年入1500亿！一瓶日本乌龙茶靠“伪装国货”逆袭全球市场
珠峰品牌营销笔记——
三得利乌龙茶的成功，源于对福建茶文化的敬畏与对市场的敏锐洞察。
便利店的冷柜前，年轻白领小李拿起一瓶三得利乌龙茶，瓶身上“特级福建茶叶”的字样格外醒目。她不知道的是，这瓶看似“国货之光”的饮料，竟出自日本企业之手，更不知道这家企业去年靠这样的“伪装”在全球狂揽1500亿元营收。
2024年初，一则数据震撼中国饮料行业：日本饮料巨头三得利全球年营收突破1500亿元，相当于农夫山泉与娃哈哈全球总营收之和的两倍。
而令人意想不到的是，这家在中国市场深耕40年的企业，其标志性产品乌龙茶在2024年市场份额却遭遇腰斩，从21.12%骤降至12.04%，被农夫山泉旗下东方树叶（69.50%）远远甩在身后。
三得利的中国之路充满戏剧性——这家始创于1899年的日本企业6，凭借“赤玉波特酒”打破欧美葡萄酒垄断，以山崎威士忌征服全球烈酒市场（单瓶山崎50年在香港拍出233.7万港元），却在中国为一瓶乌龙茶苦战40年。
其成功与挫折背后，隐藏着跨国企业本土化的深刻商业智慧。
百年巨头的全球征途，一瓶乌龙茶的商业奇迹
1899年，鸟井信治郎在大阪创立“鸟井商店”，开启了这家企业的百年征程。这位13岁就在药材批发店当学徒的创业者，将早年积累的配方调和经验转化为商业智慧，奠定了三得利的发展基因。
2023年，三得利全球营收超过1500亿元，这一数字让中国饮料巨头相形见绌——相当于农夫山泉与娃哈哈全球总营收之和的两倍。2024年上半年，其营收继续攀升至740亿元，同期农夫山泉收入仅222亿元。
在茶饮料领域，三得利乌龙茶成为现象级产品。1981年，三得利将福建乌龙茶引入日本市场3，凭借“减脂瘦身”的精准定位迅速打开市场。一句“我靠喝乌龙茶减肥”的广告语，切中日本消费者的健康需求。
1997年，三得利乌龙茶正式进入中国市场，开启长达二十余年的本土化深耕。其策略的核心是：淡化日本身份，强化中国元素。
三得利中国董事总经理菊池铁穗曾直言：“完全融入中国元素是我们的关键市场策略。”品牌包装迭代中，日文元素逐渐消失，中文字体日益突出，最终连日本消费者都误认为它是中国品牌。
本土化密码，四十年中国市场的精耕之道
三得利的本土化战略，堪称跨国企业入华的教科书案例。其核心策略体现在三个维度：
• 文化嫁接：从进入中国之初，三得利就强调“使用福建省茶叶”的原料基因。广告宣传中，戏曲、西游记、相声等中国传统文化元素被广泛应用，孙俪、范冰冰、张震等中国明星相继代言，构建起深厚的“中华茶”认知。
• 产品创新：三得利创始人鸟井信治郎“志在新，勇于行”的理念，驱动产品持续迭代。针对中国市场，推出茉莉乌龙、桂花乌龙、橘皮乌龙等创新口味。2013年，洞察到中国家庭消费需求，率先推出1250ml大包装。
• 健康定位：早在其他饮料比拼甜度时，三得利就率先押注健康赛道，宣扬“0糖0卡路里”概念8。2016年元气森林引爆无糖茶市场后，三得利乌龙茶2023年上半年销量同比激增200%，市场份额一度接近20%。
然而，三得利的中国之路并非一帆风顺。1997年刚进入中国时，消费者对无糖茶毫无兴趣。彼时中国刚从物质匮乏年代走出，消费者钟爱营养快线、冰红茶等高甜饮品。
直到健康消费浪潮兴起，三得利才迎来转机。2023年，中国乌龙茶内销量达25.6万吨，产值311亿元，市场培育逐渐成熟。
渠道隐忧与竞争困局，1500亿巨头的中国市场挑战
尽管全球业绩亮眼，三得利在中国市场正面临严峻挑战。2024年数据显示，其市场份额从21.12%骤降至12.04%，与第一名东方树叶的69.50%差距悬殊。问题核心在于渠道布局的局限：
• 便利店依赖症：三得利主要覆盖一二线城市便利店，而中国便利店普及率远低于日本，尤其在下沉市场渗透不足。当农夫山泉、娃哈哈与各级经销商深度绑定，渗透到街边小卖部时，三得利仍困守高端渠道。
• 产品线单一：三得利在中国市场过度依赖茶饮料，而其在全球最畅销的威士忌在国内受众有限。相比之下，农夫山泉构建了从矿泉水、茶饮到果汁的完整产品矩阵。
•本土化深度不足：三得利中国前CEO新浪刚史曾自信表示：“中国人就是喜欢喝我们的饮品”。但缺乏本土生产工厂，使成本控制处于劣势。而福建华安县正通过智能化生产线提升乌龙茶产业竞争力，本土品牌优势日益凸显。
华安县作为福建乌龙茶产业集群建设县，已建成6家新式茶饮龙头茶企，为全国头部茶饮品牌年供应原料8000吨，提高附加值3000万元以上。这种产业集群优势，是外资企业难以企及的。
关键人物与战略转折，本土化背后的决策智慧
三得利的本土化成功，离不开几位关键人物的战略眼光：
鸟井信治郎作为创始人，早年在西班牙考察时就发现葡萄酒在欧美是大众饮品，而在日本却成为奢侈品。他耗时8年研发“降酸增甜”的赤玉波特酒，通过添加糖分降低酸涩感，使其更符合日本人口味，为三得利奠定了本土化创新的基因。
菊池铁穗作为三得利（中国）投资有限公司董事总经理，敏锐捕捉到中国消费者对“质价比”的追求。2013年主导推出1250ml大包装乌龙茶，满足家庭消费场景，这一决策被证明具有前瞻性。
在中国市场转型期，三得利管理层大胆采用 “文化符号产品化”策略。包装上去除日文元素，强化中文标识；广告中大量运用戏曲、相声等传统元素；甚至在日本市场推广时，也以中国茶文化为主题进行宣传，形成双向文化输出。
这种策略成效显著：三得利产品已覆盖中国300多个城市，坐拥10万个销售网点，成为许多消费者眼中的“中国茶代表”。
产业变革与未来战场，乌龙茶的新竞争维度
中国乌龙茶产业正经历深刻变革，为市场竞争注入新变量。2023年，全国乌龙茶产量达33.28万吨，产值288.45亿元，福建、广东、台湾三大核心产区占全国产量90%以上。
产业升级呈现三大趋势：
• 科技赋能：福建华安县推动茶园品种改造，2万亩老茶园换种金观音、金牡丹等优新品种。引进自动化、智能化生产线，通过数据优化工艺，稳定茶叶品质。
• 生态转型：推行“茶草共生”模式，冬季种植油菜花作绿肥，减少60%化肥使用。全县茶叶农残检测合格率连续十年保持99%以上，为健康茶饮奠定基础。
• 茶旅融合：华安县打造“土楼+茶旅”IP，在土楼生态茶园示范带展示北溪乌龙茶古法技艺。电商直播基地孵化30名“新茶人”，构建“茶园到直播间”直通链路。
面对本土品牌崛起，三得利正调整策略。一方面加强与新式茶饮品牌合作，成为其茶底供应商；另一方面加速产品创新，推出栀意乌龙等新口味。但能否突破渠道瓶颈，将成为其中国市场存亡的关键。
创业者启示录，跨国本土化的四重智慧
三得利百年发展史，为创业者提供了宝贵的本土化智慧：
• 口味本土化：早期改良葡萄酒配方适应日本市场，如同塔斯汀在中国推出“手擀汉堡胚+中式馅料”组合，五年突破5000家门店。核心在于尊重本地消费习惯，而非强加外来口感。
• 文化符号化：赤玉波特酒的太阳旗标签唤起民族情感，类似花西子将中国传统美学元素刻入产品。跨国经营需善用文化符号建立情感连接。
• 场景重构：三得利将葡萄酒从“贵族沙龙”带入居酒屋，绑定烤鸡肉串场景，犹如王老吉从“药饮”转型为“火锅伴侣”，实现从区域品牌到全国巨头的跨越。
• 价格平民化：通过本土生产将葡萄酒价格降至进口产品的三分之一，打破阶级消费壁垒。性价比始终是打开大众市场的金钥匙。
“三得利乌龙茶的成功，源于对福建茶文化的敬畏与对市场的敏锐洞察。”一位行业观察家指出。从威士忌到乌龙茶，三得利始终遵循鸟井信治郎确立的 “志在新，勇于行” 理念，在传统与现代间寻找平衡点。
站在华安县茶山观景台远眺，土楼飞檐与生态茶园相映成趣。茶农李卫强坚持着“三季养茶，一季养地”的古法，而山下砚茶春公司的智能化生产线正轰鸣作响。
三得利中国区总裁的办公室里，一份最新的市场份额报告静静躺在桌上。12.04%的数字格外刺眼，他望向窗外上海繁华的街景，目光掠过便利店冷柜里与东方树叶并肩而立的三得利乌龙茶。
“志在新，勇于行”——创始人鸟井信治郎的格言铭刻在办公桌的镇纸上。他按下通话键，对助理说：“通知研发和渠道部门，明天九点开会。带福建新茶园的样品来，我们重新开始。”
发布于：四川
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