单场破1.4亿！取代章小蕙的人来了？
（来源：化妆品观察 品观）
继今年双十一大促期间，章小蕙在小红书创下单场直播1.8亿GMV之后，昨天小红书直播又迎来一个历史性的销售记录——吴千语单场直播GMV破1.4亿。
这是首个在“非S级大促”破亿的买手直播单场。
千瓜数据显示，该场直播观看人数164.38万、平均在线1.54万、带货转化率13.22%、预估销量21万+、客单价646.63元、分钟GMV产出21万+。
值得关注的是，在该场直播中，护肤、彩妆、个护清洁扮演了重要的角色，在10余个品类中的销售占比高达45%，产生的GMV约6275万。
昨晚的直播，并非吴千语第一次在小红书卖货。今年9月21日，其曾开启了一场长达10余个小时的直播首秀，创造了6000万+GMV。彼时，美妆个护产品在其中的销售占比约37%。
当主流电商（淘天、抖音）上的达人直播带货走势已趋于平稳，以小红书为代表的买手电商开始多次创造亿级单场，暗示着怎样的生意机会？
养生堂卖了1800万+
超越欧臻廷、PIER AUGE成最大赢家
护肤/彩妆/个护清洁3个品类，以32%的商品贡献了45%的GMV
据千瓜数据显示，该场直播包含191个商品链接，护肤、彩妆、个护清洁共占据了61个链接（护肤20个、彩妆11个、个护清洁30个）。
也就是说，这3个品类以32%的商品占比，贡献了45%的GMV。护肤产生的GMV最高，约3271万+；个护清洁次之，GMV月1560万+；彩妆的GMV约1333万+。
从商品数量来看，面部护理、美发护发是两大核心细分品类，各占了10个链接。除此之外，身体护理、精油芳疗也各占7、6个链接。
500元以上的商品占比31%，但贡献了60%的GMV
61款美妆个护商品，19款的商品价格在500元以上，数量占比为31%。不过，这31%的商品，却贡献了60%的GMV。
也就是说，吴千语直播间的用户，呈现了较强的购买力。
吴千语直播间观众来源-城市分布
从观众来源上看，以上海、北京、广州、深圳为代表的一线城市，是该直播间的主要购买用户。
12款商品GMV破百万
61款美妆个护商品，有12款GMV突破了100万。包括养生堂、欧臻廷、dyson、Heir、PIER AUGE、艾美丽、大卫尼斯、EVE LOM、HAIRMAX等9个品牌。
涉及的产品包括美容仪、面霜、吹风机、粉饼、气垫、涂抹面膜、化妆刷、卸妆膏、洗护套装、洗面奶、多用膏。
养生堂是最大赢家：破1800万
其中，养生堂位列美妆个护商品TOP1，同时也是整场直播里面的商品TOP1。其凭借着15800元的高客单水光美容仪，实现1800万+GMV，远超欧臻廷、PIER AUGE等高端品牌的GMV。
另外，彩妆品牌Heir/赫艾迩的4款商品链接均突破100万，GMV合计达1120万，包括冻干粉饼、气垫、化妆刷礼盒、多用膏。据悉，Heir是时尚博主程晓玥的自创品牌，而程晓玥与吴千语属于闺蜜关系。
高客单产品，讲解时长越长，GMV越高
比如，GMV排TOP3的商品：养生堂美容仪、欧臻廷面霜、戴森吹风机，商品价格虽均超过1000元，属于高客单产品，但因为讲解时长均超过了10分钟，GMV超过500万元。
而其余价格上千、但讲解时长只有2分钟的商品，产生的销售额则仅有数万至数十万不等。这意味着，在这个场域，品牌如能争取到更长的时间，让主播将产品讲深讲透，更有利于获得高GMV，而不仅仅是看品牌本身的历史、性价比。
小红书直播带货的5年
“新一姐”迭出
小红书的直播电商业务可以追溯到2020年，至今的5年多时间，声量起起伏伏，“一姐”也已然换了数轮。
2020年7月，杨天真在小红书完成直播带货首秀，观看人数超48万，带货GMV超736万。直播中，其首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。
随后的两年多时间里，小红书未能进一步孵化出现象级明星、KOL买手，直到2023年董洁的出现。
2023年1月，董洁在小红书开播，登平台带货日榜第一，GMV预估5000万+；紧接着2月，董洁第二次开播，GMV超3000万。
当年5月，章小蕙也在小红书开启直播带货，首场GMV突破5000万；同年10月章小蕙再次开播，GMV突破1亿，并一举带出5个中高端国际品牌销售破500万，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana。
此后，伊能静、吴昕等明星也纷纷在小红书开启直播，不过首场GMV并未突破章小蕙创造的记录。直到今年9月，吴千语在小红书开启首播，获得6000万+GMV，才正式打破了此前的明星/KOL首播GMV记录。
相比于抖音、淘宝等直播电商平台的头部主播风格各异，小红书“一姐”们的带货直播呈现了较高的一致性。
首先是货盘：以高客单价为主，并且注重品质与设计感。
比如，董洁直播间曾出现5200元的开衫、4932元的芭蕾舞鞋等；章小蕙直播间的高颅顶洗发套装、焕活发膜等能卖出600元以上；吴千语直播间的养生堂水光美容仪价格高达1.5万元+。
其次是讲解风格：将直播间打造成生活化的场景，用娓娓道来的方式讲述商品。
比如吴千语，会邀请爱人、朋友们出镜，一起上身使用产品，在具体的场景中讲解商品，充满生活感。面对观众，她们如同面对朋友一样进行安利，语言表达优雅、从容，而不是以价格刺激观众下单。
“亿级单场”背后的启示
从章小蕙到吴千语，小红书的“亿级单场”或许意味着，一个以内容、信任驱动高客单转化的新渠道，正在迈向成熟阶段。
并非所有品牌都适合这个生态，但以下三类品牌或许最有可能抓住这波红利：
具备“成分故事”或“工艺壁垒”的高端护肤与个护品牌
吴千语直播间中，单价超15000元的美容仪、近1600元的贵妇面霜能成为爆款，核心在于买手通过长达10分钟以上的深度讲解，将产品的技术原理、成分创新与使用体验转化为消费者可感知的价值。
这意味着，小红书用户不抗拒高价，但抗拒“不明所以的高价”。那些拥有核心专利成分、独特技术或显著功效验证的品牌，能通过买手专业、可信的解读，跨越价格门槛，直接触达追求“有效护肤”的高知客群。
主打“情绪价值”与“生活方式”的小众香氛、精油及设计个护
这场直播中，精油芳疗、香氛沐浴、设计感化妆工具等品类占据了相当比例。它们价格并不算大众，也并非生活必需品，消费动机很大程度上源于情感慰藉、氛围营造与审美认同。
小红书的直播场景极具沉浸感与生活气息，完美契合这类商品的展示。买手在分享使用场景（如睡前护肤仪式、家庭放松时刻）时，自然而然地赋予产品情感链接和故事性，从而激发用户的“向往型消费”。
具备个人IP烙印的品牌
一个突出案例是彩妆品牌Heir/赫艾迩，其创始人是吴千语的闺蜜、时尚博主程晓玥。直播过程中，程晓玥现身吴千语直播间，共同讲解产品，实现了4个链接破千万的GMV，充分证明了基于社交信任的IP品牌，在小红书也有高转化效率。
对于新兴品牌，与其从零开始建立大众认知，不如寻找与品牌调性高度契合的买手进行深度绑定，甚至共创联名产品。将品牌的成长与买手的个人IP发展相结合，在直播间完成从“认识”到“信任”再到“购买”的闭环。
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