阿里再出招，做一个新的卖货平台
作者｜于城
编辑｜文定
大力推进即时零售，构建大消费平台的阿里，再落关键一子——宣布推出连锁便利品牌“淘宝便利店”。
据悉，“淘宝便利店”已于11月1日正式面向消费者上线，主打“24小时营业、30分钟达”服务，包括百货、零食、酒水、3C数码、母婴、美妆等各种品类，SKU在一万量级，首批开放34个商家合作名额，计划一年内覆盖全国200多个城市主城区。
此举并非淘宝亲自下场开店，而是采取轻资产模式，由商家承载门店资产、负责经营环节，平台输出选品策略、供应链支持、履约标准与流量扶持，为商家提供背书与赋能，旨在打造一个统一的“品质即时零售”认知入口。
“我们坚定与生态共赢共进，不建仓、不开店、不与商家争利。”淘宝闪购即时零售总经理根仙强调。相反，淘宝闪购将在接下来的一年内投入20亿专项资金，助力商家打造品质仓店、推动商品品质升级、加强物流能力建设、促进数字化能力持续迭代。
我们好奇的是，在美团、京东等巨头已深耕多年的即时零售战场，淘宝为何选择在此时、以此种模式破局？这又将给行业与商家带来怎样的新变数？
淘宝便利店的“轻资产”进击
淘宝便利店的核心关键词，在于“品牌授权”和“生态赋能”。
也就是说，淘宝不直接参与门店经营与商品采销，而是以品牌授权的形式向符合条件的商家提供背书，通过这样的形式，平台有效规避了传统便利便利店的门店选址、装修、人工、库存管理等重资产成本和运营风险。
这里说的“授权”，不仅是贴上“淘宝便利店”的名头那么简单，更重在输出信任。
获得授权的商家，必须承诺遵守平台一整套精细化运营标准，包括24小时不间断经营、严格的拣货时效要求、可控的问题订单率等等，相应的，它们能够在消费者端共享淘宝品牌的信誉资本，让消费者在近场看到一个熟悉可信的标识，从而快速建立品质认知，降低消费门槛。
授权之余，平台也通过赋能，为合作商家提供流量倾斜、选品指引、供应链支持、商品运营和经营诊断等系统能力。这意味着，被授权商家将获得来自淘宝体系的优先曝光，能够依托平台数据能力，精准识别并响应那些“搜索空转”所代表的未满足需求，帮助品牌商将商品高效铺货至分散的前置仓网络，并与菜鸟等协同，优化“最后一公里”的履约体验。
在这套规则下，即时零售的竞争，正从初期的“有与无”的供给覆盖，升级为“好与坏”的服务体验之争。
将视野扩展至整个行业，其他平台同样在着手优化供给。9月24日，美团闪购低调试水“品牌官旗闪电仓”项目，以全托管和半托管的自营模式为主，共享仓由美团筹建和运营，多个品牌入驻共享服务和分摊成本。据报道，试点期间，商品销量与用户复购率表现突出。
二者目标类似，都旨在提升平台供给质量，吸引品牌商家，但也隐含着差异。
美团官旗闪电仓，其核心目的为“帮助各大品牌，尤其是缺少线下渠道的电商品牌，开拓增量新渠道”。首批入驻品牌多为行业CR10品牌，有参与测试的商家表示：“现在毛利还行，但美团仓储费不低，项目更适合高价值品类。”
淘宝则更偏向 “平台赋能网络” ，策略重心在于整合与升级现有的、广泛分布的闪电仓资源，整合现有闪电仓资源并将其品牌化、标准化，强调生态协同。
谈及二者区别，派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张直白地指出：“其实这两个不太好直接对比，因为官旗闪电仓主要是给品牌服务的，淘宝便利店主要是卖的是这种日杂、快销商品，一个是给品牌服务，一个是直接卖货的。不过，淘宝便利也会画一些面积出来，去放一些品牌商品。所以他们两个是就是不同的业态，满足的需求也不太一样。”
派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅则认为：“美团的官旗闪电仓以全托管和半托管的自营模式为主，做得比较重对资金的要求也比较高。淘宝便利店以平台模式为主，做得比较轻，当然美团其他的闪电仓也是平台模式，美团的外卖心智和履约能力更强，但是淘宝的业态更丰富，与电商的协同效应也更有优势。”
另外，京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，升级为京东秒送，提供号称“最快9分钟送达的购物体验。”在供给端，其模式核心是 “线下商超数字化”，它不需要从零开始新建一套仓配体系，而是将遍布全国的商超、品牌线下店通过数字化手段连接起来，将它们变成京东秒送的前置履约中心。
从这个角度来看，淘宝便利店模式的货盘更灵活，不依赖特定线下门店，能够基于数据洞察快速调整商品组合，及时响应区域消费趋势变化。
派代智库「即时零售」专家、即时刘说主理人刘彬认为，“我们看之前的各种闪电仓，他们的特点就是大家各自为战，但是现在我淘宝亲自给你下场背书，这就是参考了美团闪电仓和京东秒送，但又在其基础上做了迭代升级。”对于淘宝而言，这条“中间道路”本质上是将其在传统电商领域的平台治理经验复制到即时零售领域。
阿里为何做“便利店”？
如果说“淘宝闪购”让淘宝在即时零售赛道拥有了速度，那“淘宝便利店”则是它争夺未来增长与用户心智的关键一跃。
一方面，在同质化的即时零售市场，淘宝有着自己的进攻性诉求。
过去三年，即时零售行业凭借“搜索即买、下单即得”完成用户教育，闪电仓模式迅速铺开。但随着竞争加速，白牌驱动的闪电仓模式已触顶，增量仍在，但利润塌陷，SKU同质化严重，用户缺乏品牌信任，行业无法靠降价无限续命。
刘彬向派代透露：“从去年下半年开始，大家普遍反应闪电仓已经不怎么赚钱了，甚至很多新入局的都是亏本的，货物、押金方面的压力都很大，价格内卷，商品力又不太行，很多老板都不堪重负。大家都卷的不行了。”
一个无法承载溢价的渠道，是走不出价格战沼泽的。若不把品牌能力嫁接进即时零售，平台最终只能沦为履约的通道，而无法实现价值增长。
同时，消费者的诉求也在变化，如庄帅所说：“即时零售竞争加剧，实体店又难以完全满足消费者在到店和到家购物的需求和体验。而作为前置仓的淘宝便利店可以提供更多适合即时零售模式的供给，也能够更好地满足即时消费需求和体验。”在满足“送得快”之后，需求必然会走向“买得值”“逛得爽”，而“淘宝便利店”通过统一的品牌标识，强力灌输 “好货即时达” 的心智。这种心智建设，正是将淘宝在远场电商建立的“万能的淘宝”认知，移植到近场零售的关键一步。
更进一步来看，在20亿的投入之下，未来淘宝便利店也有望完善全链路履约基础设施，让淘宝更有能力承接生鲜、餐饮、医药等业务，从而放大生态协同效应，在大消费平台战略道路上越走越远。
另一方面，淘宝也是在做防御性布局。
数据显示，在淘宝闪购，过去一年24小时营业的便利店数量同比增长50%以上，全国有超127个城市夜间订单月环比增长超100%，即时零售的消费场景也从传统的应急采购，迅速拓展至出差、旅行、露营等多种情境。随着“30分钟万物到家”成为习惯，阿里必须建立强大的近场零售能力，将用户牢牢锁定在阿里生态内。
刘彬指出：“闪电仓在履约环境不可或缺，但大部分的闪电仓是和美团深度绑定的，美团对他们管控比较严。在闪电仓绑定深度上，阿里是处于弱势的，如果淘宝想在闪购仓上做文章，就必须得做出一定改变。”
尤其是对于百货、零食、美妆等淘系核心品类，若这些品类的即时需求被对手平台满足，用户开始习惯打开美团买化妆品、在京东选购零食，不仅意味着把极具价值的即时消费场景拱手让人，还有可能对阿里核心电商业务构成长期威胁。
淘宝便利店是阿里在即时零售战场的一次战略升维，它既是对外打破同质化竞争、开辟品质赛道的进攻利器，也是对内守护核心品类、巩固生态完整的防御壁垒。
商家如何把握“模式之争”的红利？
淘宝便利店正式上线后，即时零售行业竞争格局也迈向了“品质化竞争”的关键节点。
其中，两大核心玩家，美团和淘宝，代表了两种不同的切入点：美团优势在于履约网络与高频场景，根基深厚，模式更侧重于效率和规模；淘宝优势在于商品力与品牌生态，通过差异化路径切入，模式更侧重于品质与生态协同。
短期来看，格局美团仍占据先发优势。作为一个新渠道，商家在选择时会有多方面的考虑，如老张提到：“我觉得要考虑的因素，第一个是它的补贴力度嘛，第二个是会对比做美团和做淘宝的硬性要求，第三个，有些闪电仓，本身和美团关系比较好的，可能在是否合作淘宝便利店上就会比较犹豫。”另外，迁出成本过高，也是几位专家同时提到的问题。
不过，淘宝便利店首批仅开放34个合作名额，在平台扶持期，可能存在政策红利，新入局者可选择避开白牌红海，直接垂类美妆仓、高端母婴仓等以品牌化、特色化的赛道等切入。
放眼未来，淘宝便利店的潜力不止于卖货，更可能成为品牌商发布新品、触达用户的首选即时零售渠道，从而在供给侧建立起结构性优势。
刘彬就提到一个创新的玩法：“举个例子，品牌们，比如说泡泡玛特吧，可以针对淘宝便利店渠道做定制化产品的首发，后续也只在淘宝上买。这种方式的心智效果，可能比你成交几十次低价产品要更好。也就是说，淘宝一定要在商品力上打出差异化来，要有一定首发的产品，而不是我卖，别的平台也卖。”长期来看，淘宝若能跑通模式，也有望与美团形成“效率”与“品质”的双巨头格局。
当然，市场上也有其他闪电仓的生存空间。像老张提到：“目前的闪电仓，也不是特别能体现出头部品牌才有竞争力，其实有几家小型的闪电仓的模式的竞争力、经营，也都还是不错的。所以我觉得，竞争力还是要看经营能力，格局也可能不会有太大规模的洗牌。”刘彬也补充到，“其实很多白牌也需要生存空间，白牌并不就等同于劣质的产品。当然品牌会越来越多地进来，这一点是毋庸置疑的，对白牌的冲击力会稍微大一点。”
未来，即时零售势必将进一步加剧，庄帅对此判断到：“未来品牌闪电仓和零售商闪电仓将成为主体，其他类型的为补充，闪电仓之间的并购整合肯定会出现。”
对于平台，这是一场关于生态整合能力的终极考验；对于商家，这则是一次从“淘金者”向“共建者”转型的历史性机遇。未来的赢家，将是那些最能理解并适应新规则的人。
发布于：海南
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