价格离谱的配件，与苹果摇摇欲坠的奢侈品人设
编者按：本文来自微信公众号“脑极体”（ID:unity007），作者：藏狐，36氪经授权发布。
苹果手机的性价比到底高不高，问一千个“果粉”，你能得到一千个答案。
在厂哥厂妹要“卖肾”买苹果手机的年代，性价比这个词是肯定和苹果无缘的。
但这几年苹果塑料机、SE等机型一通操作，加上有走高端路线的国产手机做对比，iPhone虽然不能说low，但跟装X也算是分道扬镳了。
可要是问苹果手机配件贵不贵，抢起手机新品来眼都不眨的铁杆粉丝，恐怕也很难摸着良心说出“不贵”两个字。
与手机相比，苹果配件的性价比几乎可以用离谱来形容。
149元的数据线、1099元的手机壳就不说了，看到2249元的主机支脚，5289元的轮子，7799的显示器支架，且毫无折扣，真让人发出久违的那句——“苹果是爹”的感慨。
关于苹果配件为什么卖这么贵的话题，一直都不缺乏答案。只是看起来，多少像是粉丝在强行加戏——“我家哥哥搞技术的业务能力强，贵点是应该的”。
但轮子和不锈钢支架……emmm……有什么科技含量吗？
所以我们不妨换个视角，从苹果被诟病的“奢侈品”战略聊聊配件的高价逻辑。
苹果配件的贵，可能和你想的不一样
许多人为苹果配件的昂贵，总结了不少原因，不过在当下看来，并不能站得住脚。
比如说产品质量优秀，这点确实得承认，无论是设计品质做工，苹果配件都堪称王者，但跟价格一比，瞬间就不那么香了。
就拿充电线、支架来说，为两倍的品质付出十数倍的价格，普通果粉可能立马叉掉苹果官网走向了华强北。当然，情怀党就是想支持原装，百多元的“充值”价格也并不算高，那如果是7000元的轮子呢？
再加上苹果也在开放它的配件市场，有苹果MFi授权的第三方配件供应商可供选择，同样有质量安全保障，且毫无山寨的道德压力，价格相比苹果官方配件还是要低很多，也不能倒逼苹果降价？“坐地起高价”的配件定价体系显然很不“市场经济”了。
当然，也有人说苹果还提供十分“业界良心”“只换不修”的售后服务，这些潜在价值都算在成本里了。而且苹果对环保、品控、工人关怀等都投入了人力物力，这也会导致成本上升。
只能说是天真的有些可爱，对于数据线这类需要连接和数据传输的高频配件，还说得通。但对于轮子、支架这样好好使用都可以传家的耐用品，所谓的服务能感受几次呢？
配件的高昂定价是品牌溢价的撇脂策略。即对于那些对价格相对不敏感的高端用户，购买手机的时候顺便就带走这些产品，符合苹果利润最大化的价值取向。就像电影院里的爆米花，是个顺其自然的事。
但在通信服务如此快捷的网络时代，要多么心大的高端客户才能放弃便利的电商平台，执着地在官网购买呢？除非对方眼里的百千元，就和爆米花单价一样无足轻重。指望这些金字塔尖的“富豪级买家”拉动配件销量，也是杯水车薪。
既然无论是品牌、成本、品质等层面都说不通，苹果配件的魔鬼定价就只能另辟蹊径了。目前来看，这跟库克时代的苹果奢侈品战略关系更为密切。
iPhone褪色，谁来刷新苹果的奢侈品人设
如果说乔布斯时代，苹果手机是奢侈品；那么库克时代，苹果配件才是真正的奢侈品。
大家都知道，苹果手机成功在消费电子市场打破了平价品和奢侈品之间的界限。即使在今天，不少手机厂商的高端化战略，也是希望在价格上对标苹果。
但价格只是表象，苹果手机之所以成功占据了高端市场，在于其对品牌的“奢侈品化”营造。
比如说，创建一个目标清晰、富有创造性的乌托邦。乔布斯个人的经历就像是一部英雄史诗，从被自己的公司驱逐到变革消费电子，精神上的皈依是“果粉”的根源。
再比如，苹果奠定了自己在电子产品的地位。开会时露出笔记本后的苹果logo，iPhone手机新品发布后排长队只为第一时间买到，这些都是苹果产品曾经带给用户的社交价值。
此外，苹果还通过美学设计和材料选择（比如iMac使用了玻璃和铝），在实用功能的基础上打造出了独特的美学语言。与艺术的紧密联系，让苹果受到来自设计人员的顶礼膜拜，他们也是苹果最为忠实的用户群体。
而且，对于iPhone苹果还十分擅长“封闭营销”，不仅试图控制需求，而且价格明显高于竞争者，并且绝不降价。
想必大家已经发现了，这些都是几年前的苹果（或者说iPhone）了。
现在的苹果手机用户，并不会在价格或产品上有特别的心理优势，甚至还会被嘲“智商税”；新品晒图的也有，但卖肾换机的没了，社交妒忌也少了；产品创新饱受诟病，数次降价、推出低配版机型更是引来质疑。
智能手机上的品牌价值感正在流失，苹果的“高端人设”还怎么维持下去？配件也就担当起了大任。
向奢侈品牌看齐，或许没有捷径
我们知道，库克一直想把苹果打造成电子产品领域的奢侈品，不断的从奢侈品牌挖人。其中包括巴宝莉（Burberry）的 CEO Angela Ahrendts，LV集团腕表部门销售副总裁 Patrick Pruniaux ，以及圣罗兰Yves Saint Laurent 的前任 CEO Paul Deneve。
2018年，前苹果CEO斯卡利就曾在财经节目中表示，库克并没有把技术创新放在最高优先级，倒是把苹果做成了更像是LVMH或迪奥的奢侈品牌。
这一战略也给苹果带来了很明显的改变。
比如iPhone X的价格上探，新Apple Store的装修风格如同奢侈品门店，以及，推出各种“让消费者交智商税”的神奇配件。这些操作都很“奢侈品”。
如果非要给这些配件下一个定义的话，那就是一种超出人们生存与发展需要范围的，独特、稀缺的消费品。作为非生活必需品，它们的意义就在于让人发出“有钱人的世界我想象不到”的感叹。
从这个角度来看，独占全球智能手机市场八成利润的苹果显然是大众消费品。怎么服务于小众呢？其实时尚奢侈品牌早就在干和苹果一样的事儿了。
诸如印有香奈儿logo，售价将近3000元的普通围裙；摆摊、乞讨必备的罗意威三件套，只需24万即可拥有；还有口红售价100美金，却推出1900美元口红包的爱马仕；还有只需八万即可带回家的蒂凡尼纯银钢丝球，刷锅好帮手……
贫穷限制了我们的想象力，但奢侈品牌们总是在不停放飞自我。
不知大家发现了没有，苹果的高价配件与这些奢侈品周边有着异曲同工之处：
一是都很少见。
我们知道，如果奢侈品处处可见，那么奢侈品就不存在了。奢侈品牌，必须拥有一个与世隔绝的孤岛，使它被排除在主流经济活动之外，只为一小部分群体提供愉悦和享受的物质生活。
让产品的所有者与众不同，LV值五万的垃圾箱如此，七千块的苹果Mac滚轮亦如是。
二是特性延续。
正如人的个性一样，品牌特质也不是凭空而来的，国产手机厂商为了高端化不断投入技术研发和审美设计，并不是在扔钱玩，而是在不断精进中逐渐其自己的名望、特色与忠实支持者。苹果如何用一种具有象征意义的高级品位的产品来让自己成功出圈，继续标记自己的高端“人设”，配件自然就成为继手机之后的标的。
三是品牌优先。
没有人买钢丝球的时候，会第一时间走进蒂凡尼的门店；就像没有人买轮子的时候，会打开苹果的官网。但当消费者选定了品牌之后，购买哪种单品也就不再是那么重要的选择了。
不难发现，在奢侈品领域，品牌才是选择的第一位。LV路易威登就只在自己的专营店中销售商品，苹果亦然。消费者需要先选定这个品牌，走进一家门店，最后才是选择某件产品。这种模式也让品牌自身的定价权更加膨胀了。
那么，iPhone都有塑料版了，库克为什么还没有放弃“奢侈品”人设呢？
一方面，奢侈品牌的价值是显而易见的。2009年美国金融危机时，爱马仕和LV是唯二通过提价来提高销售额的品牌，这与其长期打造的卓越出众的象征性密不可分。苹果想要保持高质的形象不下跌，在iPhone大众化的时代，高价配件的衬托就十分必要了。
更关键的是，一旦品牌建立起来，就可以从著名产品中脱离出来，即使不靠某一单品挣钱了，品牌也能存活并焕发生机。
阿斯顿马丁、玛莎拉蒂等等，都是古老品牌浴火重生的例子。真正的品牌是不会消亡的，如果有一天苹果不卖手机了，或者说手机不再是它的现金牛了，能否让品牌的覆盖面和影响力在其他品类上得到最大限度地扩张？这种更具生命力的盈利模式，需要在此时此刻就未雨绸缪。
比如香奈儿就曾推出过冲浪板和滑雪板，目的并不是为了提高销售额，而是为了提升品牌的存在感，不断引领潮流和时尚品位。
苹果不能丢掉自己的“奢侈品”人设。只不过它没有搞清楚的是，奢侈品的核心奥义，是对强大而真实的价值的尊重，才能让其品牌和产品成为一些人心中的“信仰”。而配件，承担不起这样神圣的使命。
让核心的电子产品继续受人尊崇，才是苹果要走的路。
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