小红书的双11，从章小蕙破亿开始
文 | 弋曈
编 | 园长
2023年，正在迎来第15个双11，一切仿佛又回到了最初的起点，一场围绕“谁是最低价”的争夺战在各大平台与主播的直播间反复酝酿、打响。
“将价格打下来”的口号如同砍刀一般，刀刀砍在商家的身上。一位备战双11的品牌负责人告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe）：“价格战对于商家来说，是一场双输局，头部企业利润见底之时，中小玩家也将面临彻底淘汰的结局。”
不久前，茶饮品牌Chabiubiu的创始人王雨朦在个人公众号发布一篇推文——《一位女性新消费创业者的艰难求生》，文中讲述了在价格压力与低价战略中小品牌的风雨飘摇，以及个人坚守与努力又如何成为滚滚车轮向前飞驰的一粒尘埃。
商家苦低价久矣的故事我们并不陌生，但在另一边，一部分品牌与商家，正享受着小红书电商的红利。
10月15日晚，初代带货女王章小蕙女士完成了在小红书的第二场直播，这场直播结束后，她本人也成为平台第一个销售额过亿的主播。
图源小红书战报发布之时，很多人问乱菊（小红书电商美护商家负责人）“章小蕙的成绩是否在意料之中？”，每一次乱菊都给出了相同的答案——“是的”，章小蕙走到这一步，似乎一切都是顺理成章。
一年两次的直播之约
章小蕙生长在时尚的黄金时代，八九十年代的香港，品牌与商人都在蓬勃生长。1999年，她向当时的供稿编辑预支了一年稿费，开设自己第一家买手店，在世界各地挖掘小众好物。
三十年后，章小蕙将自己多年的产品使用感受夹杂着人生阅历讲给观众。第一次直播结束后，她表示：“直播带货这四个字对我来说还是有点魔幻，当我们一次性把选品会的热情反馈与使用感输送给读者，并让大家可以及时买到，是一件多么痛快的事。”
第一次直播结束后，章小蕙在站内拥有近6亿的热度值，首场带货的成绩达5000万，得知此消息时她表示：“感觉我像一片云，飞到天上，下面有一股风把我吹到更高更远。”
尽管，第二场直播翻倍的成绩在小红书内部看来是顺理成章，但这场直播背后仍然是一段长途跋涉的旅程，直播选品、备货、预热、收集反馈，花费了整整五个月的时间。
5月22日第一场直播结束之后，小红书美护业务团队就与章小蕙团队进行复盘，也是从这天起，他们就开始筹备今年的第二场直播，也是最后一次。
在选品方面，章小蕙有六大选品标准也是进入其直播间的门槛——安全、成分、配方、即时效果、包装减负与品牌血统。其中，品牌血统被章小蕙称为对品牌的敬畏之心，她认为，品牌的血统一定是经过时间来磨练的。对于那些一辈子把精力放在研发上的品牌，再小都是伟大的。
这场直播也在商品维度上做了很多组合，试图为用户打造护肤、护发的一站式解决方案。章小蕙与小红书团队一直在直播规划上和货品组合上不断地讨论、调整与磨合。
直播商品的预热笔记发布之后，一位用户在评论区提出了自己对于护发商品组合的诉求，而章小蕙团队也将“听劝”发挥到了极致。据乱菊回忆，即便在库存非常吃紧和预包装都已经做完的情况下，章小蕙团队还是尽力满足用户的需求，与品牌沟通、快速调整货品。而这款“听劝盒子”也变成了直播时，玫瑰盒子系列第一时间告罄的商品。
尽管在预热、备货、盘点等现实层面依然存在种种困难，但比起第一场直播，无论是品牌商家还是直播团队都有了经验，处理起来也更加游刃有余。
例如，10月16日的直播中就有多次返场时刻，海外小众品牌Augustinus Bader护唇膏经历了两次被抢空之后，商家有条不紊地快速进行二次盘点，确定可接受的最快预售时间，所以才有了后来的连续返场两次。
对此，乱菊解释道：“对于海外独立品牌和专业细分品牌来讲，这已经将半年内的产能拉满，达到了筹备的极限值。”
这场直播中爆单与返场的品牌不止一个，这也是基于第一场直播之后，用户对于章小蕙以及玫瑰是玫瑰（章小蕙小红书买手店铺）建立并积累了足够的信任度。
直播间下单商品后，经过一段时间的使用与体验，上场直播爆发的明星单品接受住了更大范围的验证，解决了用户现实存在的需求，就会形成一波笔记反馈，曾经种草但仍持观望态度的用户很有可能就完成转化。
乱菊表示：“直播上架，使用反馈，用户跟随，形成信赖是一个不断滚雪球的过程，因此到了双11这个节点，直播间有较大的爆发，都是在意料之中的。”
细细看来，直播破亿的背后，固然有章小蕙本人的影响力所在，她将护肤、护发、美妆当作经营一生的事业。
除此之外，她的团队还发挥了作为买手的专业能力，为用户提供整合变美方案；而品牌商家在这个过程中也做到了全力筹备与全面配合，三者缺一不可。
在小红书，直播卖货也是种草
“直播是烟花盛放的时刻，但节日的美好与温馨不以烟花盛放而结束。”乱菊如此形容小红书的直播。
尤其是对于有一定接触或者理解门槛的小众品牌以及新生品牌而言，买手带来的作用在直播结束后仍然会持续。
10月15日晚间，法国高端护肤品牌伊诗贝格的一款V脸精华液上线章小蕙直播间，直播结束时该品牌GMV超过百万，品牌热度比开播前一天上涨了八倍。对于小众品牌来说，既缺乏大量曝光，又没有现象级事件引爆流量，若想在产品推广上出圈，只怕是酒香也怕巷子深。
乱菊认为：“章小蕙的直播间之所以可以卖出这么多此前销售量不大或整体知名度不太强的产品，是因为买手对垂直细分感知度更强，并且能提供专业的建议。”
与伊诗贝格有着相同烦恼的品牌与商家还有很多，但在目前市场上能够带动高客单价产品、讲清产品功能并向用户有效种草的达人一直都是稀缺的。
品牌相关负责人表示：“要么上播率低，要么产出不稳定，或是二者兼有。”但小红书丰富的买手生态带来了新的变量与希望，2023年开始，伊诗贝格以明星买手+UGC种草+商业流量的方式在小红书持续放大影响，充分发挥UGC的价值。
2023年4月，皮具品牌裘真来到董洁的直播间，据品牌相关负责人介绍，当月裘真的销售额就翻了三倍，618期间裘真继续与董洁保持合作，一时之间，裘真的销售额翻了五倍。
@裘真 小红书截图对于裘真、伊诗贝格这类具有一定产品力打底的品牌来说，小红书的买手直播在承担卖货之余也起到了一定的品宣效果，直播间也变成了大型即时种草的现场。
坦白来讲，若此类品牌在货架电商上了新品，再通过小红书笔记投放的方式，种草效率究竟有多高、转化流程有多久都还难以预测，而直播的速度与效果却是当下立见。
除此之外，乱菊告诉刺猬公社：“这类品牌此前遇到较大的困境集中于如何获得第一波种子用户上。而小红书可以帮助他们做引导，甚至在从0到1的过程中，也能获得收益。”
以意大利专业洗护品牌My Organics为例，与国内电商行业流行的“一个爆款打天下”的思路不同，My Organics的产品线非常丰富，可以帮助用户发现微小的问题，并提供细致的解决方案。尽管如此，My Organics在章小蕙直播间也实现了单品牌破千万的销售额，这样的销售规模也是由众多单品组合一起完成的。
据乱菊介绍，除了章小蕙在播的品牌之外，越来越多的小众品牌与新锐品牌也开始在小红书走上买手之路，例如美国生物科技个护品牌Virtue、法国科学抗衰护肤品牌Cible Skin、韩国新锐彩妆品牌Hince，都在小红书实现了第一波种子用户的积累。
他们通过买手，找到了与品牌调性相符合的种子人群并逐个击穿，如此一来就能在逐步建立销售规模的同时也打开了用户对于这些追求质感与个性化产品的认知，击破理解的门槛。
抛开买手官方的定义暂且不谈，买手更像是种草+销售+产品体验者，在商品供给充足与丰富的当下，他们更懂用户的需求，通过直播将品牌力与知名度不够强的产品带到大众视野，之后用户对于购买的常态化需求由店播、品牌自播来承接，因此，才有了“直播结束就是开始”这句话。
品牌与买手在小红书，合适才能握手
契合平台调性，回归生活本身，展现个人化特质，这三点或许是小红书在挑选或扶植买手时比较关注的地方。董洁与章小蕙在接洽小红书时，都曾提到过“不谋而合”四个字。
2022年末，小红书找到董洁团队提出直播的想法时，董洁有一丝犹疑，她唯一的条件是，希望可以做专属于自己风格的直播间，保持此前在小红书上IP的一致性，而这恰恰也是小红书所追求的。
章小蕙团队在直播前也与小红书就直播风格与直播路线进行了多次探讨与策划，很快就达成了共识。
在第二场直播结束前，凌晨1点，章小蕙身着绿色的长裙，以一口纯正的伦敦腔朗读莎士比亚《威尼斯商人》中的对白，复古优雅的外表与道地的发音更加突显了章小蕙贵族的气质。而这样的装扮与行为也只有在小红书才更容易感染到观众。
@章小蕙 小红书截图一直以来，小红书都充分尊重主理人或博主的选品理念与表达方式，以他们对于货品与品牌的选择为先。从中也能看出小红书在买手层面一直秉承“尊重个性，发展风格”的原则。
小红书对待品牌与对待买手的态度无二，彼此契合才能握手。
一家专注于羊毛的服装品牌运营负责人提到，尽管在传统的销售渠道有不错的销量和口碑，但也同时遇到了挑战。
他坦言，对于他们这样相较小众的品牌来说，在交易速度更快的场景下，主播往往会以以爆款为主导，有时会忽略品牌的本身的特色和故事。这样，品牌很难形成自己的差异化优势和忠实用户。
同时，对一部分尚在成长阶段的商家来说，对库存深度要求比较高的市场，没有深度的货盘供应链很难打。
此时，小红书买手电商的优势在产能不足、库存不够、以质取胜的品牌身上显现出来。买手对库存的要求不高，和爆款逻辑也不相同，小红书的优势是内容拉动增长，粉丝粘性高且偏向C端的玩法。
在小红书的电商生态中，以内容作为载体向用户传达品牌理念，以及如何将品牌理念与核心研发结合在一起，才最能打动人心。而小红书算法和推荐机制，也会帮助品牌找到更加合适的人，也就是乱菊所提到的“种子用户”。
曾经，抖音电商与快手电商的发展壮大吃到了白牌的增长红利，也找到了更广阔、更下沉的增长空间，时至今日，大盘的增长有限，吸引海外尖货与小众品牌入局也不失为是一种错峰与开辟新战场的策略选择，而海外选购恰恰也是小红书的发家之本。
当然，这样的选择或许既是小红书的护城河也可能成为其未来电商发展的困境——电商发展一定规模之后，总要往“大而全”的方向发展。
不过，办法总比困难多，现在如何真正把小红书域内血管利用起来，帮助品牌破局，撬动商家增长，使得种草+成交的链路更短、效率更高，将手中的优质流量加速变现，才是当务之急。
发布于：北京
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