一场直播卖货216万！公号做直播的风口来了？
编者按：本文来自微信公众号“新榜”（ID：newrankcn），作者洁是洁白的白，36氪经授权发布。
5月7日晚，「小小包麻麻」首次试水腾讯直播。
据介绍，这场1小时40分的直播吸引了13.1万人次观看，销售量超过1.5万件，销售额达216万，「小小包麻麻」电商小程序页面浏览量超过65.8万。
平日更多是通过后台与粉丝互动的包妈，在直播间里一边介绍产品一边聊起了育儿心得，包括怎么看配料表，怎么给孩子选衣服，还念了一些后台粉丝留言。
腾讯直播让主笔转身做主播，这事儿靠谱吗？我们不久前采访了几名内测用户，据当时了解到的情况，期待满满，但成效还不足。粉丝数在600万以上的头部大号，一场直播下来观看人数可能也只有几万。相对而言，「小小包麻麻」大概是腾讯直播目前为止表现名列前茅的的案例。
「小小包麻麻」是怎么完成这场13万人次观看的直播的？腾讯直播对公号运营者的意义在哪？我们带着好奇，采访了「小小包麻麻」CEO贾万兴。
女主播包妈上线了
“今天晚上21点-22点，我将带着10多款好物做客腾讯直播间，直播过程中我会给妞们送666、777、888元的无门槛大额优惠券，然后还有各种产品对应的专属优惠券，妞们能爆款好物下单立减……”
5月7日当天，「小小包麻麻」在公号上发文预告当晚的直播，文末是腾讯直播小程序的预约贴片，用户点击进入即可预约直播，并在当晚准时收到直播提醒。
当晚9点直播开始，包妈在直播间里跟粉丝挥手打招呼，然后对着镜头逐一介绍产品，期间每隔一段时间就送出大额代金券，并表示直播最后会给每个人送上满减代金券。
与很多电商导购主播的简单直接有所不同，包妈边说边聊，介绍第一件瓷器五件套就用了十分半钟。介绍完瓷器的样式和实用性，又聊到她的儿子喜欢吃焗饭、她平时怎么做焗饭，还聊起古瓷的背景知识，最后又拿出了瓷器的检测报告开始讲解，瓷器上的花纹在高温加热下不会产生不良化学反应。
期间，包妈也会不时停下跟粉丝互动、回应屏幕上的留言，当然了，还有不少时间花在了解释规则上。
由于大多数观众对腾讯电商直播的功能并不熟悉，包妈需要在直播中反复告诉观众，不是在留言区输入口令而是在商城搜索框，从哪儿可以找到商城搜索框，怎么领到优惠券，怎么才能一边购物一边听直播，购物完怎么回到直播间，下次怎么看直播……
不过即便如此，还是有很多用户直到直播结束，也没能完全搞明白。
新榜：是什么时候接到内测邀请的？
贾万兴：最早3月初，腾讯直播就跟我们联系了，问我们想不想尝试一下。那时候还只有语音跟视频，没法跳转电商，后来我们提了一些小的需求，4月这个功能就做出来了。我们准备了三四天，有了前天的直播。
新榜：这是你们第一次尝试腾讯直播，整体感受怎么样？
贾万兴：腾讯直播是第一次，不过直播这种类型我们已经在淘宝、映客、美图等平台尝试过很多次了。之前也主要是包妈上去讲，我偶尔参与，形式也很多，比如跟专家的访谈、也做过产品直播。
腾讯直播还在内测，稳定性很好，但其他功能都偏弱，有非常大的提升空间，这是好事，比如比如交易流程并不顺畅，直播和商城是两个小程序，来回跳，没有嵌入的功能，用户第一次用就会懵。如果整个流程顺畅，转化率应该会有明显的提升。
新榜：直播前做了哪些准备呢？
贾万兴：其实这次准备挑战还挺大的。准备主要三方面。
第一，我们对这个直播软件做了大量的测试，比如断网以后能不能再进，包括直播流程、用户怎么收到直播的信息、一些极限状况会怎么样……因为大家都没用过，准备软件的使用花了些时间。
第二是产品的准备，我们要选一些之前卖的比较好、而且比较有点的产品，要跟编辑们聊，做内容上的准备。
第三是客服上的准备，很多用户可能不会用，需要对客服做一个简单的培训。
新榜：你们是怎么给这次直播推广的？
贾万兴：我们公号上发了一个通知，包括在用户群发了一些通知。用户群大概有大几十万人吧，主要还是公号上比较多一些。
新榜：你们是怎么选品的？
贾万兴：我们其实一共选了14个产品，打算每个产品讲五分钟，一个小时就结束了。但主要是聊嗨了，用户评论也多，跟他们互动就多，到最后100多分钟才说了11个产品，有3个没来得及说。
一方面直播里有些妈妈说我们已经很疲惫了，因为直播最后有个大奖，她们说能不能把大奖抽了她们要休息了，照顾孩子本身比较累。另一方面包妈也比较累了，就砍掉了一些产品。
这个事挣不挣钱没关系，但用户体验要尽量好。这次还挺幸运，没有出现网断了之类的……
新榜：这次直播有多少人参与呢？
贾万兴：这次前台后台加起来大概10个人左右，在办公室的有5个人，比如盯着手机的、同步一些信息的，还有的人会把产品给她，还有助理；另外场外有客服等同事，去后台生成优惠券，产品卖光了要联系、上预售。
新榜：有没有特别最受欢迎的单品？
贾万兴：我印象特别深，最后有一个鱼皮，几分钟买了3000多袋，当时导演说别播了休息吧，包妈说不行我中午都没吃饭，我要把这个播了要吃一下，可能是这种很真实的聊天挺打动用户的，全部都卖光了。
新榜：选品价格有什么特别考虑吗？
贾万兴：因为腾讯直播带来的用户更多是我们站内的用户，还是平时买这些商品的这些人，所以我们会选择相对来说卖得好的产品、有故事的商品就可以了。说实话我们都没特别考虑这个直播要卖多少钱，我们的出发点其实就是跟用户聊聊这些产品。
新榜：没有目标吗？
贾万兴：没有，完全没有。我觉得这是一个特别好的形式，把产品背后的故事面对面讲给粉丝，能卖出多少其实是超出预期的，比想象中好很多。我们还是比较佛系。
新榜：你们有做复盘吗？
贾万兴：我们昨天开复盘会，发现有些直播准备工作还是可以优化，但最大的一个挑战是，如果这变成一个定期活动的话，怎么让用户有比较强的得到感，说实话还没想透，需要琢磨一下。
新榜：优惠券不能带来得到感吗？
贾万兴：这并不是一个很完美的方式，给优惠这种形式我们第一次尝试是最简单的，但如果每次都给这个优惠，慢慢就没意思了。
我的感觉是，视频这种模式会让用户产生直接的得到感，这个产品哪好哪不好，而直播又有互动，把两者的优势运用起来，这个直播会产生不一样的得到感。要是给优惠券的话，我在图文里一样可以给。
你可以理解成，我们的第一次直播是把打折促销搬到了直播平台上，仅此而已。我们甚至没有用到这个平台最核心的能力——产品的展示能力，用户的互动能力，但再思考一下可以做得更好。
新榜：怎么才能做得更好呢？
贾万兴：还没有特别清晰的想法，但像这种直播，我们这次推荐更多的是以前热门的爆品，而有些产品更适合用视频去表现，可能会把这种产品拿出来尝试下。
公号做直播，难在哪儿？
虽然包妈的直播数据令人羡慕，但对大多数公号运营者来说，直播并没有那么容易。
在母婴内容领域，「小小包麻麻」已经是业内知名的头部大号，带货实力强劲。据贾万兴介绍，截至目前，「小小包麻麻」公号粉丝数达800多万，整个矩阵的月销售额在8000万左右。
不仅如此，包妈在团队中不只做内容的审核把关，也担当了选品官的角色。“我们是比较特殊的KOL，所有产品包妈都知道，绝大部分都用过，这是一件很不容易的事。”贾万兴说，直播过程中，包妈除了部分数据需要提词器，大量直播内容都是凭借个人的了解。
但大多数公众号运营者都缺乏面对镜头直播和讲解产品的经验，公号自身也多不具备供货能力。尤其是，直播对于主播的要求远不只是面对镜头聊天那么简单。
“直播其实是挺难的一件事。我们看上去她就像在聊天，在讲产品，但她面前可能是四五个人，不断给她反馈，拿一个板子，告诉你要引导用户点商城了，之前那个码是什么，外界给她的信息量是非常大的，她需要边输出边输入，这个难度挺高的。”
贾万兴认为，这也是公号KOL做直播的最大难点：KOL本人需要保持很长的输出状态，要有很强的输出能力。
新榜：能分享一些在直播方面的经验吗？
贾万兴：经验谈不上，我说说感受吧。如果要做一个产品方面的直播，一定要了解产品的整个背景，你要让用户理解，我推荐这个产品背后的逻辑是什么。这是一种尊重。我推荐给你，一定有我自己的理由。其他如果可以的话，尽量自然一点吧，像聊天那样。
新榜：您怎么理解公众号做直播？
贾万兴：跟我们内容电商的基因有关系，我们对自己的定义是我们是讲故事的人，微信这个平台对用户来说是能听故事的地方。
在腾讯直播上，我们更像邻家姐姐在跟你聊天，我两个孩子，满世界走，见的商品多，我给你讲讲我见过的有意思的东西，你想买就买，不想买没问题，咱们就是聊聊，你有什么问题就问我，我是这种感觉。
新榜：你们怎么提高用户的停留时长和购买率？
贾万兴：停留时长，我觉得最核心的还是内容。其次我们会把优惠券按不同时间段发放。转化的关键是这个产品打动你，然后再加上一些优惠券促进转化。
不要把内容做得跟广告一样，让他们有一些得到感。我买了这个古瓷，朋友到我家了我可以给他讲讲这个古瓷，而不只是好看不好看，我们会通过直播给他增加一些社交货币，这个社交货币对他来说会是很重要的部分。
新榜：通过这次尝试，有收获什么惊喜吗？
贾万兴：切身感受到，直播带货能力真的超出预期。
直播潜力无限，亦或鸡肋？
腾讯直播才刚起步，未来如何还难定论。但已有业内人士认为，如果腾讯直播能够成为微信基础设施之一，将潜力无限。
采访中，贾万兴将腾讯直播形容为一个全新的容器和体系。
“最开始是公号体系，后来微信出了小程序体系，现在这个直播体系和小程序体系权重是一样的，直播里面是有关注体系的，这个东西，核心逻辑是非常强大的，最终这个直播体系可以变成，你没有公号没有小程序也可以靠直播聚集非常大的用户池。”
贾万兴认为，虽然早期腾讯直播的用户基本来自公号用户，但腾讯直播用户并非是对公号用户的“简单继承”，由于腾讯直播的订阅推送机制，这会是一个全新的用户容器，“而且这个容器完全是你可以唤醒的，这个是核心的能力，会是极大的赋能。”
而且腾讯直播在直播次数方面并无限制，预约或订阅的粉丝，会在开播时直接收到开播提醒，这会是一个强有力的入口。
贾万兴表示，虽然还没有明确的规划，但他们准备将之前做的知识类、评测类包括带货类、访谈类的内容，有规划地列入腾讯直播。
但也有从业者提出质疑。知名互联网评论人keso认为，“直播不是靠堆资源就可以做起来的，跟短视频一样，需要经营社区，社区经营上，除了游戏，腾讯没有优势。”
对于「小小包麻麻」试水直播，keso认为是一种“特定场景”，“特定场景下可以，主要是一些大号本来就有很大的影响力，但用户对腾讯直播其实是缺乏认知的，一个平台不能只靠少数大号支撑”。
新媒体人三表也曾收到内测邀请，但他觉得没有把握准确按预约时间开播，“我想要的是直接推送提醒，相当于一次更新，我直播的时候就像文章推送一样，读者收到的页面是我正在直播，点进去就能看。”
不过在产品未能成型之前，一切还很难说。对于公众号这种运营者与用户建立了强关联的环境，直播对于刺激用户感观、丰富内容生态与拓宽商业能力，都有着足够的可能。
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