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资深分析师：苹果生态系统正在加速增长

晰数塔互联网快讯
2020-08-17 16:50

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：近几年，苹果iPhone的销量大不如从前，许多人可能会认为，苹果现在可能遇到大麻烦了。然而，也有人认为，苹果现在正在完成从卖产品到卖服务的转型，并且服务业务也一直在稳步增长。另一方面，苹果非iPhone类的硬件销售情况也出乎众人所料，增长势头不亚于服务业务的增长。这篇文章，原标题是Apple's Ecosystem Growth Is Accelerating，资深苹果分析师Neil Cybart在文章中通过对比分析几组数据，得出结论称苹果生态系统增长正在加速推进。

图片来源：xcv95

谈到苹果的生态系统，不少人可能都对它有误解。虽然大家都知道，苹果的生态系统非常庞大，其中用户数量超过了10亿人，其使用的苹果设备也超过了16亿台，但大多数人却不知道这个生态系统到底在发挥什么作用。

驱动苹果生态系统发展的因素是什么呢？为什么当用户深入走进苹果生态系统过后，忠诚度和满意度会持续增加呢？苹果的生态系统，并不仅仅是一系列苹果产品或服务的组合。苹果正在悄悄地打造一个更强大的体系，这个体系也在飞速地推动进一步增长。

大约半个月前，苹果发布了2020财年第三财季业绩。如果我们尝试去量化苹果生态系统的增长情况，就显得非常有价值了。有关数据发现，可能会给当前的竞争局势增加一丝紧张的气氛。随着数亿的iPhone忠实用户深入走进苹果的生态系统，订阅各种服务，购买相关的苹果设备，苹果的生态系统也在明显地加速成长。

量化生态系统增长

实际上，要想量化苹果生态系统的增长，方法不止一种。具体而言，包括：

设备数量

用户数量

每用户设备数量

每用户营收

付费订阅项目营收

每用户付费订阅项目营收

从财务角度来关注苹果业绩的话，我的建模图表包括了之前大部分数据点信息，并且一直在保持更新。然而，其中也缺少了一个可能也会让人感到意外的指标：苹果的总体营收。

由于苹果每三个月都会定期公布每个财季的总体营收数据，因此，缺少这项指标可能会让人觉得诧异。难道不能通过苹果的总体营收，来进一步了解苹果生态系统的发展情况吗？

依赖总体营收这项数据来分析苹果的生态系统增长，可能会导致错误的结论。下图1是苹果自2009年第四季度以来的滚动营收数据。之所以通过这种方式来呈现这些数据，是因为它可以拉平假日季节的营收（通常而言，假日季节的销售业绩都会上涨）。

根据图1，我们不难发现，虽然苹果总体营收增长速度存在减缓的趋势，但从苹果不断增长的总体营收中也能发现，苹果生态系统在不断增长。只不过，这个结论的推导却是错误的。

图1：苹果公司滚动营收。图片来源：Above Avalon

总体营收趋势变化，会让人无法真实了解苹果生态系统的发展情况。在2019财年，iPhone销售占苹果总体营收的55%。就这一点而言，这对苹果来说并不是什么问题。毕竟，iPhone本来就是苹果生态系统中的重要部分之一。

然而，苹果现在越来越依赖于现有用户来升级购买新设备，从而获得iPhone营收。这导致苹果的总体营收会直接受iPhone用户是否升级设备所影响。

在iPhone用户不断追求升级设备的时期，苹果的总体营收也呈现出较强的涨势。而当iPhone 用户升级设备速度变缓过后，苹果的总体营收增速也相应地变缓，整体线性变化趋于稳定甚至下跌的趋势（如图1所示）。

2018年末至2019年初，由于苹果iPhone用户更新设备的速度明显减缓，许多人对此得出结论，称苹果在中国和其他地区遇到了大麻烦。

由于iPhone用户更新设备对苹果生态系统的生命力和实力几乎没有直接影响，因此，了解和认识苹果生态系统增长的更好办法，就是把苹果的总体营收拆分为两大类来看待：

iPhone类

非iPhone类（包括服务、Mac、iPad、可穿戴设备、智能家居、配件等）

如图2所示，将苹果的总体营收按上述类别分类过后，我们可以看到两条不同的增长曲线。非iPhone类的营收（红线）展现出了强劲的增长势头，而iPhone类的营收（蓝线）则基本上保持在与2015年相当的水平。

图2：苹果iPhone类与非iPhone类营收对比。图片来源：Above Avalon

分析这些数据的另一种方法，即可以参考营收增长率。结合图2的数据，我们可以制作图3，其中清晰地展示了iPhone类和非iPhone类营收增长的同比变化。

在过去7个季度中，非iPhone类的营收增长率（红线）超过了iPhone类的营收增长率（蓝线）。2018年iPhone类的营收增长率保持在高位，是因为当时发布的iPhone X拉高了iPhone的平均售价。

除去这一季度，我们不难发现，自2016年以来，非iPhone类的营收增长率一直呈现出高于iPhone类营收增长的趋势。这也表明，苹果核心生态系统实力多年来一直都保持着增长的势态，只不过大家被“iPhone用户更新升级设备的速度变缓”这一事实所蒙蔽了双眼。

图3：苹果iPhone类与非iPhone类年度同比营收增长率。图片来源：Above Avalon

结合图2和图3，我们不禁发问：到底是什么因素在推动非iPhone类的营收增长呢？答案就在几年前iPhone类的强劲营收趋势之中。

几年时间中，iPhone吸引了一大批新用户。如今，数以亿计的iPhone忠实用户都在深入走进苹果的生态系统之中。而这一主要趋势变化，大约是从2017年初开始的。

关于苹果服务的神话

在看完前面三张图表过后，也许有人会说，这些数据并不完整。苹果服务包括iCloud，Apple Music和一系列付费订阅项目等可以反复收费的营收来源。鉴于iCloud储存空间升级费用反复收取的特点，苹果更容易报告服务业务的年度同比增长。在非iPhone类的营收之中，苹果服务业务的收入占比约为40%。

硬件方面的营收，则存在较大的不同。由于硬件销售并非可以反复收费的营收来源，年度同比增长可能就很难维持，毕竟，这实际上是让苹果销售更多的硬件，才能换来营收的增长。

当然，可能有人会认为，iPhone 年年焕新计划（iPhone Upgrade Program）就是硬件方面的反复收费的营收来源。然而，这只能算作硬件销售方面的一种延伸。该计划更像是一笔贷款，其中附赠了一项在支付第12期款项后更换新机的升级选择。这与iCloud储存空间升级或Apple Music订阅服务有着本质的区别。

对此，我们可以将非iPhone类营收进一步拆分为服务和产品（不含iPhone）两大类。可能会令许多人震惊的是，根据下图4和图5，我们不难发现，不包括iPhone的产品（比如iPad，Mac，可穿戴设备，智能家居设备和配件等）营收（灰线）如今都保持着与服务业务（黄线）营收相当的增长趋势。

这一结果，可能与近年来人们一直把服务业务当作苹果增长引擎的共识不符。

图4：苹果服务和不包括iPhone的产品营收对比。图片来源：Above Avalon

图5：苹果服务和不包括iPhone的产品年度同比营收增长率。图片来源：Above Avalon

根据苹果管理层的有关评论，我们知道，在产品更新升级方面，其对iPad、Mac和可穿戴设备的影响比如iPhone大。在购买iPad和Mac的用户群体中，其中约50%都是首次购买这类产品的用户。对于Apple Watch而言，这一比例甚至超过了75%。而首次购买iPhone的新用户比例，则只有极少一部分。

因此，我们可以得出结论，iPad、Mac和可穿戴设备的销售，是反映苹果生态系统增长的高效指标。