B站太南了

晰数塔互联网快讯
2020-05-28 12:55

编者按：本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID:TMTphantom），作者怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。

B站出圈后，有些人以及自媒体似乎特别不喜欢B站，我不太清楚原因。无论B站做了什么、发生了什么变化，批评者们总能以某种奇妙的角度找到问题：

如果B站挣钱了，那么就是割韭菜、油腻了、不复初心了，很严重。

如果B站亏钱了，那么出圈战略就失败了，商业模式就不成立了，更严重。

我仿佛看见菜月昴躺在黄昏的草地上，对手持链球的雷姆感叹道：“我已经学会削苹果皮了，也学会了简单的读写，我遵守与你们的约定，已经能读懂童话了。我到底做了什么，到底要我做什么，究竟哪里做错了，你们为什么那么恨我？”（出自《从零开始的异世界生活》第7话。PS: 如果你对下文感兴趣，可以剧透一下，菜月昴最终以另外一种方式赢得了雷姆的信任。）

今天我看到一篇题为《美韭加咖啡，哔哩哔哩干杯》的自媒体文章，将B站与瑞幸咖啡相提并论（没有任何实际证据）；前几天还看到一篇题为《B站罕见翻车：市值一夜消失60亿》的类似文章，认为B站“出圈”是失败的，原有核心用户正在迅速流失云云。

B站的股价前几天确实下跌了，不过应该与上述观点无关——尤其是将股价下跌与宣传片《入海》联系起来，甚至说《入海》导致了B站市值消失，只能以满满的恶意来形容。

虽然我不代表B站官方，但是作为一个老用户、（失败的）UP主、有很多朋友在B站工作的互联网观察者，我觉得自己可以解释一些关于B站的“问题”——这些“问题”要么不存在，要么被严重夸大了。当然，B站处于一个重要的转型期，可能接下来两三年都会处于转型期；如果我的观察没有错，它处在正确的轨道上，转型成功的概率远远大于失败。下面详细展开一下。

第一个问题：B站的“出圈”，也就是扩大用户圈层、丰富内容品类，是否导致了导致原有核心用户的严重流失？并没有。

B站的游戏、鬼畜、Cosplay等泛二次元分区仍然非常热闹，基于动漫的二次创作数量和质量仍然很高，我认识的那些硬核UP主都还在，热门新番仍然会在上映第一天引发汹涌如潮的弹幕——我知道这些，是因为我天天登录B站，而且恰好属于外界定义的“老B站用户”，而且我的微信好友里应该有100-200位“老B站用户”，他们都没有流失。

或许我的观察很片面，或许确实有很多老用户流失了，问题在于：他们去了哪里？

A站？A站官方已经很久没有公布DAU、用户时长等数据了；A站在某些方面（例如番剧采购、社区运营）做的确实很不错，但是用户基数与B站的差距仍然很大。部分硬核二次元用户发起的“回归A站”运动更像一种姿态，而非实际行动。第三方数据也不支持A站正在迅速缩小与B站差距的说法，无论是今年4月以前还是以后。

西瓜视频？嗯，这个平台也想做中国的YouTube，问题在于它的目标用户不是B站的“老核心用户”，而是B站正在出圈吸引的那些用户。B站老用户即便对出圈不满，也没有任何逃亡西瓜的动力。当然，一部分UP主可能会去。

爱优腾的二次元专区？那就更不可能了，当初三大视频平台在二次元领域猛烈砸钱都未能动摇B站的基本盘，现在反而能吸引B站老用户？

总而言之，虽然有人千方百计想证明“B站出圈影响了社区调性、老用户会流失”，但是他们无法指出这些用户流失去了哪里。老用户与B站的关系就像老朋友甚至亲人，在一些事情上产生分歧很正常，偶尔吵架也很正常，但是要真正动摇乃至摧毁这种关系也是很困难的——至少今天不会。

第二个问题：B站的营业收入大幅增长，亏损却扩大了。B站是否正在走上爱优腾的老路？投资者何时才能看到盈利？解释起来稍微有点复杂。

对于这个问题，倒是有一个很简单的线索：2020年一季度，B站游戏收入增速要慢于其他业务。虽然B站没有披露过分项业务的利润率，但是从同类公司的财报看，手游业务一般要比广告、增值服务更赚钱。为什么手游收入增速较慢？

原因在于B站发行的二次元游戏的定位：众所周知，二次元游戏一般是重人设、重剧情、轻玩法，主打碎片时间和弱联机，它们主要适合工作和上学的间隙碎片时间；在一季度大批用户宅在家里、拥有大块时间的情况下，它们相对于电竞、MMO等重度游戏并不占优势。然而，B站游戏业务的增速相对于全行业已经算不错了，所谓的“较慢”，是与非游戏业务的高增速相比。

事实上，如果我的信息没有错，B站二季度发行的《公主连结》，在用户和收入方面的表现都相当不错；这是2019年11月的《双生视界》以来，B站最成功的一款独代游戏。

B站在二次元游戏市场的发行和联运实力已经得到了反复证实，即便腾讯、网易也无法在这个领域动摇其地位。只要再发1-2个爆款二次元游戏，B站的亏损就能迅速缩小——对于经验丰富的B站游戏发行团队而言，这不是非常困难的事情。

营销费用的大幅增长也是亏损额扩大的原因，这再合理不过了——今年一季度是互联网公司争夺新用户的重要时期，从游戏到视频、从电商到直播，我们熟悉的巨头都在拼命扩张用户，无论是通过买量、品宣广告还是补贴。如果B站竟然甘愿错过这个重要的用户扩张窗口，投资者才应该担忧呢。

无论如何，B站亏得起：游戏业务作为现金牛和财务支点，将在未来2-3年持续支撑B站新业务，为非游戏业务提供更宽松的成长环境、更大的回旋空间。B站独特的社区调性、强烈的二次创作氛围，对游戏导流起到了事半功倍的效果。B站游戏跨出二次元品类，在女性向、超休闲、互动叙事等其他垂类取得一定的地位，也不是什么遥不可及的事情。

第三个问题：B站对UP主是否变得不再友好，是否正在抛弃创作者、至少是广大腰部和长尾创作者？答案仍然是否定的。

有些人举出了很多“B站没有善待UP主”的例子——分账收入不高，变现渠道狭窄，新人难以出头，等等。然而，这些问题几乎存在于每一个内容平台。如果一个UP主认为自己在B站没得到应有的待遇，想去别的平台碰碰运气，他真的能如愿吗？你猜猜看？

B站恰恰在想办法解决这些问题：推出各种创作者激励机制；增加短视频及直播带货链接；为UP主提供各种官方及线下变现活动。

B站甚至可以容忍UP主私下卖货或将流量导向其他平台账号的行为——要知道，在绝大多数内容平台，这种“私下导流”都在严禁之列！当然，在某些人眼里，这些举措都只是故作姿态，或者只是对UP主“养肥了再吃肉”的策略。俗话说得好啊：当你手里拿着锤子的时候，看什么都像钉子。

B站当然存在许多问题，它的决策并不总是正确，也不是每个决策都得到了正确的执行。B站的绝大部分问题有一个共同原因：过去几年的发展速度太快，计划赶不上变化，组织架构的成长赶不上用户和收入的成长。如何解决这些问题呢？一言以蔽之，还是靠发展。

发展带来了问题，更快更好的发展则会解决问题。如果刻意停下来，甚至放弃过去一段时间的发展成果、走回多年前的老路，那才是最大的麻烦。即便是最老资格的用户也知道，B站回不去了，只能大踏步地一往无前。

未来三年，B站面临着两个看似相互矛盾的目标：既要进一步扩大用户基数、实现对各种不同兴趣用户群的覆盖，又要不损害内容调性、尤其是不损害既有用户的体验。这两个目标必须同时做到：若不扩大用户基数，B站将始终处于危险之中，其他头部流量平台将始终希望发起“降维打击”；若不维持用户调性，那么B站将逐渐丧失特点、变成又一个爱优腾。

要同时达到两个目标，首先是管理层要有清晰、稳定的思路；其次是在执行的过程中要小心翼翼地保持平衡。提高算法技术水平、提高人工运营效率、加强与创作者及用户的沟通，这些都很重要。或许B站在很多方面做的还不够好，但是它走在正确的轨道上。

当投资圈和互联网圈高谈阔论“B站变了”时，人们好像忽略了一个问题：B站自从成立以来一直在变，要找到一个典型的“老B站”形象是不可能的。在2011年以前，B站几乎只有二次元，而且当时的二次元内容甚至不包括Cosplay——现在的人已经很难想象，在最初的用户眼里，Cosplay属于“同人文化”，与“二次元文化”是两码事。

一度占据B站半壁江山的游戏内容是2014年以后才崛起的，当时的用户也不把游戏算作二次元——后来才勉强给了一个“泛二次元”的定位。与此类似的还有音乐内容，B站早期的音乐内容几乎都是日文歌曲翻唱（日翻），国风、流行、独立音乐人的崛起是非常晚近的事情。现在在B站火透半边天的生活类、科普类内容，崛起就更晚了。

很显然，Cosplay、游戏、音乐、生活、科普内容都没有让B站“丧失初心”。因为B站的初心既不是“硬核二次元”，也不是“垂直小众”，而是“新鲜有趣的东西”。只要是有趣的、真实的、创新的东西，在B站都会找到一片舞台，无论它属于二次元还是三次元、PUGC还是专业内容、头部内容还是腰部或长尾内容。片面赋予B站一个狭窄的定义、将不符合定义的内容或用户排除在外，这种简单粗暴的观点恰恰违背了B站的核心价值观。

在2020年一季度的财报电话会议上，B站公布了新用户的画像：与过去几个季度没有什么区别，仍然以年轻人为主，新用户的平均年龄仍然只有20岁左右，新用户超过50%来自三线及以下城市；MAU和DAU的增长幅度几乎相同。这说明，至少截止一季度末，B站的出圈战略是成功的，没有任何迹象显示它在丧失调性、丧失黏性、丧失年轻人。二季度的情况有变化吗？至少在我看来，没有什么证据证明发生了变化。

当然，在某些人看来，是不需要证据的。他们只是不喜欢B站，或者不喜欢现在的B站，或者因为种种原因必须站到对立面去。在他们提出过硬的证据之前，我认为他们的观点并没有很高的价值。