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营销观察丨小米坐在奔驰里笑，手机商们打响联名车轮站

晰数塔互联网快讯
2020-08-16 13:20

文 | 汪晋朵

编辑 | 苏建勋

十岁的小米刚刚吹完生日蜡烛，在生日宴上带来了一个新朋友：兰博基尼。

小米将和兰博基尼合作，推出兰博基尼版特别定制版——九号卡丁车PRO，限量、价格亲民，定价在9999元。上个月，身处海外市场的小米也有相似动作，当它遇到梅赛德斯，这次是电动滑板车，Pro 2特别版，定价售价为499欧元（约人民币3980元）。

考古小米14年的微博，有粉丝在发出小米手机和自家奔驰车的合照、并@小米后，小米手机官博打趣回应：“我可不是宁愿在奔驰里哭，也不在自行车上笑的手机！”可能小米自己也没料到，自己六年后，会在奔驰（电动滑板车）里笑。

十岁的小米也开始“拜金”了？并非只是小米，其实手机商和汽车品牌的合作不新鲜了，手机商联名更是常事，和叫“吃什么补什么”一个道理，在厂商不断联名尝试的背后是触及不同类别消费者的野心。

现目前，手机厂商+汽车联动是一大趋势，热门IP是常驻联名对象，自带粉丝效应的属性让日漫一直是手机厂商的心头好，随着其他“各路人士”的加入，联名队伍逐渐壮大，例如，潮牌alexanderwang、你的男孩TFboys、故宫，还有你的青春阴影，“曲一线”的五年高考三年模拟。

IP联名+限量成标配

“物以稀为贵”，市场永久的定律，放在联名上也合适。“限量”的招牌高高挂起，再加上手机厂商都明白了联名溢价不太可取，没有采取大幅度调价去压低需求量，而限量发售又减少了供给，联名市场越发景气，消费者也会对手机、甚至品牌产生信任和好奇感。

在微博的品牌话题榜单中，华为和小米分别位列第一、四，在top1的华为有着39.2亿的阅读数，109.7万讨论量，小米获得近十亿的阅读量，魅族、OPPO也在前三十，足以证明国产手机商在互联网的吸引力。

和手机商联名亏吗？当然不。

IP联名+限量成了标配，标准公式是：IP联名+限量+售罄。OPPO Ace2 EVA限定版零点上线开售，限量一万台，官博21分钟后宣布售罄，#OPPO 联名EVA#话题阅读数2.3亿、讨论量近七万，在b站，最火的相关产品测评也有58.7万的观看。

同样的，vivo的子品牌iQOO和航海王的联名版首销火爆，全面售罄，在前几天iQOO宣布和宝马M系列合作推出新机iQOO 5，#iqoo 5超能竞速#话题讨论量高达237万。

“造梗机器”冲浪网友们免费帮联名手机造势，这些讨论声某种意义上成就了联名，同时，KOL的联名款开箱视频也帮着提热度。当网友看到联名款的火爆：抢！现在联名款都成了理财产品；当钟薛高雪糕和小米10牵手，网友：是不是代表手机得插棍充电啊？

互联网下，手机商也被具像化，品牌形象更贴切。在小米前几年的一款手机发售，网友发现“被耍”了，其实新机抢购不到是因为小米根本没有现货，雷军后来也被称为“猴王”，小米粉成了“猴粉”。

手机厂商高层也乐意下场互动回去，之后再出现“没现货”的情况，雷军发微博：大家不用催，我就去工厂拧螺丝！” 一下子拉近了严肃的手机巨头和广大网友的距离。

因为互联网，联名赶上了最好的时代。

“信仰当然是要加钱的”，限量版售罄是常事，这也是手机厂商一次打感情牌的胜利。

当你最爱的动漫、平时最喜欢吃的雪糕、最钟爱的足球队和你每天必不可少的手机相结合，你睡觉它在旁边，你工作它陪着你，和朋友吃饭还可以和朋友显摆显摆，不心动真的很难。

虽说手机本身具有一定的高转换成本。转换成本是什么？即为当客户从购买一个供应商的产品转向购买另一个供应商的产品时所增加的费用，而这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。联名，让手机在情感上破壁、击破消费者的购买防线。

这或许也是为什么手机厂商疯狂联名背后的意图，我联、我再联，总有一款能够击中你吧朋友。

联名背后的“尴尬”

好车保值，与车的联名也是同样道理。

相比起和品牌商、大IP的合作，手机厂商的确喜得热度，但是随着联名手机发售的那一刻，热度骤降是常事，联名对象也随之变成了众多手机厂商的联名ex中的一个。

ex也有自己的一片海。拿小米和网红雪糕品牌“钟薛高”联动推出小米10青春版手机举例。简单来说，你单看这款手机，会不禁发出疑问：这…是联了个啥？更多的是借个噱头，带给消费者新鲜感。另外一方面，“钟薛高”自己也很积极和其他食品品牌不断联动，包括奈雪的茶、AD钙奶、五芳斋和泸州老窖等，钟薛高也曾成为罗永浩带货首秀的商品之一。

小米这边，水花是有，但因为联名对象的局限性，外观没有太大改变，给不了用户视觉刺激。倒是作为网红雪糕品牌商的钟薛高，在粉丝粘性不大的情况下，提高了知名度和品牌信任度。不知道小米有没有回过头发现：怎么自己花了大力气、大手笔营销，敢情给别人做了嫁衣？

我们看到了很现实的一面：联名背后的，手机商的被动感：手机联名处于很尴尬的境地。

和热门IP联名，自带粉丝流量，比如OPPO和eva、高达，iQOO Z1和航海王等之类的联动，粉丝大吼“情怀被拉满了”的同时，也少不了吐槽声音：换个后盖，甚至淘宝买个贴纸就能满足90%。

手机厂商也有自己的苦衷，现在竞品繁多，改变太多，过多迎合联名品牌或许会让手机变得过于娱乐化，反倒顾此失彼，失去了竞争性。那么，想达到联名的完善度，又想保持手机的专业使用，手机厂商该怎么办？

从配品下手。手表，耳机，充电器、手机壳都陪着和手机换衣服。没想到，这点消费者也买账：“不是粉，但这个手表、耳机有点心动。”可是，这也不是长久之计。

的确，手机商的联名对象都有一定的粉丝基础，可以带动销量，但是消费者也清晰地明白，手机联的大多仅仅是设计，对手机本身使用感来说没有任何帮助。异界合作的尴尬就在于此。例如，华为此前和保时捷的合作，看起来噱头不小，仔细一看，华为在对其中一款联名手机的描述上是“Mate 20 RS 保时捷设计”。实际上，也只是从保时捷设计上获得灵感，在外观上改变设计。

也是这款联名，让两大手机厂商之间再次拉开了剑拔弩张的架势。

（卢伟冰微博截图）

小米现任小米中国区总裁兼红米Redmi品牌总经理，卢伟冰曾在二月暗戳戳影射华为“信息不对称”，这是他形容的华为和保时捷。

之后，华为再次与比亚迪合作拿出联名案例。7月稍早，比亚迪正式发布了新旗舰轿车比亚迪「汉」系列，一大亮点就是全球首款搭载华为5G技术的量产车型，采用了华为基于鸿蒙系统的HiCar系统。而华为这边，双方联名的比亚迪汉定制版华为P40手机可以作为比亚迪「汉」的车钥匙，有被猜测是专门面向比亚迪汉车主，具体细节还未透露。

比起和热门IP、品牌“好像只是短暂地联名了一下”，车和手机之间技术联动带来的营销影响力更深远。

手机品牌难以积累粉丝，手机市场的更迭换代更是快，安卓和iOS一直都是对立面，可国内消费者面对众多越来越优秀的国产厂商，带着一种“这都是朕可以选择的嫔妃”之感都拍着手、叫着好。一边是竞争压力，一边是难以获得消费者忠实度，从联名入手改变设计是个不错的选择。可是，最终得回到本质的进步，从外观上下的功夫虽然不简单，却不是长久之计。

（头图来源：iQOO官方微博）