Facebook只容得下一位CEO：扎克伯格的嫉妒赶走了Instagram创始人
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编者按：Facebook能发展到今天的规模，跟扎克伯格的理念有很大的关系。他会为了胜利不惜付出一切代价，包括用各种手段消灭竞争对手。当年用7.5亿美元的天价收购Instagram就是这个的鲜明体现。当然，当年的天价后来被认为是天才的决断，因为现在的Instagram已经发展成用户超10亿，每年为Facebbok贡献200亿美元的金牛。不过可笑的是，然后他又开始“像个那个大姐姐，想打扮你一下带你去参加聚会，但又不希望你比她还要漂亮。” Facebook开始不断给Instagram设限，插手后者经营，最终让两位创始人同时出走。原文发表在彭博社网站，摘自Sarah Frier的新书《NO FILTER: The Inside Story of Instagram》，标题是：Zuckerberg’s Jealousy Held Back Instagram and Drove Off Founders。
扎克伯格与Instagram的两位创始人（左：Mike Krieger 右：Kevin Systrom）
Facebook 的那位CEO曾向Kevin Systrom承诺要给他独立，但Sarah Frier的新书《No Filter》的书摘却表明，这种情况仅持续到Instagram开始看上去像受宠的那个儿子。
在过去十年的时间里，Instagram 成为了商业与文化影响力的引擎，除了其母公司Facebook以外，几乎没有可与之比肩者。基于对数百位公司的领导、现任以及前任员工、竞争对手以及明星的采访，记者Sarah Frier为我们呈现了一个看待Instagram 的内部视角，跟踪了从Facebook和Instagarm结合到CEO关系破裂的全过程。Facebook拒绝对扎克伯格的决定进行评价，只是说公司已经投入了大量资源来推动Instagram的发展，以及“Instagram的成功就是Facebook的成功。”
Instagram的活动不怎么Facebook。在旧金山一条散落着无家可归者的营地的大街上，新闻界和被称为网红的准名人穿过了一道由气球做成的拱门，进入到一个曾经是音乐演出场所的地方。组织者准备了涂上覆盆子奶油的松饼（形状像松饼的牛角面包），意式浓缩咖啡饮料以及各种多种绿色果汁。场地中间有一块飞地是专门为自拍准备的，网红可以在这里炒作一下即将推出的产品给自己的数字粉丝。
但是这场活动却受到了技术难题的困扰。有人找不到给CEO Kevin Systrom准备的演示文稿，宾客必须等着他们现场匆忙重新制作。在这段延误期间，公司博客上却如期发布了新的独立视频app Instagram TV，让Systrom登台前想要带来的惊喜给浇灭了。活动结束一个小时后，他的iPhone电话响了。打过来的是Chris Cox ，Facebook CEO扎克伯格最近刚刚任命他为负责公司所有app的高管。
Cox 说：“麻烦了。马克对你的图标很生气。”
Systrom 问道：“你是认真的吗？怎么了？”
Cox说：“图标样子跟Facebook Messenger图标长得太像了。”Cox指的是Facebook的聊天服务，也是中间放了一个平躺的闪电形状。扎克伯格没法忍受IGTV在视觉上跟自己的姊妹产品相冲突。
这通电话是一连串提醒当中最新的一次：到2018年时，Instagram最的轻微的冒犯也会被Facebook看作是威胁。2012年把Instagram卖给扎克伯格的Systrom，这些年来保留了足够的权力来抵挡Facebook那些自己不喜欢的地方。他经常告诉记者说，自己认为扎克伯格更像是董事会成员而不是老板。不过，最近，Facebook宣称要加强控制，然后Systrom 发现，自己在增加产品、雇用员工，甚至发布其app受欢迎程度的消息之前，被迫要满足扎克伯格及其副手的关切。
在确保跟Facebook现有的视频产品没有任何瓜葛之前，他们花了几个月的时间才弄到了发布IGTV的许可。就在那场活动召开前不久，扎克伯格还在质疑Instagram该不该披露其用户数已超10亿。他的潜台词其实并不是很隐蔽：Facebook买下的这笔资产已经发展到了一个阈值，使得它看起来更像是下一个Facebook（而不是附属），而且母公司希望能确保其同名网站和app不会相形见拙。
当然，Facebook的痛苦可不是Instagram的错。由于多年来为了让自己的产品赢得注意力和广告收入而去走捷径，包括滥用用户隐私数据来争取软件开发商青睐，放任直播谋杀和自杀事件，以及对干预美国总统大选视而不见等，扎克伯格正面临着抵制。然而，随着全球＃DeleteFacebook运动的发展，扎克伯格开始将旗下的其他资产（聊天app WhatsApp、Messenger以及Instagram）从新的意义上进行审视，把它们当作是具备明确链接属性的一个软件家族。
“Facebook就像那个大姐姐，想打扮你一下带你去参加聚会，但又不希望你比她还要漂亮”
2012年，扎克伯格收购Instagram砸下的7.15亿美元被认为高得离谱，但后者的估值已经超过1000亿美元。而且Instagram现在的年收入达到了200亿美元，占Facebook总收入的四分之一以上。而扎克伯格当年让Instagram团队基本保持独立的承诺还激励了其他的创始人加盟Facebook。2014年，他以当时令人目瞪口呆的220亿美元收购了WhatsApp，进一步巩固了Facebook在现代沟通领域的统治地位，并斥资20亿美元收购了虚拟现实公司Oculus，希望靠后者的硬件引领未来。
但到2018年底时，Instagram的创始人抛弃了自己的作品，WhatsApp 和Oculus创始人也在同年相继出走。随着Facebook陷入危机，扎克伯格不再将自己的收购视为有开辟新篇章潜能的子公司组合。相反，他开始靠Instagram 来更直接地去增强Facebook app，举措包括了把那些软件紧密地集成在一起。现在，扎克伯格正在对公司的产品数据进行整合，并建立起一个庞大的，让内在比外面看起来还要庞大的网络，从而受到了美国司法部、联邦贸易委员会以及47位州检察长的反竞争行为调查。就像一位前Instagram 高管所抱怨那样：“Facebook就像那个大姐姐，想打扮你一下带你去参加聚会，但又不希望你比她还要漂亮。”
十年前，Systrom 和联合创始人Mike Krieger以iPhone app的形式发布了Instagram ，这个app的滤镜可以迅速改进移动设备拍摄的低画质照片，让每个人都感觉像是个专业摄影师一样。在18个月内，他们就吸引了3000万用户，到2012年初时，他们只有12个人的团队几乎已经没办法跟上用户增长的节奏了。Krieger一直都要忙修复服务中断之类的事情，所以无论是去看电影、过生日聚会、到酒吧，甚至去露营的时候他都要随身携带笔记本电脑。所以，当扎克伯格来谈收购的事情时，Instagram的创始人已经做好了听听对方开价的准备。在那个复活节周末的谈判桌上，扎克伯格说得冠冕堂皇。作为用当时的天价来购买一款app的交换，他会扩大Facebook的工程和运营支持，但会让Systrom和Krieger牢牢控制。
Instagram的员工搬进位于加州Menlo Park Facebook总部的一间小房后不久，他们开始意识到自己的新同事并不像扎克伯格所承诺的那样渴望跟他们分享。在早期的一次会议上，Facebook的增长团队告诉Instagram 员工说，在他们提供帮助之前，他们需要弄清楚Instagram的受欢迎程度会不会导致大家不太愿意在Facebook上发照片。他们的研究结果没有得出定论，但仍警告Instagram说别指望自己的软件能受到同等对待。
尽管如此，在每个月都在扎克伯格家中举行的战略性宴会上，扎克伯格和Systrom仍然发展出了一种惺惺相惜的感觉。名义上两人十分相似。他们的年龄相差只有五个月，都是在在舒适的美国郊区城镇由殷实的东北部家庭抚养长大的。他们都上过寄宿学校（扎克伯格是Exeter击剑队的队长；Systrom则是Middlesex曲棍球队的队长），入读的都是精英大学（哈佛大学和斯坦福大学），而且对历史和工程学充满热情。扎克伯格对古希腊人和罗马人很痴迷。Systrom则热爱艺术史。
两人的竞争性却呈现出不同的方式。Instragram被收购后不久，两人结伴一场滑雪之旅来加深友谊，当时Systrom更喜欢偏远路径的不可预测性，而扎克伯格只想着一条黑钻雪道滑到底。不管赌注如何，扎克伯格的想法都是不惜一切代价取胜。有一次，他玩拼字游戏输给了朋友十几岁的女儿，回去就写了一个简单的软件来作弊。Systrom则幻想自己是文艺复兴时期的人，他对自我完善的热情之高只有他的昂贵品味——意大利皮革、定制款山地自行车以及与名人共进晚餐可以匹敌。2018年左右，扎克伯格就Facebook的数据共享丑闻向国会作证时，Systrom刚刚通过了葡萄酒品酒师的考试，正在大都会艺术博物馆跟卡戴珊姐妹坐在一起。
Instagram的成功赢得了扎克伯格的尊重，但在扎克伯格被视为知己和密友的Facebook高管短名单当中却没有谋得一席之地。扎克伯格理解不了Systrom 对Instagram每一个轮廓设计的痴迷，认为这拖慢了产品开发的速度。Systrom则担心，Facebook强行推销做法（比方说发垃圾邮件督促用户登录，或者在界面上用红点引起大家对错过消息的担忧）可能会让Instagram失去用户对这个友好社交网络的相对信任。尽管如此，他相信要想让扎克伯格高兴下去他得证明Instagram 对Facebook的未来仍然有价值。他认为，只要Instragram能够迅速发展，扎克伯格就会继续尊重Instagram的独立性。
扎克伯格与Systrom曾经惺惺相惜
扎克伯格的看法是，除非你能够为尽可能多的人做，否则你做的事情就没什么用处。通过Facebook，他建立了有史以来最庞大的一个人际关系网络，然后稳步地截取他们更多的时间。他的对手包括Twitter、Snapchat、Google以及其他争夺注意力的人。不管是像Twittter那样将更多的官方新闻来源融入到动态消息，还是尝试了5、6次想要增加Snapchat式的阅后即焚照片（2013年Snapchat拒绝了Facebook 30亿美元的收购要约），他从来都不会因为山寨竞争对手的功能而感到不好意思。这种拼凑策略往往会让Facebook看起来不够精致，尤其是在跟Instagram对比的时候。
如果说Facebook上的病毒式分享似乎代表着互联网的最底层的话，Instagram则似乎因为做很酷的东西而奖赏美丽和有趣。Systrom的社区及其文化影响力，在他培养冉冉升起的新星以及跟顶级名人建立关系的过程中也不断发展壮大。Systrom对扎克伯格把他推入到广告堆的行为心里觉得不舒服。当Instagram 在2013年底推出首个广告时， Systrom表示每天应该只能放一家赞助商上去，而且他想亲自审查每个广告。（有一次，他甚至亲自出门编辑了一份炸薯条的促销照片，好让薯条看起来更酥脆。）扎克伯格坚持要他放弃白手套模式，转而使用Facebook的系统，让只要有信用卡的任何人都可以购买尽可能多的广告。就赚钱而言，这是个正确的选择。到2015年底时，Instagram的年收入已达10亿美元。
但是，扎克伯格对Instagram 发展加速而Facebook却在放缓的消息感到不舒服。Systrom工作干得很好。
2016年年底时，正当他的公司首次面临与特朗普当选有关的争议时，扎克伯格的焦点还放在另一种威胁上面。典型的Facebook用户发布想法和照片的次数变少了，扎克伯格怀疑Instagram成功复制了Snapchat的Stories应该是罪魁祸首。（这一成功甚至对于扎克伯格来说都是个意外，扎克伯格曾在Instagram Stories首次亮相前不久再次尝试过收购Snapchat但没有成功，但Systrom对此事还蒙在鼓里。）他把自己最信任的数据科学家请过来研究Instagram会不会成为Facebook的替代品，威胁到后者的统治地位。扎克伯格认为，研究表明，Instagram将在六个月内开始蚕食Facebook的用户群。“蚕食”一词开始慢慢渗透到他的管理会议上。
Systrom不同意扎克伯格对数据的评估。他在每周一次的领导层会议上对扎克伯格说：“这不是Instagram抢走了Facebook的蛋糕来凑Instagram的蛋糕。而是蛋糕变得越来越大了。” 这完全不是Instagram 与Facebook之争。而是所有的Facebook资产与世界上其他所有选择（比方说Netflix、Snapchat、Twitter以及你知道的，睡觉）之争。会议室的其他人都站在Systrom这边。扎克伯格显然嫉妒Instagram的成功，这让他们感到困惑。扎克伯格一直表示，Facebook应该在竞争对手有机会之前重塑自我，而公司应该根据数据来做出如何去做的决策。给员工发放的指导手册上面写道：“如果我们做不出能干掉Facebook的东西，其他人就会做出来。”
但是，扎克伯格似乎无法接受Instagram有可能令Facebook相形见拙的想法。他告诉Systrom，他相信Instagram Stories的成功不是因为设计，而是因为他们碰巧在Facebook Stories之前发布了功能。他决定了，Facebook已经帮Instagram已经帮得够久了。从2018年开始，Instagram 必须有所回馈了。
Instagram 用户几乎没有注意到扎克伯格的第一个改变。他命令Systrom 在Instagram app里面设一条很显眼的链接来将用户发给Facebook。而大概与此同时，他却让自己的工程师把Facebook网站上指向Instagram的重要链接给删掉了。
扎克伯格扩充Instagram 团队的意愿也减弱了。他拒绝增加工程师来促进IGTV的发布，尽管当年Instagram 有望达到10亿用户以及100亿美元收入的大关。他批准Systrom 和Krieger再雇93人，让员工数增加到800人左右，但这仍然远远低于他们认定的需求。Instagram的两位联合创始人对此感到震惊；亏损的Oculus扎克伯格都批准了600多名新员工的份额。Krieger还打听到Facebook在2018年总共招募了8000名员工，当Instagram增加到十亿用户时其雇员人数是Instagram的六倍。
Instagram现在感觉就像是Facebook的产品部门，而不是在独立经营。通过大规模改组，强调Facebook旗下资产将会成为“app家族”，扎克伯格正式宣布这一新秩序的建立。Systrom 现在要向Cox汇报工作，而Cox之前只是Facebook app的负责人。Systrom对着Cox说：“我们要开诚布公。这么说吧，我要保持独立。我需要资源。有事情发生时，我知道自己未必总会同意，但我需要坦诚。坦诚才能让我继续留在这里。”
Cox知道失去Systrom或者 Krieger的后果自己可担不起，尤其是考虑到Facebook和扎克伯格的公众形象正开始恶化的时候。他决心把留住Instagram的两位联合创始人作为自己的优先考虑事项。不过，不久之后，在《卫报》、英国的第4频道以及《纽约时报》公布举报人证词，称共和党的政治咨询公司Cambridge Analytica 收集了数千万美国Facebook用户的私人数据，并试图影响美国总统大选，但Facebook故意视而不见之后，社交巨头开始面临有一场危机。突然之间，Facebook所有的问题都要被放到公开辩论当中。扎克伯格打算雇数千人来解决“诚信”问题。Systrom 也要求雇人解决Instagram的特定问题（匿名用户、不那么明显的危险社区），但扎克伯格拒绝了。Instagram只能用现有的资源或者统一的integrity team团队来解决自己的问题。
在Instagram 达到10亿用户之后，扎克伯格指示Facebook的增长负责人Javier Olivan罗列出Facebook app支持Instagram的所有方式。然后命令把上面列出的所有支持性工具全部关闭。Instagram不再会在Facebook的news feed里面得到推广。果然，Instagram的增长放缓了。
Systrom从来没有在自己的员工面前批评过扎克伯格。但是，在经历了几个月在他看来是阻挠和插足之后，他给团队发了一条很长的内部信息，称自己强烈反对扎克伯格对Instagram的削弱行为。到2018年秋时，Systrom开始向密友吐露，如果扎克伯格想把Instagram当成Facebook的一个部门来管理的话，现在也许是让他这么干的时候了。在增长的名义下，Instagram采取了过去被Systrom所阻止的一些策略，包括频繁推送app通知，压迫性地督促大家去关注。大家在这款app上消磨的时间恢复到了典型的水平；Facebook看似很low又反Instagram的策略奏效了。
IGTV首次亮相后不久，当自己的第一个孩子大约六个月大的时候，Systrom去休了陪产假。原定会在在7月底回来的Systrom后来又把假期延长了一个月，然后又延长了一个月。9月下旬，Systrom终于回来时，他和Krieger把手下的高层员工都叫到了会议室。两人一起辞职了。
Systrom说话很老练，他解释说，在Facebook工作了六年之后，该去尝试一下其他东西了。但是他对Facebook管理层就没那么隐晦。那天早上，他提醒Cox说自己曾要求过资源、独立和信任。他告诉Cox说：“我要的东西一样都没要到。”
自创始人离开以来的18个月里，Instagram开始愈发按照Facebook的形象发展，跟Facebook的集成要优先于自身的产品开发。哪怕Instagram已经更名为“来自Facebook的Instagram”，大多数的Instagram用户仍然不知道Facebook是这款app的所有者。更明显的是Instagram上面广告出现的频率已经增加了。
自2018年以来扎克伯格从未透露过有关Instagram用户的最新信息。不过最后他说Facebook的用户总数也不会单独披露了。公司未来只报告一个数字，即Facebook“家族”，包括Facebook、WhatsApp、Instagram 以及Messenger的总用户数：29亿，当然这里面是包含了重复项的（同一个用户安装了多款Facebook旗下应用仍分别计算用户数）。这种算法可以让扎克伯格掩盖核心Facebook app在增长方面的任何放缓。这也会让反垄断监管者更难认识到那些排名前列的Facebook替代者也是为Facebook所拥有。
扎克伯格后来寻求对整个应用家族进行更大力度的加密，对此不能认同的Cox在2019年也离开了Facebook。Instagram的新任高层老板是Adam Mosseri，他曾经是Facebook News Feed的负责人。现在他的头衔是“Instagram的负责人”。现如今，Facebook只能容得下一位CEO。
译者：boxi。
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