36氪新风向 | 对标电商代运营，外卖生态里将诞生下一个「宝尊电商」
作者：小岗村村长 编辑：苑伶
2018 年爆发了一个全新的赛道 —— 外卖代运营。
从资本事件来看：
食亨获得由高榕资本和红杉资本中国基金联合领投、元璟资本跟投的过亿元A轮融资，之后10个月内完成新的两轮亿元级融资；
商有外卖管家获华映资本领投、微盟继续跟投的数千万元Pre-A轮融资；
掌单完成DCM领投的近千万美元A轮融资，新美大是战略投资方之一；
象扑获得了星瀚资本、英谊资本的 600 万元战略投资。
一年融资三轮的头部玩家出现，让这个赛道炙手可热，一时间至少吸引了上百个玩家入场。
在一年的蓬勃生长之后，36氪试图梳理外卖代运营行业的发展逻辑，并回答以下几个问题：
在投资主题寡淡的 2018 年，资本疯狂押注外卖代运营的原因是什么？
toB、极度非标的生意，如何讲未来想象力的故事？
百家公司入场，核心竞争壁垒为何？各玩家模式有何差异？
行业终局如何？是否有超越电商代运营的想象空间？
对标电商代运营，资本期待下一个「宝尊电商」
外卖代运营这门生意的性感之处在于：与另一个成熟的行业表现出了极大的相似性——电商代运营。
随着阿里、京东等电商巨头的崛起，2008 - 2015 年电商代运营也开始了快速发展期，最后跑出了奔赴美股上市的「宝尊电商」，如今估值 22 亿美金左右。
元璟资本高级投资经理郭翌告诉36氪，电商代运营行业前几名的公司也在准备 IPO 的过程中，另外还有一些年利润在数千万人民币的玩家获得上市公司收购。
十年间，零售行业转向线上电商，与如今餐饮行业转线上外卖这一过程有一定相似性，因此，外卖代运营也有概率复制 10 年前电商代运营的商业模式和发展路径 ——
2008 年的 ToC 电商 GMV 在 2000 亿元左右，类似的，2017 年外卖市场的 GMV 也接近 2000 亿元。同时，这两个时间点上，外卖对餐饮、电商对零售的渗透率都低于 5%。
而在 2008 年之后，多家电商代运营公司获得了融资，随后便进入高速发展期——由此郭翌判断，2017 年年底也许是外卖代运营快速发展的起始点。
外卖生态内部的趋势也能印证这一观点。2017 至 2018 年间，外卖市场度过了其红利期，而商户代运营的需求则集中爆发。具体体现在以下三个层面：
首先，外卖生态流量红利见顶：外卖市场经过几年高速发展，到 2017 年规模突破 2000 亿元，用户超过 3 亿人，之后增速开始放缓，2017 年已经下降至 20%；
其次，商户间竞争日渐激烈：商户端供给已趋近饱和，在多年教育下，实体餐饮商家已基本入驻外卖平台，还出现了大量专业外卖品牌；
最后，商户的盈利空间越来越小：2017 年下半年，饿了么收购百度外卖，外卖市场只剩下饿了么与美团两大平台。市场趋于稳定，平台开始降低补贴力度，提高抽佣比例，导致商户盈利空间缩窄。
过去商户对外卖业务管理粗放，红利消失之后，精细化运营成为关键，但大部分商户并不具备这样的能力。需求催生供给，专业的外卖代运营公司迎来窗口期。
和电商代运营相比，郭翌认为，外卖代运营甚至还具备更好的成长土壤：
一是在品牌端，餐饮的集中度要远低于零售，因为零售是工业生产，而餐饮难以标准化且重服务，另外消费者对餐饮品牌有不断尝新的需求，这使得餐饮品牌商家的规模不容易做大，会更依赖专业的代运营公司做增量营收；
二是在平台端，电商平台阿里一家独大，而外卖平台还有两家在竞争，代运营公司在其中也许能产生更大价值。
因此，若类比现在 7 万亿、代运营占了 10% 以上的电商市场，外卖代运营行业在未来五年，也有机会至少跑出一家上市公司。
外卖代运营模式拆解：类企服逻辑，需求却极度非标
代运营本质上是一个 ToB 的生意，解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求，对于大型餐饮商户来说，还有塑造品牌的需要。
多数代运营公司提供的服务内容包括：店铺基础设施建设（梳理SKU、拍摄图片、菜单展示等）、营销策划（广告投放、线上活动等）、数据分析（商圈分析、消费群体分析、运营指标分析、效果追踪等），根据门店情况提出差异化的运营策略并执行运营动作。
从收费模式上来看，代运营公司对运营效果负责，一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。
过去商户对外卖管理总体粗放，代运营公司接手初期能产生明显的效果，就目前行业平均水平而言，一年内基本能为商户创造 20%-40% 的增长。这与商户原来的外卖业务基础有关，也不乏短期内实现翻倍的案例。
所以，我们完全可以用企服的逻辑来理解这门生意：在外卖、打车等 to C 市场中采取的补贴、低价手段都不适用。商家更看重代运营服务商的专业度，最直接体现为能为其创造多少价值，第一步就是必须为商家“开源”，带来增量营收，而往后走，SaaS、供应链、金融等其他衍生服务，会让商家和代运营公司之间更加深度捆绑。
但和企服不同的是，提供 SaaS 系统类的公司边际成本极低，代运营则不然，这个行业必须面临三个问题：
针对品牌客户一家家去服务，是否存在规模不经济的问题？
这个模式看起来并无太多差异化，门槛是否太低？
随之而来的是商家的黏性问题，在度过蜜月期之后，商家是否会在多个代运营公司之间反复，甚至干脆“过河拆桥”，自己成立运营团队？
“外卖代运营属于 BPO 商务流程外包（Business Process Outsourcing），是一项相对重人力的工作，其对标的电商代运营也是一样的性质。”元璟资本郭翌认为，从长远来看，随着经验和数据的积累，一定能在一些层面上做产品化，减轻对人力的依赖。
至于是否容易过河拆桥？他的理解是，外卖代运营的好处在于深入到商家的业务线，帮商家获取更大收入，商家有较大的切换成本，一旦发生变动，外卖业务可能要在几个月内受到明显影响。
食亨创始人方诗魂也表示，外卖运营是一个很细的活，而且是动态变化的过程，不同时间段、不同天气、不同区域都有不同的引流和运营方案。
“举例说明，比如最近上海天气很差，如果商家还是用老的物流解决方案，那么明显配送不过来，差评率就会大大增加；又或者最近周边新开了几家店，竞争态势发生变化，商家的活动、运营策略都要对此作出调整。只一个方法是没法打遍天下的。”
其实这三个问题，本质上都可以归结为代运营公司要为商户提供无法替代的价值，而数据能力是其中的关键，这将是未来行业的核心竞争要素，也是保证商家黏性和规模经济的最优解。
从“账号代运营”，到数据驱动的精细化运营
外卖代运营的团队大多来自外卖平台、餐饮行业，也有从共享厨房、餐饮SaaS、餐饮供应链转型而来的玩家。初期各家模式差异化不大，但切入点有所不同。
外卖客户可分为头部、腰部、尾部，目前从头部商户切入市场的代表有食亨、商有，聚焦腰部商户的玩家有再惠，服务中小商户的有掌单、象扑，直接进入长尾市场的有E管家等。
头部客户的需求往往更复杂，议价权也更高，但好处是可以建立标杆效应；腰部客户的市场体量更大，也有更强的付费意愿；长尾客户数量最多，但具有生命周期短的问题，服务效率较低。
中国头部商户只占餐饮市场的一小部分，中小商家仍是主流，很少有公司只做头部或只做尾部，腰部客户仍然是争抢最激烈的部分。
代运营公司前期比拼的是商家资源和精细化运营能力，而更长远来看，数据能力将成为真正的壁垒。
正如上文所说，外卖运营动态实时变化，要及时掌握和反馈调整，离不开数据系统的支持。以食亨为例，其耗时两年自主研发了大数据平台，数据采集来源有开放平台API、第三方数据平台、B端商家版后台、C端公开数据四个渠道，采用分布式采集技术方案，数据中心每天处理数据总量在7亿条以上。
数据的颗粒度也在不断细化：一方面，从天、小时为单位，细化至分钟、秒来进行数据分析，让反应更加迅速；另一方面，增加更多数据维度，除了店铺流量、运营状态等基础指标，还有线上投放指标、活动转化率、毛利率测算等。
商有外卖管家则开发了自己的中台系统，对多个外卖渠道订单（饿了么，美团，小程序）进行聚合管理。使用中台系统的好处是，商家不再需要多平台登陆，每个渠道的运营情况一目了然，也方便管理配送运力。
商有创始人赵云表示，现在大家做的只能叫“账号代运营”，下一步才是真正的“会员运营”。做餐饮最核心的是复购率，一般情况下，只有做到40-50%的复购才能真正赚钱。但复购来自对会员的经营，过去会员数据只属于外卖平台，而中台系统能对门店的线上数据做沉淀，让商户获取完整的会员信息。
“很多品牌加盟店众多，在外卖平台不可能有连锁账号，是聋子、是瞎子，中台系统可以让企业真正打通任督二脉，对自己的旗下门店了如指掌。”赵云说道。
再惠从餐饮SaaS起家，做了多年餐饮到店业务。CEO李晓捷表示，有时候因为消费场景不同，导致线上和线下点单行为差异很大，但数据匹配之后发现是一波人。正确的决策依赖于精准的消费者画像，而到店业务和到家业务的结合能将其拼凑得更加完整。
他认为，外卖的精细化运营必须是“数据驱动”。人才难以复制且有流失风险，而且非标的业务只能通过数据和算法作出标准化——随着门店数的增加和数据的积累，可以沉淀出各个行业的运营方法论，提高服务效率。
不过餐饮属于服务行业，且各个细分领域差异很大，要做标准化并不容易。掌单创始人黄涛认为，标准化只能在细分行业的细分维度下进行，是每个大类里再往下细分一两级的子行业类别。不过这需要相当的样本数据和技术能力，至少需要2-3年的积累。
作为一个数据驱动的生意，代运营玩家要做的是高效获取不同行业、不同门店、不同城市、不同时间段、不同消费群体、不同消费场景的海量数据，并沉淀出更加优质的运营方法论。可以说，谁的数据能力最强、服务效率最高，谁就能真正胜出。
代运营的未来：马太效应加强，市场格局更快明晰
外卖代运营的兴起，将对餐饮市场产生一定的影响，具体体现在以下三个方面：
专业运营力量的进入，会帮助具有成长潜力的商户品牌快速发展，而末尾商户加速淘汰，餐饮行业进一步分层；
外卖代运营本质上是对外卖平台流量的重新设计和获取，此外，商户会在代运营公司的服务下加大力度建立私域流量池，比如商有就已经着手开发基于微盟的外卖小程序系统；
餐饮消费场景更加多元化，线上线下的各个渠道数据打通，不再区分到家和到店。商有创始人赵云甚至认为，未来的餐厅一定是去POS的——结账方式从被动确认转为主动买单，“餐厅只需要一台电脑，安装一个App汇总数据就够了”。
从2017年下半年至今，外卖代运营经历了发展的第一个阶段。赵云表示，2018年玩家们共同教育了市场，大部分餐饮企业的心态发生变化，已经从考虑“要不要做”发展为“选谁来做”。今年年初，两家外卖平台再次上调佣金扣点，更进一步提高了外卖商户对代运营服务的接受度。
2019年，行业进入第二个阶段，外运营公司将围绕商户需求提供更多增值服务，比如SaaS、金融、供应链、包材、设备采购等。代运营是服务餐饮商户的一个很好的切入点，因为它更刚需、高频，能直接为商户带来经济利益，更容易被接受，而且深入业务线，与商户建立的信任感是其他服务难以企及的。
这时候，由于团队基因不同，各家选择的方向也会不同，发展路径将出现差异化。商有更擅长运营，投资方之一是微盟，因此先着眼于微信生态创造价值；再惠从SaaS出发，聚焦到店和到家的融合；掌单则挖掘中小商户的共性需求，比如推出了严选品牌加盟平台。
而在第三阶段，市场格局初步形成。赵云判断，明年行业将诞生两到三家头部公司，GMV规模达到10亿美金，到时行业提供的不只是外卖代运营服务，而是线上线下一体化的解决方案。
元璟资本郭翌认为，相比电商代运营，外卖代运营的市场格局会更快明确。借鉴电商代运营的发展经验，资本和人才都会更快进入，而且头部效应更强，市场更加集中。
目前外卖代运营渗透率不到5%，还有非常大的发展潜力。而代运营只是一个起点，除了上述多种衍生服务，还可以期待的是，在服务足够多的门店之后，是否可以讲一个渠道新零售的故事？
外卖代运营拉开了一个小小的口子，更多基于外卖生态的商业机会，还有很多想象空间。
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（我是36氪分析师陈淑雅，交流可加微信：chenshuya66）
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