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全球奢侈品“涨价求生”的逻辑何在？

晰数塔互联网快讯
2020-05-16 14:26

编者按：本文来自微信公众号“新文化商业”（ID：Ent-Biz），作者吴小琼，36氪经授权发布。

在这一轮提价之后，香奈儿的定价将接近爱马仕了。

经济萧条时，人们倾向于购买廉价商品消解消费欲望，但这里面的“们”不包括高收入人群。

“由于生产成本、原材料价格以及汇率波动等原因，我们会定期在全球范围内进行价格调整，”香奈儿近日在官方声明中表示。然后在回复媒体的邮件中表示，涨价商品仅涉及香奈儿标志性手提包11.12和2.55，以及Boy，Gabrielle，Chanel 19手提袋和某些小皮具。

不过，香奈儿官方尚未确认欧洲以外其他市场涨价的幅度。市场传闻，古驰（Gucci）、迪奥（Dior）和香奈儿的产品将于本周起上调售价，其中古驰或上涨13%，香奈儿计划全球调价10%至13%。再早一点，Louis Vuitton和Tiffany＆Co也将韩国限量产品的价格提高了11％。

自从品牌证实价格上涨的传言后，本周在韩国首尔的百货商店数百名购物者凌晨5点排队购买香奈儿产品。据韩媒报道，政府担心排队可能会引发新冠病毒感染，有可能命令香奈儿商店关闭。

“我们制造商和供应商现在处于艰难时期，此时香奈儿必须继续以最佳方式支持他们。”香奈儿发言人如是说。他说的最佳方式即是提价。

而作为全球第八大奢侈品消费市场，提价后韩国给出了好的销售成绩。乐天百货表示，5月1-10日的奢侈品销售同比跳增30%，超越整体销售表现。“相较于其他产品，奢侈品销售创下异常高的增长”。

一方面民众居家避疫期间购物需求被压抑，另一方面，原本通常能够在国外以更便宜价格买到精品，但因为疫情缘故无法出国，只能改在国内购买。

全球奢侈品正面临危机

据国外知名数据公司贝恩公司（Bain and Company）分析，2019年，包括奢侈品和体验在内的整个奢侈品市场增长了4％，估计达到1.3万亿欧元。

而Covid-19期间，各大品牌均受到重创。据路易威登母公司——全球最大奢侈品集团LVMH发布的一季报显示，排除汇率和结构性变化影响，总营收同比下滑17%，为近10年来首次下跌，并预计第二季度的销售额将持续下滑。其首席执行官贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）表示，眼下集团面临的困境“前所未有”。

LVMH老板在疫情期间，已损失2000亿元人民币。当今世界最大的精品集团，旗下拥有50多个品牌，我们熟悉的LV、迪奥、芬迪、娇兰、轩尼诗等都是旗下著名品牌。LVMH股价曾于1月17日达到2020年以来的峰值，约每股439欧元，当时阿尔诺身价约1165亿美元，一度登上世界首富的宝座。

而拥有古驰、圣罗兰（YSL）、巴黎世家（Balenciaga）等品牌的另一大奢侈品集团开云集团（Kering）也呈现出同样的跌幅，一季度收入同比下降15.4%，其中最能赚钱的古驰销售额下跌了22.4%。该集团表示，正准备迎接最艰难的一年，相关举措包括削减旗下各品牌成本，推迟新品发布。而英国奢侈品巴宝莉（Burberry）已对投资者提出警告，表示第一季度销售额将下降多达50%。

门店无法营业、工厂无法开工、运输无法展开等等对于奢侈品行业来说，每一条都压力巨大，涨价原因之一就是为了缓解销售量下滑带来的压力。

为什么是涨价而不是促销？

品牌将价格上涨归因于反映公司的定价政策，汇率波动和原材料成本。但是，批评家们认为，此次加价是针对那些在受控禁止社交活动中处于居家隔离状态数月后，希望花更多钱的顾客的。

奢侈品如今被视为一种投资，因为它们的价格在将来可能会飙升，因此，某些限量款商品当前价格可以是十年前购买价格的两倍。基本上，任何香奈儿（Chanel）老式单品，各种爱马仕（Hermès）包或路易威登（LouisVuitton）的经典单品都属于这种情况，此外还有JeffKoons、Supreme等品牌。

相应的，此次香奈儿提价的首批单品是以经典款式为主。

即使疫情导致经济大衰退，但愿意支付溢价购买这些品牌产品的消费者仍大有人在。出于投资心理购买或是出于在涨价前入手占便宜的心理都是引起抢购的原因。

由于原材料价格的不断变化，浮动汇率和人工的问题，奢侈品提价早就成为一种普遍做法。在COVID-19危机期间，品牌面临着更大的挑战，从停工的制造工厂到运输再到门店，第一季度的不良股市表现表现可能会威胁到许多品牌的资产。

因此，不管是出于解决危机还是高净值消费者的高消费韧性等考虑，提高价格是一种及时的策略，可以帮助奢侈品公司度过大流行危机并适时调整其品牌价值。

但是半个月三次提价，仍属历史罕见，大有割韭菜的感觉。尽管当地消费者具有巨大的购买力，但过于频繁或大幅提高价格可能会损害客户忠诚度。

奢侈品会在疫情结束后迎来反弹吗？

出乎意料地，在中国，奢侈品产业被证明比其他产业更具韧性。这个不能单单从价值绝对值上来看，而要从它带给人们的感知价值。

自2010年以来，奢侈品总体消费量出现了大幅增长，尤其是在亚洲和北美市场。2018年，从数量上看，中国消费者占全球奢侈品消费的约33％，比2017年增长了32％，而2000年，这一数字仅为2％。由于经济增长和国家的影响，中国的“中等收入人群”约占其人口的31％，而中国消费者对时尚和生活方式的购买更感兴趣，从而导致消费增加。

五一劳动节期间，中国奢侈品店面的店内客流量一直在增长，也正是这个时候涨价消息传出，许多买家试图在价格上涨生效之前购买他们心仪已久的单品。

除了服装、包包，其他奢侈品类也出现了同样的情况。据路透社报道，虽然整体汽车市场暴跌，但特斯拉三月份在中国的销售数量破了纪录，环比增长了450％。

据WWD报道，在COVID-19大流行之后，爱马仕在广州第二大旗舰店开业次日，销售额就突破了270万美元。LVMH刚刚报告称，4月份其在中国大陆的顶级品牌销量增长了50％。根据《洛杉矶时报》的数据，就豪华游轮而言，在线预订平台CruiseCompete.com上2021年的预订量比2019年增长了40％。

有能够创造极高价值的奢侈品牌对高净值消费者来说很重要，他们通常将商品视为投资，品牌只需要帮助他们合理地进行购买并提高其支付意愿。换句话说，如果消费者习惯于购买能够为其提供极致价值的奢侈品牌，那么他们就不会轻易改变其购买方式。

进一步的研究证明，奢侈品并不对收入敏感，也不会对经济衰退产生反应。实际上，自2008年经济衰退以来，几乎所有奢侈品类别的表现都超过了非奢侈品类别。分析过去的危机可以确认，奢侈品行业遭受的冲击要小于其他行业，而且反弹速度要快于非奢侈品行业。

COVID-19是二战后最大的全球危机，从中国经济的复苏中看到奢侈品市场确实呈现出超出很多市场的增长表现，也许预示着疫情过后将出现报复性增长和品牌之间的洗牌。