戏称为“并夕夕”。崛起后的拼多多，决心“痛改前非”，通过多次“百亿补贴”、自掏腰包让消费者低价买正品、买大牌，力图提升企业形象。
但拼多多的定位与部分品牌商的价值观并不符合，这种“蹭流量”的行为难免引起摩擦与争议。
以特斯拉为例，作为一家跨国豪华电动汽车品牌，特斯拉或许并不需要、甚至厌恶来自拼多多的流量。一方面，特斯拉是一个不折不扣自带流量的品牌；另一方面，拼多多的“假冒伪劣”标签与特斯拉的豪华品牌极不相符。电商平台与品牌商本应互利共存，但拼多多激进的补贴和价格的确让品牌商左右为难。
最新消息是，背水一战的特斯拉已经决定“硬刚”了。据财联社消息，特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤8月17日晚间就此事做出指示：“（特斯拉员工）全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。”
一场争斗，胜负未知，但大部分消费者或许仍会选择“拥抱低价”，即使大家都清楚“羊毛出在羊身上”。
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