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变现难、市场小，视频播客真的是未来吗？

晰数塔互联网快讯
2025-07-08 23:16

新形式真能解决老问题吗？

“天天在破圈，年年是元年”，这是许多人对中文播客的一句调侃。中文播客在中国走过了 20 年，市场小、赚钱难是播客始终面临的难题。

据 eMarketer 数据，中国播客听众已经达到 1.171 亿，仅次于美国（1.299 亿），但和抖音（日活 8 亿）、B 站（日活 1 亿）相比，用户规模仍有限；播客的广告收入也只是短视频数千亿广告收入的零头，据 Statista 数据，去年中国播客广告总收入为 33 亿元。

不过，一种新形式的出现，为创作者、用户、平台都提供了新可能。

美国的播客听众全球最多、生态最为成熟，而视频化已经成为美国播客最重要的趋势之一。据 Edison Research，听众们听播客的平台并非主打音频的 Spotify（播客听众占比 27%）和 Apple Podcasts（占比 15%），反而是视频平台 YouTube（占比 31%）。

在很多创作者、观众都尚未注意到这一变化时，B 站内部已经看到了播客视频化的趋势：在运营、产品完全没介入的情况下，今年一季度视频播客的受众已经超过 4000 万，占该季度月活的 10%；用户观看时长也从去年同期的 69 亿分钟增长至 259 亿分钟，涨幅超过 270%。

这样的变化最终能否演变为内容行业的下一个爆点？我们访谈了多位创作者、听众，看到了现在视频播客创作的困境与希望。

视频播客真的是未来吗？

播客之所以最早能从美国蓬勃发展起来，开车通勤时间长、独居比例高是两个重要原因。

美国是全球私家车普及率最高的国家之一，人均每天通勤时间达到一小时，2014 年美国出现第一档下载超过 500 万的现象级罪犯类播客后，播客开始成为车载广播的补充甚至替代；去年，美国独居人占户籍比例已经达到 28%，独居者做家务、运动时，播客提供了声音陪伴感和情感连接。

中国播客的需求场景也正在逐步长大。贝壳研究院预测，2030 年中国独居人口将达到 1.5 亿-2 亿人，其中 20-39 岁的独居青年将增长 1-2 倍，达到 4000-7000 万人；尽管中国目前每 1000 人拥有的汽车只有美国的三分之一，但在稳健地逐年增长。

当播客在美国已经成为主流文化形式之一，马斯克、特朗普等企业家、政客都将其视为表达渠道后，视频化就成了重要趋势。

Cumulus Media 称，截至 2024 年 10 月，40% 的美国每周播客听众更倾向于观看而非听播客，两年前这一比例只有 28%。顺应用户的这一需求，美国营销行业媒体 Adweek 去年 11 月的一次统计显示，全球头部播客中，51% 的播客开始选择以视频形式发布播客。

这些视频播客的常见形式是：主播和嘉宾对谈，面前各有一支麦克风，视频中偶尔插入其他画面辅助说明，但主体内容仍是两人对谈。

相较于纯音频，视频播客对用户最大的增益之一在于能提供信息增量。

王汉洋是《蜉蝣天地》《山有虎》等多档播客的主播，已经有近 10 年的播客制作经验。两个月前，他开始更新他的第一档视频播客节目《蜉蝣天地》，在他看来嘉宾的动作、讲到某一句话的激动或是平静，都是嘉宾人格魅力的一部分，而用视频能更好地让观众感受到这份魅力。

在王汉洋录制的播客《山有虎》中，因为要描述古建筑，他总想要配上插图，但是如果只是在播客详情页中插入图片，听众得对着音频一一找图，就丧失了听播客的沉浸感，而如果在类似视频中插图，就更方便观众理解。

对很多听众来说，从播客中获得的不只是信息，更重要的是和主播的彼此陪伴，而视频更能增强观众对主播个人的喜爱度，强化主播的个人 IP。

B 站 UP 主王益为从 2020 年就开始在 B 站更新视频，现在已经有 78 万粉丝。2022 年他开始在一家播客平台更新音频播客，现在同样的内容在 B 站上视频播客的播放量均在 10 万以上；而在音频播客平台上，平均每条播客播放量在 2000 左右。

王益为认为，其中的差异在于音频无法表现他和嘉宾们略带夸张的表情和动作，视频评论区常有观众猜测他和另外两位嘉宾的微表情、“挤眉弄眼” 有什么特别的含义，这都是纯音频无法获取的信息。

视频中他充满生命力、活泼有趣，现实生活中是一名创业者，运营一款 AI 搜索引擎秘塔 AI。对他来说，在 B 站上持续更新最大的动力就是打造个人 IP，既能够为企业产品做宣传，缓解创业焦虑，给中年生活加上新身份，找个新赛道。

对创作者而言，多一种内容呈现方式，就多了一种变现渠道。

在音频平台上，王益为的播客已有 2.5 万粉丝，但几乎没有收入；而在 B 站上，靠着用户的包月充值（充电）、商单、卖课，王益为的频道一年能有 150 万元收入；他常年合作的播客嘉宾刘煜煊，独立做了自己的视频播客频道 “中二的大煊哥” 后，即使只有 20 万粉丝，一年仅靠用户包月充值就有 120 万元左右收入。

科技类 UP 主 “Genji 是真想教会你” 在 B 站有 300 万粉丝，以前主要做的是软件教程类内容，今年开始转型做对谈类视频播客后，开始接到了访谈类商单，这对创作者来说是完全增量的收入。

但视频播客真的像看起来这么美好吗？

变现依然难，创作成本高，普通创作者怎么办？

即使是王益为这样的头部播客创作者，在他看来收入也只是 “用来买点酒喝” 的程度。王益为的播客形式是三人对谈，因此收入也三人平分，再扣除一位全职的商务、剪辑人员工资、平台抽佣、交税，每人每年就是小几十万的收入。

欧美的头部播客创作者之所以能拿到一年数千万美元的收入，核心在于收入结构的多元化：既能向 Spotify 卖授权，也能在 Youtube 上拿广告分成、会员权益、品牌赞助，不少播客创作者还在自己的频道上销售自己的咖啡、T 恤等周边产品。

B 站也在尝试为创作者拓展更多变现方式。2023 年 5 月，B 站推出 “充电专属视频”，用户只需要每个月向 UP 主付少量费用，就可以解锁专属视频。去年美食 UP 主 “食贫道” 累计充电收益超过 2300 万元，位居 B 站第一，而这仅仅是 12 期充电视频的收入。

今年一季度，B 站月均付费用户数达到了 3200 万的历史新高，去年充电年收入在 100 万元以上的 UP 数量已超过 100 人。

现在 B 站已经有了充电、品牌赞助、直播打赏、礼物分成、带货等多种形式，今年 6 月，B 站 CEO 陈睿称过去一年在 B 站获得收入的 UP 主数量超过 310 万，人均商单月接单量增长 28%，人均充电月收入增长 122%。

对于原本没有视频制作经验的播客创作者来说，变现还是第二步，第一步是，视频播客应该如何上手？

一位刚开始转型做视频播客的媒体人算了一笔账，算上差旅、外包拍摄、外包后期剪辑等成本，一期布景简单的视频播客成本至少在 5000 元，制作周期至少 1-2 周，如果为了省成本全程自己拍摄、剪辑，耗时就更长，学习成本也更高。

《晚点聊》主播程曼祺说，虽然各类剪辑产品的 “智能字幕” 功能已可以自动生成和匹配字幕，但仍需人工校对字幕里的错别字，还没有一个智能字幕功能能完全消灭错别字。而一个 25 分钟左右的访谈类视频就有约 1000 行字幕，校对仍需一定的工作量。

为了视频播客的降低创作门槛，B 站即将推出一款 AI 创作工具，用来帮创作者节省查找视频素材、剪辑的时间，只需输入需要的内容，该工具即可自动生成画面。

该 AI 创作工具可以支持文案、音频两种格式的输入，主要适配播客和泛知识杂谈图文两种模板，目前可以做到千字内容 6 分钟内生成完毕，预计可以缩减到 3 分钟。

此外，在北京、上海、广州、杭州等城市，B 站还会面向创作者开放播客基地，基地内配有拍摄设备、保证录音环境的装修，让创作者 “拎包入住”。

不过，视频播客本质上已经不再是播客，而是中长视频，需要适应的是视频平台的传播特点。

欧美的视频播客形式很难完全复制：3 小时几乎不剪辑，全程以对谈内容为主体；播客栏目《给女孩的商业第一课》主理人斯斯曾尝试过将直播内容视频化，但发现效果并不好，她意识到让用户看超过一小时的视频很难，视频播客需要有爆点、金句，很考验叙事节奏。

视频制作意味着可能从选题到后期制作的整个流程都需要重构：首先排除不愿意露脸、上镜紧张的嘉宾，其次视频表达需要嘉宾和主持人都更有互动性，让观众能带入两人的情绪；后期的删减也需要考虑画面完整性，找到适合传播的切片，加入开头画面、中间介绍等来丰富视频内容。

这对不少原本就没有视频制作能力的团队来说，挑战不小。ListenNotes 统计，截至去年六月，中国已经有 4.2 万档音频播客，但狭义的视频播客数量还不到前者的零头。

不过，在《苦中找乐》主播、资深播客用户羊行看来，视频播客仍是长期的大趋势，不仅因为 B 站本身就有一群 “黑听人”——只听视频不看画面的用户，也是因为 B 站、抖音、小红书、微博等流量更大的平台也许给到创作者更大的正反馈。“当主播们卷生卷死在音频播客平台只有几千的播放量，而转到 B 站就可能有几十万、上百万时，谁不心动？”

题图来源：B 站