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超级观点 | 当“上云”成为标配，ToB 企业如何做一场高效的“云活动”？

晰数塔互联网快讯
2020-03-17 16:05

文 | 特约观察员张陆鹏

编辑 | 崔砚冬

最近，在朋友圈里看到最多的就是直播海报，疫情倒逼下，原本在C端火爆的直播，一时间也风靡了整个B端市场。

“云会议“、“云发布”、“云直播”、“云路演”、“云课堂”等各类“云活动”相继兴起。在我们火眼云（2016年成立以来，火眼云致力于通过大数据和 AI 等技术帮助 To B企业精准高效获客）服务的客户中，就有数百家已经表示基本取消了Q1和Q2的线下活动，转而寻求线上的云方式。

国际形势亦是如此。各种黑科技频频亮相的世界移动通信大会MWC今年首次被迫取消；2020 北京国际车展延期；2020 年日内瓦车展临时取消；英伟达 GPU 技术大会和 Google I/O 都改为线上；甚至东京奥运会都被准许了“可以延期”。

目前这波云活动之所以大家感受这么强烈，是因为它们大规模急速发生在传统的企业级市场，包括企业的管理、企业的商务会议、企业级的销售等。

我们常说，无论你是To B还是 To G，最终都是To C。对比消费级市场，B端市场的“云活动”其实是一个大的趋势，只是因为疫情的影响，让它更急速的到来，相信疫情过后B端的活动云化，会逐步如消费市场一样变成常规形式。

参考欧美市场这种远程的工作和活动模式已经很成熟，大量支持远程在线视频活动的IT公司发展迅猛甚至上市如ZOOM、WebEX、GoToMeeting等。促成这个趋势发展的主要原因有两点：一方面，线下活动的成本非常高；另一方面，线上活动的效果也非常明显。

在中国，疫情之前很多企业的发布会、展会、沙龙等都会同步直播，但重点还是在线下，线上只是一种推广分发渠道。此次疫情企业已经意识到线上活动获客方式的战略意义，会加大这方面的资源投入。另外，在我看来，5G的普及会为线上活动带来更多的可能。

从线下到线上，做好“云活动”的关键是什么

从线下到线上，各类直播等工具眼花缭乱，而且非常发达，任何一个人都可以很轻松搞一次直播活动，但实际上要做一次成功的直播活动并不容易。我们现在看到大量的企业在漫无目的为了直播而直播，为了活动而活动，以至于观众都不够用了。更多的直播没有数据管理，看客来了又去，没有达到活动的最终目的。

所以，要做好一次直播活动需要在会前、会中、会后做大量工作，特别是大量的数据需要留存分析。为此，企业需要选择好能够管理整个直播流程的获客平台，诸如火眼云等ABM营销自动化工具便可以帮助您很好地完成。

一、会前：精准邀约与通知引导

B端市场的目标客群狭窄，要做好邀约和审核工作，既保证参会质量也可比较好的留存数据。

根据GoToWebinar报告显示，企业会议直播的平均到场率为36.6％，客户培训和入门级直播活动的平均到场率为42.1％，意味着超过一半的报名者没有准时参加，所以为保证到场人数，要在直播前期，要做好多轮次的通知引导，避免客户错过又不过度打扰客户。

1、创建一个理想客户特征（ICP）列表

为在直播过程中获得更好的销售线索，在正式进行邀约前，企业需要了解哪些是理想的参会观众。也就是说，你希望哪些客户注册参加你的直播？通常来说，他们应该具备这些特征：不仅对直播本身感兴趣，而且有资格和能力购买你的产品或服务。

2、根据 ICP 来确定直播前需要准备的资料

确定好ICP 之后，您可以使用所知道的关于理想买家的数据来确定直播之前需要准备的材料：

· 想要邀请的人（职位，公司等）

· 选题

· 选题的深度

· 直播的时长

· 特邀嘉宾和演讲者

· 宣传直播的渠道

· 举办活动的具体时间/日期

· 注册登陆页上要突出的关键点

......

3、进行直播邀约和宣传推广

在进行完1、2步之后，接下来就要开始进行直播的邀约。为了能够达到精准邀约的目的，企业可以筛选所有符合条件的目标客户，建立目标客户列表，找到相关联系人。使用所有可用的营销资源（电子邮件，landing page，SEM ，社交媒体，电话营销，广告等）来触达潜在目标客户。

从开始启动计划到直播开始的营销时间在5-20天左右为宜。准备时间越短，就越仓促，最终的效果可能就不太理想。预留充足的时间，可以尝试更多的触达渠道，影响更多的目标。

这里需要特别强调一下，尽管目前可供选择的直播平台很多，但是我们看到有些无经验的企业在抖音等平台做直播，而且无报名留资过程，看似很多观众但是效果不佳。所以，选择适合ToB 企业的直播平台也很重要。经过对企业人群使用习惯的调研，我们火眼云合作了一些最适合To B企业使用的直播平台。

二、会中：精心准备内容、重视观众互动

仅仅因为有人愿意观看你的直播，并不意味着他们已经准备好购买你的产品，所以，利用直播的内容来吸引并将潜在目标客户进行转化非常重要。

通常一次B2B的合作要7-12个人参与，每个角色内容的诉求都不同，我们需要针对不同行业、不同阶段、不同角色选取内容。所以，我们建议你，前期先对目标客户的最大痛点进行详尽调研，然后，在直播内容中将产品和服务作为这些问题的解决方案。

除内容外，直播形式对于留客也非常重要。您需要思考，哪种形式最能引起理想客户的共鸣。经过我们火眼云自身的实践和客户的反馈结果，建议企业可以选择下面两种有效的形式：

“how to”形式：这种形式之所以受欢迎，是因为它提供了解决潜在客户问题的行动步骤。研究表明，直播标题中包含“如何”一词可以提高受众参与率，实用的信息可以吸引新的潜在客户。

实例探究：案例研究提供了你的产品可以交付的实实在在的效果。实际上，有42％的B2B企业发现案例研究在购买过程的后期阶段是非常有价值的。所以在直播过程中，讲一讲行业案例，会对转化有很大的帮助。

三、会后：数据分析，客户跟进，内容留存持续价值放大

即便如李佳琦、薇娅这些直播大咖也无法保证直播后所有参与者都转化为付费用户，更何况是ToB 这种理性的消费。所以，直播后的线索培育与跟进非常重要。

当然，一次活动影响的不仅仅是到场观看的人群，所有邀约触达的人即便没有到场，都是一次影响力加分。我们也不能期望一次会议活动就能达成目标，对邀约人群、报名人群、到场人群、在线数据进行分析标记，保持持续的跟进才能达到最优效果。

可见企业真正做一次保证效果的线上活动，对运营要求还是很高的，特别是如何做到精准人群邀约，更为困难。正是看到这个痛点，我们火眼云通过全网收集企业的信息，形成了涵盖数千万企业数字画像和1.2亿职业人群的B2B专用的DMP平台。通过DMP精确的人群筛选定向，在对接的各大流量平台进行投放预热和邀约，保证影响触达邀约到足够精准的人群。

“云活动”输出有营养的内容，才能品销合一

直播作为内容营销的一种扩展方式，本质还是在于如何解决企业的焦虑问题，所以在策划一场线上活动的时候，还是要真的可以输出有营养的干货内容，站在行业和自身产品的角度去解决企业的某些焦虑，真正有价值的产品加上可落地的解决方案，一定会让有潜在痛点和需求的企业客户产生共鸣，达到品销合一的效果。

另外，在直播中多增加一些行业案例，除了生动易理解之外，也是可以当做品牌背书来增加信任感，如果自身品牌知名度还差一些，就邀请一些大咖或者行业知名品牌负责人作为嘉宾参与进来，围绕某一个话题共同给出自己的解决方案。

尤其对于中腰部的企业，品牌知名度还不高，线上活动经验不足，相信上面的详细内容会对他们有所帮助。

如果是刚刚尝试直播这个方式，我建议：

首先，不要贪大，结合自身情况，制定明确的活动目标，关注参会人群的精准性和转化。

第二，针对目标客户潜在痛点进行针对性的内容策划，做小而美的线上节目。

第三，就和看电影或视频节目一样，吸引眼球的内容才会留住观众，所以演讲内容要有出色的设计，今天的观众眼光和期望会更多，无论是演示的文档还是演讲的内容，都需要提前策划，要吸引眼球不让人疲倦。

随着B端线上活动的需求增强，更多辅助线上活动的工具和服务也将迎来爆发期。然而现在大量活动是通过一些通用的直播平台来完成，只是完成了直播过程搭建执行，这远远不够。如前文说述，一个完整的线上活动包括了事前邀约和引导的衔接，活动后的数据流转等，相信直播活动将成为很多垂直场景应用的标配应用，我们已经看到营销场景的ABM营销自动化工具，销售场景的CRM/SCRM工具，办公场景的OA等都在将线上活动特别是直播整合到系统内。

我也很期待线上化能快速发展，提升整个社会的运转效率。往常见一次面1个小时，来回路程要3个小时浪费的成本可以拜拜了。

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