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创业取个好名字有多难

文|新芒,作者|翟文婷

有人说,锤子科技是一个被自己名字诅咒的公司。就连罗永浩也曾亲口承认,这个名字起得不好。

公司成立之初,团队都在为想名字犯愁。“Smartisan”最先诞生,“smart”和“artisan”的合成词,意思是智能手机工匠。中文则陷入难产,偶有心仪,已被抢注。罗永浩烦了,冲动之下,定名“锤子”。

任何一个名字都不是随便的结果,再平庸的表达也有原因。

老罗怒砸西门子冰箱,这是著名的新闻事件,那把锤子是除恶的代表,正义的象征。此外,锤子寓意罗永浩所呼唤的一种工匠精神。

但“锤子”这个词在四川话里,不是一个优雅正面的说法。更多时候,官方用语是Smartisan,公司推出的机型被T1、T2、T3的缩写替代。

后来,罗永浩终于找到理想的中文表达,“坚果”。好听,也是个好名字。

好名字却没有带来好运气。去年,锤子公司连同坚果这个手机品牌卖给了字节跳动。一家注重取名方法论,且在名字决策上没怎么失过手的公司。

2017年8月,罗永浩在得到APP(这个名字也不错)里分享了一篇《创业者如何给品牌起一个好名字》的文章。他痛心疾首地劝说大家,千万不要草率起名字,创业和给品牌起名字,本质上是一件非常严肃的事情。他反思道,创立一个手机品牌叫“锤子”,基本是一个愚蠢的、自杀式的行为。

手机没做成,最核心的因素当然不是名字没起好。但老罗指出了一个尖锐的问题。

公司或产品能否被人记住,甚至抱以认同投射情感,继而主动广而告之,名字几乎是最重要的通行证。

大多数时候人们会认为,一个流传千古的好名字诞生,一定伴随某个灵光乍现的闪光时刻。实际上,取名是对语言艺术表达的极限挑战,更是对智慧的极限探查。

诗词歌赋的积累够不够啊?

据说,《诗经》、《楚辞》已经成为新生儿父母的起名必备宝典。

地理物理天文知识丰富吗?

寒武纪,生命大爆发的一个地质年代名称,被几个年轻人拿来寓意人工智能的未来。现在是国内一家颇具实力的智能芯片公司,拿到阿里投资,正在接受科创板上市辅导。实际上地质时期的名字还有很多,比如三叠纪,你可能觉得不好听,还有一种可能是公司不够大,知名度不够高。

国内一位“84派创业者”代表、最具影响力的家电品牌缔造者,其儿子回国创办一家金融公司,取名“中子星”。

在对外传播时,他们这样解释:创始人张鹏和马化腾一样喜欢天文学,是《三体》爱好者,所以在给公司取名时,立刻想到“中子星”。因为这是一种致密、引力超大的星体,仅次于黑洞,寓意将最好的人才和投资团队,以及星客朋友们都吸引过来,紧密团结在中子星周围。

尽管有如此美好的期望,张鹏要想取得父亲一手打造的“两个短裤兄弟”品牌那样的影响力,显然光取一个有意义的名字是不够的。

有时候聪明才智不足以取胜。关键在于时机,先下手为强是永恒的真理。

亚马逊,世界上流量最大、流域最广的河流,贝佐斯决定用它来代表全世界最大的书店。而且Amazon英文字母开头A,不论何种情况下,都排名靠前。这个名词,后来者再也没机会了。

尼古拉·特斯拉,现代交流电系统的设计者,也是电力商业化的主要推动者。如今特斯拉是一家影响了全球出行方式的科技公司。但这个名字不是马斯克的杰作。

一位叫埃伯哈德的工程师和妻子在迪士尼约会的时候,想到用特斯拉命名自己新成立的电动汽车新公司,以此纪念伟大的发明家和电动机先驱,同时他觉得这个名字听上去很酷。

此后马斯克以650万美元的投资成为特斯拉最大的持股人和董事长,之后运用手中的权利拿到公司的控制权。当然还有这个意义深刻的产品名字。话说,最近特斯拉股价涨势喜人呐。

贾跃亭跟风造车,取名策略也有模有样地照抄。FF,全称为“法拉第”。这也是一个人名,对电磁学和电化学做出很大贡献的英国科学家,是他带领人类初识电的本质,发明了早期的发电机。名字可以抄得来,公司做得好不好,全靠自己。

国内创业者新秀干脆自动规避红海,跳进英文词库寻找冷门爆发的可能性。那些洋气的单词代表年轻人的思想和宣言:Keep、Soul、FaceU……

前人把坑都占满,后来者没有现成的可用。这个烦恼,最有创造力的艺术家们也会遇到,甚至不乏把成功的发明再用一遍的做法。贾樟柯早期拍过一个短片《夜色温柔》,就是菲茨杰拉德的同名小说。电影《山河故人》也是作家汪曾祺的一本文集名字。

公司不能这么干,否则涉及侵权,商业更注重知识产权。去商标注册网站溜达一圈,光是“地平线”三个字就能排满各个类目,使尽手段也不可能再为人所用。

即便规避掉同一品类,使用起来还是麻烦不断。比如这边一个电视广告狂轰滥炸的步步高点读机,那边一个拿到腾讯投资的步步高连锁超市。不明就里的人总会混淆不清。

造词成为最好的出路。这时候,检验的是一个人名词动词形容词的库存有多大,以及排列组合能力。

微信、淘宝、支付宝、抖音……国民级的应用,首先要有一个利于国民量级扩散的发音和词语。那些小而美,甚至风光不再的产品也有朗朗上口深入人心的好名字,比如多抓鱼、凡客。

取名字是一项费时耗力的脑暴工程。相比拍板者的个人偏好,集思广益的效果也许更好。甚至街头智慧的力量不容忽视,民间的叫法往往更生动。

腾讯早期的核心产品QQ最初叫作OICQ。但是这个域名涉及侵权,被美国在线公司收回后,他们需要一个新名字。这时距离产品发布已经过去8个月。

据创始团队回忆,有一天吴宵光在公车上听两位网友聊起他们的OICQ号,称作QQ。他回到公司后说起此事,立即得到马化腾的回应,“就叫做QQ”。从此更名并定名。

《腾讯传》的作者吴晓波查阅当年的报纸,发现了另一种可能性。

《南方都市报》一篇题为“将聊天进行到底”的新闻稿中,提到ICQ和OICQ这类聊天软件被一些业内人士亲昵地称作为QQ。原来QQ是所有聊天软件的非正式统称,网民自发行为的结果,后来被腾讯大胆地“据为己有”,成为最早的国民级应用。

更名是有风险的,这样的幸运时刻也不总会发生。万一广为流传的那个说法偏负面,对品牌有损伤呢?比如,陌陌曾经就被“约炮神器”这几个字所困惑。

那家历史上取名成功率比较高的公司字节跳动是这样做的:

创业初期,张一鸣和团队把历史上成功和失败的公司名字列出来参考,找来各大应用市场的排行榜,研究前100名产品的命名规律,尤其是新产品。

他们把名字分为三类:百度这样意义完整、综合类名字;小米是拟物、具象的处理方法;最后一类是大白话。分析结果是,排行榜靠前的都是大白话类型,比如铃声大全、高清影视。张一鸣说,我们知道,一定不能起一个很装的名字。最后“今日头条”从近百个候选方案中胜出。

这跟阿里的做法很像。淘宝把担保支付工具开发完成,虽然高层都觉得“支付宝”这个名字有点土,但是意思直白,简单明了,最后选用。到了跟天弘基金合作理财的时候,彭蕾又觉得“余额宝”这个名字太土了,可是没有比它更准确表达产品含义的名词。

张一鸣曾说,做得差的公司有时候并不是做错了什么,也做对很多事。而做得好的公司只是因为做到了更加极致,过了及格线。“比如,我们的名字相对于错的来说,是不错的。”

这位理工男可能是对字词研究最多的创业者,曾希望重新编撰一本字典。大学时他鼓捣过一个叫Kiss的聊天室网站。背后的含义清淡文艺:keep it simple style。

后来,今日头条进攻短视频领域,火山、西瓜和抖音齐头并进,最后抖音胜出。抖音这个名字,甚至公司大多数名字最后都是通过AB测试得出的结果。

据说,最初团队拿出几百个名字做调研和测试。抖音最初的名字是A.ME,“崇拜我”的英文单词缩写,代表90后、00后不服输的性格。产品上线几个月后,团队把名字改成抖音。因为这款产品主要面向国内,中文更接地气,此外测试中这个名字的接受度最高。

张一鸣是在收购Musical.ly的基础上做短视频的。这家国内出海的创业公司,产品主要在欧美,张一鸣买下后,国内做抖音,海外版本就更名为Tik tok。这其实是美国女歌手Kesha早年间一首家喻户晓的歌曲名。

歌词唱的是,一位年轻姑娘穿得美美的,坐上敞篷车,听着最爱的DJ进城参加Party。尽管Tick tock(时钟在滴答流逝),但是派对绝不会停下。她要彻夜不归,斗争到曙光乍现。有没有觉得,这正是短视频所表达的一种内涵和精神?

现在,Tik tok下载量和DAU激增。2019年2月,全球累计下载量突破10亿,Facebook视其为新的威胁。可能是目前为止,国内比较成功的一款出海内容产品。

团队做出几十款APP的时候,外界仍然把这家公司称作“头条”。2018年初,张一鸣意识到,是时候对公司和产品做出区隔了。

彼时,公司名称是字节跳动,少有人知道并使用。他们对英文名字Byte Dance有所疑虑,认为Dance这个动词有点轻挑。内部曾讨论过是否换掉,于是投票决定。出乎意料,团队大多数人都很喜欢,最后决定保留。

查阅了这些公司起名背后的故事,我希望学习到某种技能,可以移花接木为一个新的公号取名。但,这比想文章标题难多了。

我翻出大学时期的古代文学教材,从唐诗宋词中寻找漏网之鱼。几米从《万物静默如谜》中发现灵感,我也买来一读。把《中华词典》曾经从头翻到尾,试图捕捉能一眼认出的有缘字词。天文地理一无所知,有百度啊。书店里踮起脚尖都够不着的书名里,也许能有新的发现?把豆瓣里的电影名称,QQ音乐里的歌曲名字翻个底朝天,这事我也干过。

不知哪一瞬间,“新芒”这个词跑到嘴边,就这么说出来,写下来。日光初放,孕育希望。

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