小罐茶创始人因“大师炒茶”争议致歉：曾一年卖20亿
杜国楹不愧是营销大师，之前凭借一句“小罐茶，大师作”把小罐茶卖到了20亿，如今因为这句slogan的致歉也上了热搜……
近日，小罐茶品牌创始人杜国楹就“大师作”宣传引发的争议向公众致歉，并宣布将不再强调“大师作”，这次葫芦里又卖的什么药？
不再强调“大师作”的小罐茶，把大师“数字化”了
小罐茶的走红离不开会营销的创始人杜国楹。曾经捧红背背佳、好记星等多个品牌的杜国楹把小罐茶当做自己最后一次创业。
延续自己一贯擅长造概念的传统，小罐茶在问世后打出了“小罐茶，大师作”的标签，央视密集投放加“大师炒茶”的卖点让小罐茶很快走红。2018年初小罐茶负责人公布2018年销售额高达20个亿，按出厂价计算回款金额10亿元。2018年基本达到盈亏平衡，2019年或将盈利。
闷声发大财，张扬的小罐茶很快引来了网友的质疑。2019年舆论爆发，有网友按照小罐茶超20亿的销售额来推算，大师每天要炒1466斤的鲜茶叶，由此引发网友质疑小罐茶宣传语“小罐茶，大师作”为虚假宣传。
“一个大师一年炒了2.5亿的茶”
“假设全年无休，平均下来，一个大师每天炒出220斤净茶”
“顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？” ……
关于小罐茶的质疑在很大程度上伤害了小罐茶的品牌形象，毕竟小罐茶能火概念和品牌比产品本身的加持更大。
之所以引发发如此之大的舆论反噬，小罐茶的高定价和薛定谔的“大师炒茶”形成的反差是根本原因。蓝鲸新闻记者查询发现，小罐茶天猫旗舰店价格从几十元至上万元不等，大多数茶叶定价高于市场价。其中最贵的年迹经典款纪念版售价24200元，净含量10千克。
在周二的发布会中，创始人杜国楹称企业广告语对大家造成了困扰，自己反思多年，郑重向大家道歉。但事实上，小罐茶却并未与“大师”割席。
杜国楹称多年来致力于将大师技艺数字化，宣布其135项制茶专利无偿向社会开源。网友调侃称，“以后是不是茶叶也要大模型ai，定制化匹配包装送礼，更符合年轻人的茶需求？”
公开信息显示，小罐茶此前已注册多枚“小罐大师”“小罐茶·大师作”“大师手工”“大师手功”商标。值得一提的是，今年1月，小罐茶再次申请注册一枚“大师手工”商标，国际分类为方便食品，到4月，该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。
看来“大师”从未远离小罐茶。
从背背佳到小罐茶，杜国楹为什么总能成功？
杜国楹堪称中国营销史上的一位神人，这不仅因为他20多岁就成为了亿万富豪，还与他一次又一次地成功打造现象级爆款品牌有关。
杜国楹的开山之作是直到今天都家喻户晓的“背背佳”。
1997年，他花费5000元买下“矫正坐姿”专利，并在此后创立“背背佳”品牌。在当时定价高达300元的背背佳绝对算得上奢侈品，但打着“矫正青少年驼背”的标签一经发售就卖爆了，全年销售额4个多亿。但事实上背背佳作为物理性的矫姿带对于驼背的改善作用非常有限，这也是杜国楹被指收“智商税”的开端。
在中国和“孩子健康/教育”有关的生意都蕴藏巨大商机，“背背佳”之后杜国楹延续这一思路，再次瞄准家长的教育焦虑，推出了“好记星”。成功也再次被复制，2003年-2005年，好记星累计销售达32亿。
再往后，杜国楹把“收割人群”定位为商务精英，并先后针对性推出商务平板电脑“E人E本”和奢华手机“8848”，而小罐茶也是如此。据杜国楹在某播客节目中介绍，小罐茶主打的就是这个人群的社交需求，所以小罐茶的定位是“礼品茶”。
杜国楹在营销界之所以叱咤风云多年主要源于对国人和国情的精准洞察，小罐茶曾被诟病“懂茶人不喝小罐茶”，但杜国楹发现了这句吐槽背后的真相，“喝茶的懂茶人可能只有1%”。
在种种洞察之下，杜国楹将茶叶做成了包装精美适合送礼的小罐茶，并辅之以“小罐茶，大师作”成功为其增加了品牌溢价。而小罐茶推出之时恰逢中国市场消费升级，小罐茶自然收割了这波红利。
但机会也并不是永远属于杜国楹，在舆论危机下的小罐茶近些年发展并不顺利。据界面新闻援引极海品牌监测数据，小罐茶近90天新开33家门店，新关59家；门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了376家门店。而杜国楹在2024年1月播客对谈中曾明确表示，目前小罐茶的销售线上线下三七分，大头在线下。如此推断线下渠道的萎缩对于小罐茶销售影响不小。
小罐茶失落背后是杜国楹传统营销模式错失互联网和电商时代的结果。近些年品牌诞生与翻红大多依赖电商平台与直播带货，而小罐茶自始至终都并未重视电商渠道，几乎错过了整个“淘品牌”与“抖品牌”时代。杜国楹自己也对此感慨不已，他在播客中表示：“对我这样的老创业者来讲，最近十年是最激荡的十年，最痛苦的十年，最难适应的十年。”
从1997年到2024年，杜国楹曾经赢过很多次，但在最后一局中失手了。
发布于：上海
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