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关于 B 站的 11 个碎片观察和思考

晰数塔互联网快讯
2020-07-07 14:41

编者按：本文来自微信公众号“刘言飞语”（ID:liufeinotes），作者：刘言飞语，36氪经授权发布。

B 站已经 11 年了。作为 B 站多年的资深用户（正在努力升 LV6），真心希望 B 站能够做大做强。

为庆祝 B 站周年，分析 11 个近期关注 B 站的碎片观察和思考。有的还没有结论。希望能跟大家一起交流。

1 内容平台

视频平台，内容始终是第一要义。抖音本质是内容分发的渠道平台，B 站则是内容平台，可以依赖头部 up 主有把控内容的能力。B 站不管是跨年晚会，还是自制的综艺，都展现了这方面的能力。

短视频的内容短小，供需匹配的分发价值大；长视频内容时间够长，仅靠关注某些头部内容、明星、作者等就可以正常消费了。所以从渠道价值讲，短视频平台价值更大，长视频平台的渠道价值会被压缩，也就是说，短视频中抖音这样的渠道平台更有价值，长视频中爱奇艺这样的渠道平台价值就会变弱。

因此，B 站的市值一度超过爱奇艺也是这个道理：B 站的 UGC 和 PUGC 内容有不可替代性，爱奇艺的内容是购买的为主，没有不可替代性。

B 站的 UGC 和 PUGC 内容为什么有不可替代性呢？

创作者视角看，有：用户普遍不高的内容预期带来的低创作成本、创作者的私域运营空间、杠精略少的良好社区氛围等。

消费者视角看，有：不同兴趣圈层的长视频类型（爱优腾还是娱乐、综艺为主）、大量一线草根亲历者的经历、弹幕为主的互动氛围等。

2 贴片广告

2014 年 B 站在公告里提到了永远不加贴片广告的承诺：

那时作为二次元番剧网站的 B 站，承诺其实是针对正版新番，并没有提到其他类型的内容。

2016 年 B 站的几部新番剧集中，出现了贴片广告，陈睿不得已在知乎回应：

（https://www.zhihu.com/question/46667028/answer/102445298）

并且又再次重申：

B 站很了不起的是把承诺坚持到了现在，不仅新番，所有视频都没有加过贴片广告。

在互联网商业化里，广告是最快捷直接的流量变现方式。BAT 与广告都有千丝万缕的关系，字节跳动更是广告印钞机。

所以广告这件事情上，做很容易，不做很难。

从业务操盘的视角看，做广告能直接看到收益，不做广告的收益却说不太清。所谓长期良好的用户体验，是拿不出量化论证的。这种靠主观相信的坚持，恐怕只能在 CEO/管理者层面出现（如滴滴之前长期不做第三方广告是俞军老师的坚持）。哪怕是 CEO 的决定，也一定会面临董事会压力。

具体做不做广告，对 B 站的影响无法用严格 A/B test 完成，很难评价长期优劣。不过对我而言更多看到是 B 站愿意有一些「不做什么」的坚持，这很重要。绝大多数平台还是商业/数据驱动下，尽可能铺开做更多的。

3 《Fate》

《Fate》跟 B 站的羁绊很深。

《Fate/Zero》第二季在 2012 年的 B 站上线，虽说是正规引入，但没有牌照是转播放送。

《Fate/stay night UBW》在 2014 年上线，是第一个 B 站自制字幕并大规模推广的新番剧。此后，B 站用户有了看新番的心智。

不要小看这样的正规化措施，B 站的前辈 A 站就是这样衰落的。A 站的站长xilin 说过：「Acfun一直以来的存在模式是不合理的，Acfun需要其他的网站提供生存空间。说的明白点，Acfun通过盗用其他网站的资源，一直偷偷摸摸、苟延残喘地活到今天。」

今年复生的 A 站，也全靠《Rick and Morty》在撑活跃。

《Fate/Grand Order》在 2016 年上线，由 B 站独家代理。2017 年 B 站游戏业务占到总收入的 83.4%，其中《Fate/Grand Order》的收入占比为 71.8%。几乎算是网易的独苗摇钱树《梦幻西游》了。（当然如今 B 站不单纯依赖《Fate/Grand Order》的游戏收入了。营收结构更合理。）

推荐去 B 站看下《Fate》系列动画，是了解二次元文化的极佳切入点。

4 社区氛围

忘了是从哪个朋友那里听到一个说法：社区本质上就是个伪概念。

我的体会是，社区倒不是伪概念，只是社区一定要依托某些更深层次的价值才能存活。

比如，知乎的组织形式让内容沉淀足够好，才能吸引人，人在这里了，自然就有化学效应。B 站也是如此，有对长视频内容的同好者聚集在这里，并且有弹幕、评论、关注、私信等互动形式，才出现的社区氛围，带来更多用户和创作者。

所以很多社区抛开某种底层价值去只关注如何把人聚在一起，未必能有好的效果。

睿总自己讲过：

「把 B 站打造成以内容为中心的社区，能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。每次用户见面只在视频下面见，社区扩大了十倍，只要这一类内容还在，他会觉得这个氛围是没有变化的。」「很多人问我怎么不做贴吧，打死我也不做。」

（晚点 LateNews 《对话bilibili陈睿：在中国太少企业把用户当一个平等的人》）

5 年轻人

B 站的用户一直是以年轻人为主，我自己的视角看原因有三：二次元内容天然低龄化；长视频消费需要大量的闲余时间；社区互动适合表达欲强的群体。

陈睿在 11 周年的讲话中提到，过去 3 年 B 站新增的用户，平均年龄依然是 21 岁，说明 B 站并非像某些内容平台/社区，随着用户年龄变化而迅速固化，而是持续吸收新的年轻用户。这是十分利好的数据。

另外，随着年轻人文化水平和受教育程度的提升，乐见的是对内容质量的要求也会变高，这也是我长期看好长视频 > 短视频的主要原因。

6 圈层区隔

社区总会破圈，破圈过程中总会遇到一些融合的问题。B 站的问题更加突出，因为二次元与三次元的内容呈现方式和观众心智差异很大，用户之间难免会有冲突。老用户觉得新来的不是自己人，新用户觉得老用户满嘴黑话过于有优越感。

最好的方式实际不是推进融合，而是避免冲突，让不同内容和不同用户比较好地区隔起来。就像虽说今日头条的大头内容是三农、社会新闻，但内容丰富度足够强+匹配推荐足够好，也能调教成一线城市白领用的杀时间工具。

从这个角度说，B 站的分区是最直接粗暴的区隔。而更细致和有效的区隔，可能要基于对内容、用户更深入的数据分析和运营。有的内容，就只让部分喜欢的用户看到，看到的大家在共同的语言体系里交流，这样是坠好的。

这点知乎其实更难做。比如一个互联网高管的绯闻相关的问题，回答里，有互联网从业者的分析，有法律专家的分享，有各种看客的瞎说，有段子手的编排，混在一起，评论区也是乱七八糟的。不在一个语言体系里是无法交流的。

7 内容推荐

在推荐已经成了各种互联网平台标配的时代，B 站做的还是远远不够的。现在看 B 站，依然还是像传统的视频网站，分发内容依赖的是分类和编辑推荐，活像早期的电商首页。

一是更需要精准的推荐逻辑。我目前自己发掘关注新的有趣的 up 主，还是依靠朋友圈、知乎和线下朋友的推荐，官方的推荐大都不会打开。

二是更需要减少人工运营，把更多内容分发权交给自动化系统。

B 站目前 PC 端还没有机器推荐，移动侧已经开始尝试系统推荐。不过，现在站内活动运营更像是铺地推式的运营，拉各种群、组织各种活动、找各种作者谈，然后人工给推到首页位置做增长。当然未必就是不好的，只是效率极低，很多好内容容易被埋没。

内容推荐能够极大提升匹配效率，但会在另一个层面引起风险，就是创作者的自运营空间，也就是私域。

8 创作者私域

之前认识的许多头部的知乎大 V，在公众号刚刚兴起的时候就纷纷设法转移。本质上，是他们觉得知乎平台上没有安全感，平台其实有生杀大权，也通过多次产品改版逐渐有了分发的权力。微信生态则提供的是很踏实的安全感，姿态永远是：我们就是工具，你的用户就是你的用户。

微信电商也是如此，为什么商家愿意用微信体系维护自己的私域？除了人人都有微信，还有原因就是微信让商家觉得，我微信里的消费者就是我的消费者。

说回内容平台，为什么不看好悟空问答挖知乎大 V，西瓜视频挖 B 站 up 主？因为清楚公域私域逻辑的作者会知道，一旦进入平台主导的公域体系，自己的用户就不是自己的用户了，未来平台说 1 ，自己不敢说 2。

在私域方面，B 站对 up 主还是友好的。目前通过动态（关注）浏览内容的占比也近一半，与字节的创作分发逻辑全然不同。被签走的大 up 主，恐怕就是吃一笔巨额的签字费，就干脆考虑半退休状态了。

9 创作者商业化

B 站创作者的商业化一直被诟病，许多 up 主有海量粉丝也拿不到多少钱、全都在为爱发电。不过靠平台激励来提供几十万甚至几百万份全职工作，这也挺不靠谱的。

作为平台，更需要做的事情是：发掘好的内容，让好的内容找到最合适的消费者；让 up 主与观众的互动足够顺畅，有足够好的私域空间。做到这两点，作为平台的价值其实就够了。

如果过分强调商业化，甚至平台高举赚钱大旗，一定是得不偿失的，社区会搞得乌烟瘴气。反之，如果过分强调要有分享精神，不能接广告不能做营销不能搞社群，过于清高，也肯定会赶跑不少 up 主。

只要有足够好的内容，给 up 主足够好的运营空间，我还是相信，商业化只是时间问题。

10 做 up 主的时机

哪怕已经是 2020 年下半年了，依然还是做 up 主、做长视频的好时机。

几个原因。

第一，视频播放一定会蚕食图文、音频的用户使用时间，也会蚕食线下内容消费的时间。这个趋势是不太可逆的。

第二，长视频的内容会更加丰富多彩、以及更加圈层割裂，而不是动辄就是国民综艺、国民影视剧。我自己日常会看的综艺，在 20 年前身边每个人都看（《正大综艺》《曲苑杂坛》）、在 10 年前同龄人都在看（《跑男》《康熙来了》）、在这两年只有部分朋友在看（《乐队的夏天》《人生一串》）。

所以任何内容都很难垄断所有受众，也就给了垂直圈子优质内容获取观众的机会。这个时代会越来越接近凯文凯利说的有 1000 个铁杆粉丝就能生存的环境。

第三，设备、流量、拍摄环境等各方面的成本，都是历史新低，足够熟练的情况下剪视频出来，只需要占用业余时间。

第四，关于是不是一定能商业化、赚到钱或者有别的明确收益，我觉得在起初未必要想得太清楚。我如果一开始在知乎上写东西就十分关注回报，那恐怕如今就不会有这个公众号、也没办法出书、认识许多圈内厉害的人。实际上，我在输出前 50 万字的时候可能一点收益都没有。做内容还是得抱着功不唐捐的心态。

11 普及知识与严谨性

B 站知识和财经类的内容，是破圈的先锋队。

现在面临的主要问题，就是对 up 主内容严谨性的质疑、对严肃内容娱乐化的质疑，挑各种毛病。

做内容和内容平台都一定会面临一个问题：面向哪些用户、解决什么需求。想清楚了这个问题，很多有点奇怪、看不懂的现象就迎刃而解了。

快手和抖音在很多一线城市人群中很受鄙视，许多人也看不明白为什么那些内容会受欢迎。但了解清楚中国的人口结构，以及广大三四线城市乡镇农村群体的生活状态，就看得懂了。

一些人瞧不起 B 站的知识、财经类 up 主，觉得他们的内容有各种各样的问题，论证不严谨、证据不充分，有的会质疑学术背景和职业经历，等等。但实际上，B 站的用户群体就是尚在读书和刚步入职场的年轻人为主，建立对知识、财经的初步认识，对社会有基本认知，这是他们的诉求。能够有正向的引导，对这些问题产生兴趣，或者哪怕只是知道「原来社会是这样的」「原来世界是这样的」也很有用。

在这个场景下，搞一些老学究的内容来，适得其反。有媒体属性的内容平台，严谨性有时要放在可读性之后的。就我看到对成名 up 主的批评而言，大多数是同样想做内容传播、做自媒体，但自己做不了可读性，又不想别人做成功的酸葡萄心理罢了。

在普及知识方面，推荐几个值得关注的 up 主：@硬核的半佛仙人 @老蒋巨靠谱 @观视频工作室 @汤质看本质

以上，希望能帮到你。