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反复调整，苹果的价格策略还奏效吗？

晰数塔互联网快讯
2019-03-09 15:00

编者按：本文来自微信公众号“科技向令说”（ID：xiangling0815），作者曾响铃，36氪经授权发布。

难以置信，iPhone在短短两个月时间内已经进行了三次价格调整。

苹果去年发布iPhone XR和iPhone XS的时候，主动退出了5000元—6000元这一档价格区间的竞争，iPhone通过连续的价格调整又重新杀了回来。最近的这轮从3月5日开始的调价，最高降幅达到2300元，iPhone8更是将价格下探到4000元以下。

iPhone的这手连招显示出苹果正在修正曾经的“高定价”策略，以及对中国手机中高端市场志在必得的决心。

反复调整，苹果的价格策略还奏效吗？

苹果调价，唤醒沉睡的智能手机市场

iPhone价格松动从去年苹果屡屡曝出业绩不佳的消息时就初现端倪。

1月10日、2月1日，苹果已经在电商平台进行了两轮价格调整。最新一轮价格调整从3月5日开始，也是由电商平台发起，主要集中在iPhone XS、iPhone XS Max两款旗舰机型上，最高比官网售价便宜2000元。拼多多于3月6日宣布，平台参与活动的产品售价在全网低价的基础上再下调300到500元，iPhone XSMax 256GB券后价格较苹果官网价便宜2300元。

iPhone调价的意图非常明显，就是为了提振销量，但在短时间内密集调价，除了销量，更大的意图在于试探市场底线，与消费者进行心理博弈，扩大iPhone在中高端市场中的价格边界和目标客户的覆盖范围。

在iPhone调价的另外一面，国产品牌以华为为代表，趁着苹果打盹的间隙，完成了原本属于iPhone“势力范围”的中高端市场的渗透。除了企业发展追求更高的品牌溢价外，更大的一个原因在于中高端市场是一个增量市场。

根据Counterpoint报告显示，2018年第三季度，全球高端智能手机（400美元以上）占整个智能机市场22%的份额，出货量大约8500万台，同比增长19%，明显好于大盘形势（-5%）。

在这两方势力的竞争角力中，智能手机行业正在经历缓慢的苏醒和爬坡，在此过程中，中高端市场的重要性被手机厂商们提到了战略高度。对于iPhone来说，中高端市场是它的“大本营”和“自留地”；对于国产品牌来说，中高端市场是它们踏上下一级台阶的必经之路。

国产手机需要警惕的是，去年在国内市场，虽然华为、OV联合小米将苹果压了下去，但在国际市场，iPhone的势头依然不错。在美国市场，2018年iPhone整体出货量达到6700万部，且美国市场iPhone的利润率依然在上涨；日本市场，iPhone销量增长了两成；在西欧，iPhone销量也达到3184万部。

反复调整，苹果的价格策略还奏效吗？

虽然国产手机已经使出浑身解数，拿出了自己的最好产品，但苹果通过此次价格调整，进一步拉近了与国产品牌旗舰机型的价格差，在品牌溢价和产品品质上，iPhone仍然高出国产手机一截。之前iPhone销量不佳，很大原因是高价不光将新用户拒之门外，同时还抑制了相当部分老用户的换机意愿。但是，现在的形势发生了变化，价格调整后，势必刺激果粉消费升级，以及Android用户转型。

多次价格试探的苹果，正在重构高端手机购买决策模型

之前的几轮价格调整，很多媒体和行业人士都对苹果的“操作”表示了质疑，分析认为这样的做法会为苹果招来品牌形象受损、品牌溢价缩水、用户忠诚降低等多方面的负面评价，可它依然义无反顾的在两个月内进行第三次价格调整，其中的原因只有一个，苹果认为“还没到位”。

iPhone产品价格调整背后的商业逻辑是，苹果正在试图根据自身经营的需求以及市场竞争态势，用价格作为调节杠杆，重新构筑高端手机购买决策模型。

对比豪华汽车的销售策略，可以发现现在苹果的玩法与之高度相似。

在iPhone X之前，对于消费者来说，购买苹果是一个短决策过程，iPhone价格虽然较其他品牌稍高，但只要在预算范围之内，iPhone通常是首选目标。当苹果为iPhone注入过多的品牌溢价，价格跨过万元门槛，试图为iPhone营造一个“电子奢侈品”的形象时，即便是真爱果粉，在购机前也开始犹豫，必定是经过多方考量后再做出购买决定，整个购机决策过程被拉长。

这种“长决策”的最直接后果就是，高价门槛将一部分意向客户拦在门外，销量受挫，另一方面，客户在进行决策过程中，原本不在考虑范围内的友商竞品也进入到视野范围内，给了国产品牌向高端市场冒头的机会。

一成不变的价格政策显然无法适应瞬息万变的市场竞争，对此豪华汽车品牌采取的策略是，用高定价来保持品牌形象，用灵活的终端售价作为杠杆，对自身销量进行阶段性调节，对竞品的营销攻势进行回应，在销量、市场份额和利润之间找到最佳的数据组合模型。因而，在汽车市场经常可以看到，汽车的终端售价一直处于变化之中，淡季打折是常态，旺季促销更是基本操作。

汽车厂商这套价格策略的高明之处在于，无论终端价格如何变化，官方指导价始终不变，品牌形象也在其中获得了最大程度的保护。iPhone也在采用这套策略来重新构建高端手机购买决策模型，用不变的官方定价保持品牌势能，用灵活的终端售价随时切换市场竞争的攻守位置。

具体到最近的这轮调价，苹果或出于以下三点考虑。

01 降价策略效果明显，淡季加码收复失地

苹果显然是尝到了价格调整的甜头，根据腾讯科技的报道，从1月11日苹果第一轮价格调整开始到1月30日，苏宁电器的iPhone销量增长83%。天猫在1月13日对iPhone进行价格调整后，截至1月29日，天猫上的iPhone销量飙升了76%。这表明，之前一直被唱衰的iPhone，只要给予一定的价格优惠，它就会爆发出巨大的销售潜能。

一家公司推出新的价格政策后，一般都会将这波价格政策势能完全消化才会推出新的政策，而苹果的做法则表现出它不同寻常之处，当大家都认为iPhone价格已经“到位”了的时候，再扔出一颗“炸弹”，将价格势能成倍数扩大，苹果瞄准的就是3到6月这段传统销售淡季真空期，它要用密集的价格政策来提速营销节奏，加快收复市场失地的步伐。

02 对密集发布的国产新机进行价格打压

苹果用价格试探市场，国产手机则用新机来试探市场。2月份，先是vivo推出了其欲指高端的新品牌iQOO，接着小米又发布了最新的旗舰机型小米9，虽然从价格上来看，这两款新机尚无法与iPhone正面竞争，但价格调整后进入3000元价格区间的iPhone 8还是给了它们极大的压力。

2018年苹果在华销量受挫，但在中高端市场，苹果地位依然难以动摇。Counterpoint的报告显示，2018年第三季度，在全球售出的400美元以上的高端智能手机中，苹果的销量占比为43%，利润占比为62%。在600美元至800美元价位的市场上，苹果的销量占比为61%，在800美元或更高价位的市场中，苹果的主导地位上升到79%。

在苹果中高端市场绝对的市场份额面前，重新调整价格后的iPhone给了国产品牌新机定价出了一道极大的难题，如果产品力、品牌力没有得到质的提高，无论从哪个价格区间冒头，都会受到苹果的价格打压。

03 为下半年新机让出价格空间，形成多代同堂产品矩阵

在iPhone 7之前，苹果每推一款新品，上代产品就寿终正寝，这种做法的好处是，供应链的管理相对简化，市场打击精准；缺点也非常明显，市场覆盖范围有限。而现今，苹果的官网上已经排列了iPhone 7、iPhone 8、iPhoneXR、iPhone XS四款机型，价格也涵盖了从3000元—10000元这片非常开阔的区间。

多代同堂的产品矩阵已经形成，现在苹果要做的是，如何为这些产品设计一套首位相连又互相照应，有所交叉价格体系，特别是旗舰机型，一定要给今年上市的新机留出足够的价格空间，毕竟，在此之前苹果已经吃过了“高价”策略的亏。

此次价格调整过后，在4000元上下的中端市场，苹果有iPhone 7、iPhone 8镇守，5000元以上的高端市场，华为P系列和M系列也难以承受iPhoneXR的竞争压力。预计在今后很长一段时间内，苹果新品上市前iPhone在售机型的价格将很难再生变化，而现在是入手的最好时机。

反复调整，苹果的价格策略还奏效吗？

国产手机跟还是不跟，是个艰难的抉择

iPhone全线产品价格体系的变化不光是苹果内部的一次调整，对整个中高端市场都将产生影响，就如上文分析的那样，调价后的iPhone不光对Android阵营伸进它原有“地盘”的机型进行了全面压制，其低端机型（iPhone 7、iPhone 8）的价格已经进入到国产手机的“舒适区”。

面对苹果咄咄逼人的价格攻势，国产手机陷入进退两难的境地，无论是保持进攻态势，还是坚守胜利果实，都要付出巨大代价。响铃认为，后续市场或将出现以下几点变化。

01 价格波动频繁将成常态

国产手机厂商们需要认清的现实是，智能手机创新乏力是行业问题，相比苹果，Android技术并无过人之处，摩尔定律对每个手机厂商都在产生作用，而在消费者心中，品牌形象和溢价估值也都已定型，在产品价格相近的选择中，苹果更具优势。

摆在国产手机面前的有两个选择。

首先，还是像之前一样，用高价的旗舰机型对高端市场进行试探，就如华为MateRS保时捷版一样，在销量上并不做太高要求，更多的是作为拉升品牌形象而存在，以“交叉补贴”的方式带动其他机型的销售。

其次，采取和苹果一样的价格策略，根据自己的营销需求，通过反复调价的方式来增加销量，而这个做法的核心原则就是避开对标iPhone机型的价格，不与它正面交锋。

02 5G手机进场步骤放缓

如果正面突破很难，那么国产手机利用5G完成弯道超车可行吗？不存在的。

虽然2019年被称为5G元年，但在5G基站、芯片标准、落地应用等完全完成之前，5G大规模商用还有很长一段距离。再加上iPhone的这一波价格调整，很可能会放缓5G手机进场的步骤。因为当iPhone手机销量回升，巨大的势能决定这将会是一个庞大的基数，撬动中国乃至全球半数以上的中高端市场，用户手中的新机又可以再战两年。

站在另外一个角度，作为一家握有全球最大现金流的公司，苹果对5G时代的掌控能力比我们想象中强。试想2007年初代iPhone上市时，我们还只在2G时代，苹果对待4G最初也很谨慎，在产品的部署上也是逐步推进，但这并不妨碍苹果在4G时代领先。

03 奉行实用的苹果也有底线

一直处于创新乏力争议中的苹果，实际上是最大的实用主义者，我们可以看到，苹果发布所有新品中的创新技术，都是建立在被验证过的切实可行的应用场景中，是实打实可以买到的。类似“折叠屏”这样的肌肉秀，从来不是苹果的行事风格。

在营销层面，苹果也会遵循自己预设的底线。

苹果对iPhone价格进行调整之前，是利润优先，如今策略改变，市场占有率的优先级别被提到首位，从价格入手，先求市场份额，再求营销利润。

回到对此轮调价的分析。调整后的iPhone各项产品已经完成与友商竞品的价格对位，产品间的价差也非常接近，特别是最高2300元的降幅，已经大大压榨了苹果的利润空间，根据苹果的一贯作风，还从来没有做过“亏本的买卖”，因而在今年年内，iPhone价格再做调整的几率不大。

这对于国产手机来说是个好消息，也是一个坏消息。

好消息是，iPhone价格终于趋向稳定，不用担心苹果继续向自己的“腹地”渗透蚕食；坏消息是，中高端市场被压制的局面将长期存在。