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现在的 Facebook，比以往任何时候更像是“马克·扎克伯格的作品”

晰数塔互联网快讯
2020-06-16 16:49

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：2016年特朗普上任后，Facebook开始面临来自各方接二连三的挑战，巨大的损失所带来的教训，让扎克伯格这个年轻的CEO开始逐渐认识到花时间处理与华盛顿关系的重要性。他一改过去专注产品的管理模式，开始强势插手公司内部大大小小的事物，并提携有利于处理政府关系方面的副手。他的诸多举措让Facebook暂时得到了喘息机会，但现今他本人强悍的管理风格却遭到了公司内部的强烈不满……本文是译自《纽约时报》中标题为“Now More Than Ever, Facebook Is a ‘Mark Zuckerberg Production’”的文章，作者 Mike Isaac, Sheera Frenkel and Cecilia Kang。

旧金山——1月27日，周一上午，马克·扎克伯格在与Facebook高管的例行会议上将话题转向了新冠病毒。这几周他告诉员工他从全球卫生保健专家那里听说，病毒有可能导致疫情大流行，而现在公司需要为最坏的情况做准备。尤其现在，Facebook打击错误信息、骗子和阴谋论者的能力将受到前所未有的考验。

扎克伯格说，首先，公司应利用自己开发出的对抗2020年大选垃圾信息的工具，并重新编程，以应对病毒所带来的网络效应。他还要求每个部门主管尽快制定出应对全球疫情爆发的计划。

据两位与会者描述，这次会议帮助Facebook先于其他公司——甚至一些政府——做好了应对病毒的准备。这充分体现出这位36岁的CEO在管理公司方面的转变。

自从他在每一个蓝白相间的Facebook页面上打上了“一个马克·扎克伯格产品”的那天起，他就成了社交网络中独一无二的面孔。但在某种程度上，扎克伯格在硅谷之外并没有得到广泛的赞赏，他长期以来一直是那种“两面型”的CEO，即对自己感兴趣的亲力亲为，但对没兴趣的领域宁愿做个甩手掌柜。

而在2016年11月8日，特朗普当选总统后，扎克伯格一改过去的领导风格。因为从那刻起，Facebook的危机接连不断：人们认为Facebook上的大量假新闻影响了选举结果，而在当时扎克伯格还漫不经心的以为这是“一个相当疯狂的想法”;与此同时，Facebook与政府还有着复杂的关系，它被当成了国家间谍活动的玩物；而后来发生的“英国剑桥分析公司”的丑闻（向政客营销公司泄露了8700万用户信息）更让扎克伯格极为震惊，迫使他不得不开始逐步严格地控制公司。

他用心腹替换了Instagram和WhatsApp的联合创始人，继而对Facebook本来挺和谐的董事会进行了重组，将9名成员中的其中5名都换掉了。

Sheryl Sandberg 图片来源：Tom Brenner for The New York Times

Facebook吸引了全球四分之一人口的广告注意力，它太庞大了，以至于即便是组织架构有所微调都会在全球政策的舞台上产生影响。扎克伯格为改善与政府的关系，提拔了一些副手，如华盛顿的共和党人乔尔·卡普兰（Joel Kaplan），欧元区的英国前副首相尼古拉斯·克莱格爵士（Sir Nicholas Clegg），且由于企业影响力的零和逻辑，再加上他事必躬亲的做法，让Facebook的首席运营官、科技界最知名的女性谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）遭受到了排挤。

现在，新冠给了扎克伯格一个证明自己领导力的机会——与2016年相比，这简直是个180度的大转弯，而且这次危机的确不是他们自己造成的。如果能牢牢抓住这个机会，扎克伯格可能会证明他笃信的一个理论，那就是虽然人们人们看到了Facebook之前的破坏力，但实际上Facebook也可以成为一股善的力量。

“从Facebook成立至今，Mark在公司领导中一直扮演着积极的角色，”公司发言人戴夫阿诺德（Dave Arnold）在一份电子邮件声明中说，“我们很幸运有这样的领导者，包括Mark、桑德伯格和整个领导团队，凭这点，Facebook就会是个更好的公司。”

Facebook这次改进工作也并非一帆风顺。5月初，Facebook就如何处理一段叫作“Plandemic”的病毒阴谋论视频纠结了很久，使这段视频在网上迅速流传开来。紧接着，《底特律都市报》（Detroit Metro Times）的记者又继而指出，在一个拥有40万名会员的网页上，Facebook对其中的煽动暗杀活动视而不见。

尽管如此，对扎克伯格来说，相比2020年总统选举和政治言论管制的困难，流感大流行有可能变成一个对其更有利的环境。

理论上来说，这场疫情危机倒是发挥了他的一些自身优势。他的个人慈善事业“陈-扎克伯格行动”一直关注疾病的预防和治疗。疫情无国界，就像Facebook一样，它需要多方响应。说到应对疫情的解决方案，如果有的话，也将会以科学为基础，而不是政治或情感。

疫情有可能也会放大Facebook的所有危险。当问题关系到的不仅是总统选举，而是全球健康时，公司在处理有害信息时所走的每一步都有招致恶果的潜在危险。如果扎克伯格继续以如此强悍的作风控制公司，那么公司的成败将完全取决于他自己了。

“我认为这会把很多人惹毛了，”扎克伯格在今年早些时候谈到了他新的管理风格时这么说，“但坦率地说，我之前的老方法也没能让所有人都满意。“

“直到现在，我也一直是和平时期的领导。”

在硅谷，总有那些把想自己表现成“产品人”的CEO。一个以产品为核心的CEO更喜欢守在家里开发产品，而没在真正地管理公司。

苹果的乔布斯就是这种注重产品的CEO，他发明了iPhone，却把供应链丢留给了他的首席运营官。亚马逊的杰夫·贝佐斯也是专注产品的人，他沉迷于发展零售客户，而其他人则负责利润丰厚的网站服务。在Facebook，十多年来，马克·扎克伯格几乎也可以说是个不折不扣的产品狂人了。

实际上，不仅意味着扎克伯格可以全心投入到重要新产品的研发中，直接向那些主管的具体业务的中层经理下达命令，而且他可以放心地在他没兴趣的领域下放权力——包括去年创造了700亿美元收入的广告业务。对扎克伯格来说，Facebook的政策领域则更不是他关注的对象：什么样的言论是允许的，什么样的言论是禁止的。这件事情非常重要且不容忽视，但年轻的亿万富翁马克·扎克伯格却并不想把所有时间都花在处理这件事上。

所以，他把这些事情交给了他的心腹圈，也就是所说的“M团队“。团队成员也知道他们永远不可能代替扎克伯格担任CEO，但却可以在自己的部门内保持自主权。这其中排在首位的便是Facebook的二把手桑德伯格，她负责Facebook的广告、营销、监管、通信等多个领域的业务。但2016年的大选让扎克伯格清楚地知道，这种迁就的管理方式已经行不通了。而且他和桑德伯格缺席公司活动和不专心（如果不是故意疏忽的话）已经备受嘲讽。

随后，在2017年，扎克伯格花了大部分时间在美国各州的巡回演讲上，但反响不佳；最重要的是，他上镜时的那些滑稽动作，如坐在拖拉机上、去教堂做礼拜、用奶瓶喂小牛等，都助长了他要竞选总统的谣言。看样子扎克伯格决心要控制这个全球超级大国，并且他已经在投票中占据了主导地位。

首先，他摆出一副承认失败的样子。“很显然，我们现在做得还不够，”他在2018年的一次电话会议上对记者说，当时他在反思公司之前的一系列失误。“我们没有足够重视产品的滥用现象，也没有考虑人们是怎么用这些产品对别人造成伤害的。”对于我们的责任，我们没有给予足够的认识，这是一个巨大的失误。他补充说:“这是我的责任。”

2018年7月，扎克伯格召开了高级副手会议。过去，他利用这每半年一次的副手会议来规划Facebook之后要研发的新产品，或讨论比较感兴趣的新技术。而这次，他告诉高管们他的关注重心在他自己，因为Facebook不断接二连三地受到外界攻击，他需要为这场“战争”重塑自己。

扎克伯格说：“直到现在，我也一直是个和平时期的领导人，但这种情况之后会有所改变了。”他将根据自己的直觉判断和对公司的愿景，在未来做出更多决定。他说，”战时“的领导者需要果断和迅速的反应，他们不会因为害怕激怒别人而裹足不前。

扎克伯格将与Facebook那些所谓的“应用家族”，如Instagram、Messenger、WhatsApp将展开更紧密地合作。Instagram不得不开始向旗舰产品贡献流量；WhatsApp必须更好地整合其姊妹社交媒体服务。Instagram的负责人凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）和迈克·克里格（Mike Krieger）并没有照做，而是在当年9月就离开了该公司。此前，失望的WhatsApp创始人也离开了该公司。Facebook最后总共被罚了超过10亿美元的赔偿金。

图片来源：Justin T. Gellerson for The New York Times

以前归桑德伯格负责的领域，从讨论虚假信息的细节，到Facebook应该如何处理政治广告，扎克伯格都开始更加直接地参与其中。员工不禁发现，在科技方面最赚钱的合作伙伴关系间的权力平衡正在转变。

演讲、与决策者搞好关系是桑德伯格的两大专长，扎克伯格也开始相仿相效。首先，他在乔治敦大学神圣的加斯顿大厅发表了一场公开演讲（超过一百年间里，很多显赫的大人物都曾在这个古董木雕讲台上发表过演讲）。

扎克伯格继续他的巡回演讲之旅，在犹他州、比利时、德国和其他一些地方忙得不可开交。在欧洲，Facebook和政府关系尤为冷淡，因此，他聘用了英国前副首相克莱格为公司的首席外交官。

桑德伯格曾在公开场合表示，她在Facebook的角色比以往任何时候都重要。她正在指导一项1亿美元的赠款项目，用于资助那些受疫情影响的小企业。包括克莱格在内的许多新员工都得向她汇报工作，她说她一直希望扎克伯格能多受关注一些。桑德伯格在今年2月接受NBC采访时表示：“我们没花太多时间去担心公众形象。问题重点不在于人们对我或马克个人的看法，而应该是作为一家公司，我们到底做得怎么样？”

但根据桑德伯格管辖部门的两名工作人员透露，她私下里也很担心自己会被排挤，并且自己在Facebook的角色越来越无足轻重。桑德伯格对此拒绝置评。

Facebook对此也呈否认态度。公司首席营收官戴维费舍尔（David Fischer）在接受采访时说：“很清楚，扎克伯格负责产品，桑德伯格负责业务，这并不意味着要么全有要么全无——他们之间不是零和博弈。”

“一位出色的表演者”

2019年，Facebook对华盛顿展开了全面游说攻势，承诺投入1670万美元（只有另外两家公司花费比它高）去影响政策制定者。但除了钱，Facebook最强有力的“武器“便是马克·扎克伯格。

卡普兰（曾为乔治·布什政府工作）开始安排扎克伯格与有影响力的保守派人士共进晚餐，其中包括参议员林赛·格雷厄姆、以及福克斯新闻主持人塔克·卡尔森（Tucker Carlson）。卡普兰还帮助扎克伯格认识了特朗普的女婿贾里德·库什纳（Jared Kushner）。

2019年9月，纽约总检察长宣布将对Facebook是否违反反垄断法展开跨州调查。很明显，政治和政府需要扎克伯格集中所有注意力，他很清楚这对公司是个潜在的生存威胁，不能再下放给其他人了。一周后，他便前往华盛顿与两党成员进行交涉。

在丽思卡尔顿酒店(Ritz-Carlton)旁的高档餐厅里，扎克伯格与几位民主党参议员共进晚餐，其中包括弗吉尼亚州的马克·沃纳和康涅狄格州的理查德·布卢门萨尔，他们之前都长期批评Facebook的安全和隐私做法。另外，同时与会人员还包括技术政策方面的新官员，如新罕布什尔州的珍妮·沙欣、内华达州的凯瑟琳·科尔特斯·马斯托，以及缅因州的《独立报》的安格斯·金。

扎克伯格大胆效仿了他一直要求桑德伯格工作时的那种“有来有往，互惠互利“的精神：他专注地倾听，并就一系列Facebook的问题（从干预外国选举到加密货币等）做出保证。

康涅狄格州参议院布鲁门撒尔说：“他是个出色的表演者。几乎可以肯定的是，他得到了专业建议，也可能是华盛顿那群说客指导了他。有段时间我以为Facebook和硅谷的很多科技公司都觉得和华盛顿打交道有失身份，但我认为扎克伯格先生已经意识到，与我们直接接触对他是有利的”。

这顿晚餐只是第二天的热身，卡普兰和库什纳安排扎克伯格与特朗普会面。在9月19日会议之前，扎克伯格让华盛顿的工作人员向他介绍了特朗普在Facebook上的情况，这样他就可以在会面时自如的脱口而出相关数据了。

图片来源：Samuel Corum/Getty Images

扎克伯格身着深蓝色西装，系酒红色领带，坐在库什纳和卡普兰之间，面对着拿着大杯低糖可乐的特朗普。扎克伯格表示，总统是社交网络中参与度最高的世界领袖，此前曾抨击Facebook的特朗普，立即调转态度，在社交媒体上称这次谈话“很好”。

一个月后，总统邀请扎克伯格和Facebook董事会成员、特朗普的心腹彼得·泰尔一起参加白宫的私人晚宴。扎克伯格几句恭维似乎卓有成效。自那以后，特朗普再没有公开谴责Facebook了。几个月后，扎克伯格继续宣称自己是世界上最大社交网络的“龙头老大“。

在Facebook内部，扎克伯格的强悍风格让员工们感到不满。去年10月下旬，他公开说明了公司在未来将如何规范平台上的政治言论，这种不满情绪爆发了。他以言论自由的名义声称，就算政客在政治广告中撒谎，也将不会监督他们。Facebook不是，也不想成为真相的仲裁者。

250多名员工签署了一份内部备忘录，称言论自由和有偿言论不同，谣言有害。他们认为，Facebook在政治广告上的立场是“对公司的威胁”，并强烈反对该政策。

几天后的万圣节，扎克伯格组织了每周一次的员工问答活动。据三位在场人士说，节目快结束时，一个穿着巨大皮卡丘充气服的人走向麦克风，向CEO施压质疑。

而现在的扎克伯格不再像以前那么担心要如何才能让所有人都高兴了，他重申了自己的立场。当同一问题不断出现时，他依然坚持认为：“这不是民主。”

消毒剂实验

Facebook的九人董事会也可以用“不民主”来形容。扎克伯格担任集团主席，持有多数股份，掌控着整个公司。

确切地说，他不受董事会的权力制约。去年，美国运通（American Express）前CEO肯尼斯·陈纳德（Kenneth Chenault）建议成立独立委员会来监察公司所面临的挑战，并提出董事会不习惯被问到的那种尖锐问题，但很快就被扎克伯格和其他人否决了。

董事会的分歧，尤其围绕政治广告和谣言传播的问题，总是以扎克伯格的观点获胜而告终。今年3月，陈纳德宣布他将不再竞选连任董事。很快，曾挑战过扎克伯格决策的另一位董事杰弗里·齐恩茨（Jeffrey Zients）也宣布将不再竞选。

扎克伯格选择了Dropbox的CEO德鲁·休斯顿（Drew Houston）和佩吉·阿尔福德（Peggy Alford）来接替以上二者。休斯顿是扎克伯格的老朋友，他们偶尔一起打乒乓球。今年还将有三位新董事加入Facebook，其中包括麦肯锡和雅诗兰黛的高管。而剩下的三位董事：蒂尔、马克•安德森（Facebook最早也是最忠诚投资Facebook的人），当然，还有桑德伯格。

董事会的问题被暂时搁置，扎克伯格将更多注意力投入到新冠病毒上。他很早就开始关注该疾病，提交了包括疾控中心前主任汤姆·弗里登（Tom Frieden）在内的专家的报告。有人建议扎克伯格不要相信新冠病毒已被控制的初步报告，也不要相信特朗普关于病毒不会对美国造成重大影响的那种毫无根据的保证。3月19日，早在许多州禁止外出之前，扎克伯格就在他的个人FB页面上直播了与美国传染病官员安东尼·福奇博士的聊天视频。