小罐茶杜国楹：我早已不是90年代那个“营销大师”
“不要用上世纪90年代的眼光来审视我，天天说我‘割韭菜’‘营销大师’，我早已不是那个时代的我了。”
文｜《中国企业家》记者 胡楠楠
编辑｜米娜
图片摄影｜邓攀
“谁的嘴巴能被我忽悠呢？产品好不好，大家用嘴巴就能试出来。”5月底，在接受《中国企业家》专访时，小罐茶创始人杜国楹这样说。
近日，小罐茶官宣进入无糖茶饮料赛道。5月21日国际茶日当天，它办了一场发布会，推出了三款无糖茶饮料，定价5元一瓶。在发布会上，杜国楹也明确表示，虽然这是他第一次做茶饮料，但“绝对不用担心智商税”。
外界对小罐茶和杜国楹并不陌生——每次杜国楹现身，各种质疑他炒作和收智商税的声音不断。杜国楹清楚外界给他的标签，他在采访中也主动提及，并坦陈，第一次创业做背背佳时，确实太注重营销了。
创立小罐茶之前，杜国楹已有4次创业经历——背背佳、好记星、e人e本、8848等红极一时的爆款产品，都出自他之手。这几次创业也有着相似的路径：靠广告快速打响产品，随后快速“收割”离场。于是，杜国楹被很多人贴上了“割韭菜”等标签。
“不要用过去——上个世纪90年代的眼光来审视我，天天说我‘割韭菜’‘营销大师’，我早已不是那个时代的我了。”杜国楹说。在采访中，他多次强调，不要再用过去的眼光看他。
但一个公众人物身上的标签，想撕掉并不容易。在很多人看来，时至今日，杜国楹仍是一个颇具争议的创业者。
杜国楹尝试撕掉身上的标签，他也曾感到委屈，但他说“努力不太有效”。而随着时间的推移，他也想通了。
2024年6月，因为小罐茶几年前陷入的“大师作”争议，他专门开发布会，亲自公开道歉，“那时，我是真的想通了。大家都以为我在作秀，但我是发自内心地想道歉，因为我确实给大家造成了误解。”杜国楹说。
现在，他说也不那么在乎外界的负面评价了。但当记者问到“你创业做了很多爆款产品”，问题还没说完，杜国楹便抢答，“我现在想做棵常青树。”
他想交给时间，用看得见的结果去证明，“我到底是个做实业的、做产品的，还是个忽悠”。抛开外界给他贴的标签，杜国楹现在更想这样定义自己——一个“踏踏实实做茶的”。
不停折腾的“生意人”
杜国楹觉得，39岁是他创业路上的分水岭。在那之前，他都在“不停折腾” 。
1973年，杜国楹出生于河南周口。1992年，他从师范学校毕业后，曾当过两年老师。他不甘心只拿着微薄的薪水，于是毅然辞职“下海”。辞职后，杜国楹在一家公司干了两年销售，在那期间，杜国楹发现了广告的魅力，此后便一发不可收拾。
彼时，杜国楹偶然发现收音机可以打广告，于是他就在电台打公司的产品广告，赚到了人生第一桶金——49万元的奖金。
有了创业资金，1997年，杜国楹开始单干，创业做背背佳。一年后，销售额便达到4.5亿元，这让他在25岁那年就变成了亿万富翁。年纪轻轻便拥有巨额财富的副作用是，“把我的野心提前放大了。”杜国楹回忆道。
那时，他觉得营销是万能的，自己做什么都能行。背背佳成功之后，杜国楹又同时做了几款产品，但由于产品没有经过市场验证便大规模生产出来，而产品本身又存在很大的问题，不到两年，杜国楹便破了产。那年，他27岁，负债4600万元。
破产对杜国楹打击巨大，他一度脱发、斑秃。但破产也让他意识到，营销不是万能的。“我觉得纯粹的营销主义是一个误区。一个健康的商业，没有好的产品和服务，营销是没有意义的。”在接受采访时，杜国楹曾这样说。
2003年，杜国楹第二次创业做好记星，初衷便是还债。但那时他已有些变化。当时，他写下八个字送给自己，“营销是术，产品是道。”后来靠着好记星还完外债。至今他还认为，还完债时是他人生的最高光时刻，之后再也没超越过。此后，杜国楹还打造了e人e本、8848等产品。
杜国楹曾反思，他以前的创业模式是，公司做起来后看到天花板就撤了。这也导致外界看到的杜国楹，一直不停在折腾，做不同新产品——打广告快速打造爆款，赚钱，然后快速退出。
几番折腾后，杜国楹被贴上了“营销鬼才”的标签。商业作者李翔在《详谈：杜国楹》一书中写道，元气森林创始人唐彬森曾专门到他办公室聊天，从下午聊到深夜，只想问他一个问题：到底该怎么做广告投放？
现在回头看，对于自己前几次创业的做法，杜国楹认为是那个年代和个人认知水平导致的。
“我为什么创业？就是因为工资低。如果我毕业的时候给我能够养家糊口的工资，我也就不创业了，我会好好当老师了，可能当个校长也挺好。我也没有那么大的格局，就俗人一个。”杜国楹说。
但随着商业社会越来越成熟，包括对商业认知的提升，以及对商业价值观的理解不断进化，才有更多使命感焕发出来。在这个过程中，杜国楹觉得自己也在不断学习、改变。
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想做一棵常青树
39岁之后，杜国楹不想再折腾了。
他觉得把事情再重复一次，没意义。2012年，杜国楹开始做小罐茶。做茶之初，他就确定这是最后一次创业。“我会做（茶）到老的。”杜国楹说。
决定做茶之前，杜国楹看了看刚创业时的农夫山泉，以及阿里巴巴、腾讯这些公司的成长过程，他从中看到了坚持做一件事的价值——“我没享受过的复利效应”。这些公司都是在他创业过程中间出现的，没他早，但最后都成了庞然大物。
但小罐茶刚做起来时，不少人认为，杜国楹还是重复了过往的打法，“事实上，我心里压根不是那么想的。”杜国楹说，“如果我还是像过去那样重复，那我压根不需要建工厂，不需要做这些重资产投资。”
公开资料显示，截至目前，小罐茶已投资建设了8家初制茶厂和一家位于黄山的超级工厂。
之所以选定茶行业，杜国楹是想选一个天花板足够高的事。在他看来，茶有无限的作为空间。据艾媒咨询数据，2023年中国茶行业市场规模达到3511.8亿元，预计2028年可达到5309.6亿元。
彼时，中国茶行业也存在很多痛点：农产品现状，有品类、无品牌，且价格混乱。“中国是茶叶的故乡，全世界很多人都在喝茶，为什么没有中国茶品牌？我很不服气。”杜国楹说。在他看来，这些是有可能改变的，中国茶最终应该以品牌的姿态走向世界，而不应该只作为廉价的原料。
小罐茶团队花了4年摸清中国茶行业的问题与用户痛点。2016年，小罐茶产品正式上市。
初期，杜国楹便将目标锁定在熟悉的高端商务人群。与此同时，在营销上仍延续了过往的打法——在央视、高铁站、机场等地密集投放广告。加之“大师作”的宣传，让小罐茶迅速打响。2019年初，小罐茶便宣布2018年销售额突破20亿元。
为顺应市场需求，杜国楹还推进了多品牌战略。截至目前，小罐茶旗下涵盖了面向高端用户的年迹年份茶、面向大众的小罐茶园。杜国楹透露，截至2025年5月，小罐茶在全国已开出了2105家专卖店。除此之外，烟酒渠道的分销网点已突破5000家。
2019年那场舆论危机也激发了杜国楹的好胜心——“我非要把事情做好，给你们看看，我用时间终会给你们证明出来。”
在一条路上继续“折腾”
虽然杜国楹不想再折腾了，但他还得“折腾”。不过和过往几次创业不同，这次是在做茶这条路上。
在原叶茶业务上，杜国楹认为，“高端时代结束了，好好服务大众。下一个10年，主流的消费逻辑肯定是平价、高颜值、高情绪。站在未来的十年，回望今天，就会知道今天做的都是很牛的决定和选择。”
但他不甘心只做一个小而美的公司。“直到今天，我的斗志从来没有减，所以我和20多岁相比，除了体能差一点，创业的状态没什么差异。”杜国楹说。一位接近小罐茶人士透露，杜国楹是个工作狂，工作很拼。
无糖茶饮料与制茶机，被杜国楹视为小罐茶极具潜力的第二增长曲线。他透露，制茶机也已研发了8年，预计明年会上市。而无糖茶饮料业务，则先一步跑出来了。
公开资料显示，中国茶市场分为茶叶、现制茶饮、即饮茶三大类，无糖茶饮料近两年也迎来爆发式增长。农夫山泉旗下的东方树叶走红，让国内无糖茶饮料市场迎来风口，也带动了多家饮料企业入局无糖茶。在杜国楹看来，即饮茶市场正向3000亿元规模大步迈进，作为“超级水替”与“超级饮料替”，茶必将成为真正的国饮，迎来前所未有的发展机遇。
外界会觉得，小罐茶此时入局茶饮料是否太晚？杜国楹认为，中国茶饮料市场刚刚开始，中国茶还有很多可能性，离终局还很远。
杜国楹对自家茶饮料非常有信心。据他透露，小罐茶无糖茶饮料的研发，对标了市面上四款他认为最好的茶饮料产品。“你把我们的茶饮料放杯子里，对比市面上销量最好的几款茶饮料盲喝，我们的茶饮料肯定是能跳出来的，我们有信心。”杜国楹说。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国企业家》分析，小罐茶作为一家专业茶企去做茶饮料，优势很大。他认为，小罐茶的产业链完整度和供应链都非常成熟，入局后也能够倒逼整个无糖茶饮料产业结构提升，倒逼其他无糖茶饮料企业对于原材料的提升，从而提升整个茶饮料品质。
但杜国楹也清楚小罐茶做茶饮料面临的挑战，那就是渠道。小罐茶原有的线下渠道难以复用于茶饮料业务。据了解，小罐茶茶饮料目前是独立的团队在运营，除了在全国范围内小罐茶线下门店销售，同时也已上架广东、北京地区的便利店、商超等渠道。
他也清楚，渠道是一场硬仗——如何把小罐茶茶饮料铺向三五百万个终端，不仅需要钱，还需要大量的人、时间。“基本就是人海战术，地推，谁（做饮料）都躲不掉。”杜国楹说。
但他觉得自己还有时间。“50岁不正是闯的年龄嘛。”做茶饮料，杜国楹做好了亏三年的准备。他说做茶是他下半辈子的唯一事业，“我不会放弃的，不要用过去的视角理解我，我做茶已经13年了，我说了我会做到老的。”
此前，杜国楹也曾提到自己创业20多年的思想转变：从营销主义者，到产品主义者，到现在的价值观主义者。
杜国楹希望自己活到70岁、80岁，当人生盖棺论定的时候，能为自己过去几十年而自豪。“到那时，我希望自己为这个行业作出了应有的贡献，我能对我的人生有一个好的交代。”杜国楹说。
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