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滴滴运货，一场能“算出来”的战局 | 超级观点

晰数塔互联网快讯
2020-06-16 17:27

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员知了

编辑 | 崔砚冬

特约观察员知了

近日，“滴滴司机性侵直播“事件又被推上了热门，在公安部门通报后，该谣言才得以平息。这次滴滴算是背了个大黑锅。过去几年，滴滴似乎都在疲于应对这些负面舆论，进入2020年，滴滴正式回归主业，宣布了宏大的三年目标。

疫情得到初步控制的4月份，滴滴进行了组织架构调整，成立“用户增长部”，并提出了未来三年的目标“0188”：“没有安全则一切归“0”、每天服务超过1亿单、国内全出行渗透率超过8%、全球服务用户MAU超8亿。”

据LatePost披露，滴滴目前日均订单量不足5000万单，国内渗透率为3%，MAU则为3.4亿。如要完成既定目标，以上三大指标均要实现超100%的增长，即“三年内再造一个滴滴”。而同城货运领域，成为滴滴第一个靶向的市场。

艾瑞数据显示，中国同城货运市场2020年将破万亿，且增长稳定。

同城货源市场规模

滴滴此番货运征途结局如何？是否又会重蹈外卖覆辙？我们知了定位研习社翻阅《孙子兵法》后，发现这一2500年前的兵学圣典，已经给出了答案：外卖必亡，货运已胜。

“算出来”的胜战

孙子曰：“多算胜少算不胜！”译文为：（两国交战）具备致胜条件多的胜算就大，反之则很难获胜。通俗点说，《孙子兵法》认为：胜利不是打出来的，而是算出来的。真正善于作战的人，是先有了足够的胜算，才会出兵交战——“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”

详细研读后，我们知了定位研习社将孙子的“知胜之道”总结为三大维度，而这恰好也对应着商战胜负的“命门”。

商战三维测算模型

一、国力对比

《三国演义》中诸葛亮妙计频出，让后人叹为观止，但为何笑到最后的却是魏国？其实，根本原因在于魏国国力最为雄厚。魏国的领地与人口是蜀国的5倍有余，而据后人考证，在军队数量上，魏国也是占据了绝对优势：魏50万、吴20万、蜀10万。诸葛亮北伐“六出祁山”，最后均无功而返，其实是因为魏国算准了蜀国的军事消耗，选择闭门不战，令其自动折返。

打战耗资巨大，古代常发生“久战国衰”的情况。孙子进行过计算：举十万之师，需要“日费千金”，而当时的蜀国实力无法支撑诸葛亮在魏地长期驻军。

回归现代商战，更是耗资巨大，因此战前需要仔细考量双方实力与资金储备。以滴滴外卖与美团交战为例，二者其实势均力敌：

1. 营收：均超300亿

美团财报显示，2018年总营收为652亿元，其中餐饮外卖收入384.1亿。滴滴虽不是上市企业，但据媒体估算，其2018年全年流水1600亿，以司机抽成20%来计算，年营收约为320亿元。

2. 估值：均在3000亿左右

艾媒咨询发布的2018年中国互联网企业价值榜中，美团点评（市值为2500亿元）与滴滴出行（估值为3200亿元）分列其中的第十与第七位。而这两大品牌背后的资本方，阿里、红杉、软银等，随便一个都是名符其实的金主爸爸。

二、战争背景

孙子将交战双方的“天时地利人和“，细分为了五个方面：“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”而排在第一位的“道”，即“民心”，至关重要，常常左右甚至能逆转一场战争的胜负。

在当年滴滴发起的外卖战役上，美团并未“失道”，滴滴更未“得道”，同时，在其他四个要素上，滴滴均未占优：双方的将领，美团王兴、滴滴程维都拥有着丰富的战斗经验，不用说烧钱补贴，即便是地推互殴，团队也都经历过。若考究外卖队伍规模，管理经验与商户基础，美团都领先滴滴不止一个身位。

三、交战地点

《孙子兵法·谋攻篇》强调：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”其揭示了两大战斗规律：1、两军交战，你若想通过直接进攻取得胜利，那么至少要准备五倍以上的兵力。2、如果双方实力相当，或者差距在两倍以内，则会陷入僵持消耗。

在这种情况下，市场的后来者拥有着一个至关重要的主动权：选择恰当的交战地点市场切入点：正面进攻or远离主场。

正面进攻就意味着你必须保证足够的兵力投入，如同孙子兵法而言，至少5倍以上。而如果你兵力不足，那么就应该选择远离主战场，占山为王。例如淘宝盘踞电商主战场，而唯品会就选择专注特卖赛道，不参与京东与淘宝的老大之争，安心做个“山大王”，迄今年营收已超900亿，且连续29个季度盈利。

但在2018年滴滴染指外卖市场时，选择的却是正面进攻，这正犯了兵家大忌：“后处战地而趋战者劳”（“以逸待劳”的反面）。外卖O2O行业从2011年萌芽，截止2018年已经完成了彻底的洗牌整合，呈现出双雄争霸局面：2018年第一季度，美团与饿了么交易规模之和占整个行业的 94%。

外卖品牌交易额占比

这意味着，2018年时并没有太多的空白市场留给滴滴收割，滴滴外卖一旦踏入市场，就必须直面美团与饿了么的竞争。

综上所述，滴滴与美团双方实力对等，在商战“五事”上也占不到便宜，而且选择的还是美团“以逸待劳”的主场，滴滴外卖的最终结果可想而知。

当年因为美团开辟打车业务，程维霸气回应“尔要战，便战”，这才有了滴滴外卖，据说后来因为资本方调停，美团停打车，滴滴停外卖。但即便滴滴当初继续坚持，结局可能只会是下一个“百度外卖”。

滴滴货运胜算如何？

滴滴此番入驻同城货运网约车市场，结局又会如何呢？

Fastdate数据显示，市场内两大先行者货拉拉与快狗打车，合计占据行业80%份额。这像极了当时外卖市场美团与饿了么的垄断格局，但结局却会截然不同。

一、国力：“蚁象较量”

虽然货拉拉与快狗打车贵为行业领头羊，但融资规模与估值却不及滴滴零头。创立至今，货拉拉融资总额约4亿美元，估值15亿美金；快狗打车融资总额近3亿美金，估值10亿美元。这样的数额想较滴滴，根本不是一个量级。

截至2019年8月，IT桔子数据库收录了19起滴滴出行融资事件，融资总额将近1380亿元人民币。2019年滴滴估值达到4000亿人民币。因此，滴滴切入货运网约车市场，是绝对的实力碾压。

二、背景：占尽优势

从道天地将法角度来看，滴滴也是占尽优势。其中以“道”、“天”、“将”三者最为显著。

· 道：现有品牌基础薄弱

数据显示，2019年行业月活数据为600万，即便考虑2020年继续增长，依然不足滴滴3.4亿月活的零头。

同城货运网约车月均活跃用户规模

随便询问下周围的朋友便知：“听说过滴滴的顾客远超听说过货拉拉的”；同时，“滴滴app在手机上的安装量必然大幅领先后者”。

另一个值得关注的事情是，顾客对于货运aapp乱收费现象积怨已久；不久某网红主播搬家，曝光出的“货拉拉司机2公里坐地起价5400元”的乱收费事件被推上了热搜，并持续发酵了一周时间。

· 天：行业变数大

研究数据显示，同城货运市场2020年将超万亿规模，但基于lbs的网约车市场规模，2019年才刚刚突破500亿，仅占整体市场的5%。

同城货运网约车平台交易额

这也就意味着，行业快速扩容后，现存所谓头部企业，未来很可能被边缘化。这就如同人人网、开心网称笑傲互联网社交领域，但在新浪推出微博，且重金推广后，今日前两者已销声匿迹。

· 将：高维打低维

即便货拉拉们自觉自己是业内老玩家，前后经历过多场商战，但与滴滴经历的那些声势浩大的战役相比，只不过是小巫见大巫。因此，滴滴PK货拉拉，从战略格局、战斗经验、先进打法上来看，前者也必然碾压。

三、战场：高价侧翼

从以上两点分析来看，滴滴入主货运市场，其实已是胜券在握。但令我们知了定位研习社眼前一亮的是，滴滴并没有直接进入现有战场，而是选择了“高价侧翼”。

我们将网上发布的的滴滴收费标准与货拉拉对比之后，可以明显感觉到滴滴“收费不低”。

成都收费标准对比

其实，在同城货运app出来之前，司机的台面收费是相对较高的。比如小面包车的起步价就在80元左右，但经过货运app的洗礼，现在起步价只剩30元。而正是由于长期低价，导致行业参与者收入不足，迫使部分从业者去动“歪脑筋”，比如乱加价，车辆不合规等。

因此，此番滴滴的高价用意，从短期上看是用来提升服务品质，改善用户体验；但从长期上看，则能终结无序竞争，重建行业秩序。而对货拉拉们来说，由于运作模式与产业链各环节长期陷于低价竞争中，滴滴所倡导的高价模式，前期跟不了，后期跟不上。这或许就是滴滴明明动动手指就能买下货拉拉与快狗，但还是选择从零开始自营的原因。

在国力、背景与战场选择都无懈可击的前提下，这场滴滴对货运网约车们发起的高价侧翼战，胜负其实毫无悬念。

“吾以此观之，胜负见矣。”——《孙子兵法·始计》

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