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焦点分析 | “全球第一”的三星为何在中国市场跑不动？

晰数塔互联网快讯
2019-11-10 09:38

距离权桂贤动情地宣告三星电子“重返中国市场”仅仅过去 8 个月，这家公司就在中国启动了大规模裁员计划。看来最后一搏的战绩不太好。

今年 2 月 28 日在乌镇发布会上，三星电子大中华区总裁权桂贤说道，“此刻我思绪万千，因为我完全理解那些热爱三星的朋友们，包括三星的粉丝、合作伙伴及消费者长久以来的担忧。在此，我想告诉大家，我们已做足准备，将用创新与产品重返战场。”

他所说的新产品是当天发布会的主角——Galaxy S10。包括权桂贤在内的很多人将它看作三星手机重返中国市场的星星之火。可惜这批被寄予厚望的产品很多没送到消费者手中，而是被内部消化了。10 月 3 日，三星关闭了最后一家在华工厂，惠州三星电子每个工龄 10 年的员工都收到了公司赠送的一台 Galaxy S10+ 手机，以及一只依波手表，一本纪念册，和“N+1”的赔偿方案。

三星 Galaxy S10

流水线上的员工离开一个月后，办公室里的员工也该走了。

11 月 4 日，36 氪获得消息，三星将在中国裁员三分之一以上，全国 11 个分公司以及办事处最终将合并成 5 个，主要涉及销售和市场部门，手机业务是重灾区。当天下午，三星官方回应称，裁员是为提升在中国的竞争力相关业务调整，以此推动在中国 5G 市场中的快速增长。实际上默认了裁员的真实性。

跟惠州工厂的赔偿方案类似，被裁员工可以按照工龄挑选一部三星 A 系列或 S 系列手机，另外获得 N+1 赔偿和年终奖。预计可能被裁掉的员工超过 2000 人。

2013 年，三星智能手机还是中国第一，市场占有率达到 20%。6 年后，它在中国二季度出货总量仅为 70 万部，占据 0.7% 的市场份额。Galaxy S10 这个火苗在中国没燃起来。

三星在中国和海外市场有两种完全不同的境遇。市场研究机构 Canalys 数据显示，2019 年第三季度，三星出货量达到了 7890 万台，同比增长 11%，保住了全球第一的地位，华为以 6680 万台位居第二。受三星与华为两家品牌的拉动，全球智能手机出货量同比增长 1%，实现了近两年来的首次增长。

没能挽救中国市场的 Galaxy S10 在海外买得也不错。调研机构 Counterpoint Research 给出的最新统计报告显示，三星 Galaxy S10 系列的三款设备在今年 3 月至 5 月的累计出货量已经突破 1600 万台。这一数据相比 2018 年同期的 Galaxy S9 销量提升了 12%。

三星手机怎么会弄丢了中国市场？

时代变了，而三星始终是三星

承载着复兴中国市场使命的 Galaxy S10 一经发布，就引发了定价争议。争议的核心在于，即便是最廉价的版本 Galaxy S10e 的起售价也高达 5300 元，中国消费者恐怕不愿意买单。

其实 6 年前三星就在中国卖过更贵的手机了，而且当时的人均可支配收入更少，智能手机市场也更不像样。

IDC 数据显示，2013 年四季度在中国手机市场上，三星以 19% 的市占率排名第一，第二是市占率 13% 的联想，第三是 11% 的酷派，第四是 10% 的华为，苹果所占份额仅为 7%，位列第五。

在当时的安卓机市场上，能自己生产 AMOLED 屏幕的三星有其他厂商无可比拟的硬件优势。

2013 年，三星先后发布了有 5 寸的 Super AMOLED 屏幕，比当时最新款的 iPhone 屏幕还大的 Galaxy S4，和有 5.7 英寸 Super AMOLED 屏幕，可以拍摄 4K 视频的 Galaxy Note 3。同年 10 月，三星又发布了全球首款配置柔性显示屏（Flexible Display）的 Galaxy Round。这款产品采用机身左右两侧弯曲的设计，即使屏幕大小为 5.7 英寸，仍能用一个手紧抓。

而且这块柔性屏重量只有 5.2g，厚度仅为 0.12mm，曲率半径达到了 400mm。

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三星 Galaxy S4

Galaxy S4 上市当天预售价为 5199 元，超过 4488 元的 iPhone 5C，直逼 5288 元起的 iPhone 5S。Galaxy Note 3 起售价 5399 元，超过苹果。

看看当时市面上流通的其他品牌的手机，就知道三星有要价这么高的资本。连同时期发布的诺基亚 Lumia 1020 都在国内要价 5999 元，很多刚刚从功能机换用智能机的人想买个上档次的产品并没太多选择。

但是变革已经在酝酿之中。2013 年，中国居民人均可支配收入仅仅 18311 元，你不能指望大多数人去购买五千块以上的手机。Strategy Analytics 数据显示，这一年智能手机市场的增长在很大程度上受中国和印度等新兴市场廉价 Android 设备的驱动，这些手机的价格通常低于 150 美元。

150 美元，也就是千元机市场。这个市场还在被山寨机盘踞，但很快被小米吃掉了。

仅仅几个月后，三星就交出了中国市场的头把交椅。2014 年二季度，小米智能手机在中国的出货量达 1500 万部，而去年同期为 440 万部。同期，三星在中国销售了 1320 万部智能手机，而去年同期为 1550 万部。

2017 年下半年，小米首次在印度市场也击败三星，夺走了后者多年占有的市场份额第一的位置。

三星也不是无知无觉。2014 年 9 月，三星推出了廉价产品线 Galaxy Alpha 进行阻击，售价 3999 元——而同年的小米 4 售价 1999 元。而且后者比前者屏幕更大、内存更高、摄像头像素也更高。对于一个仅仅只是买手机来上微信、打游戏的消费者来说，三星真的没有胜出的理由。

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小米创始人雷军在小米 4 发布会上。JASON LEE/REUTERS

小米 4 的发布会上，主办方给每一位来宾发了荧光棒，台下米粉“干掉格力”的呼喊声此起彼伏。雷军激动地表示，战胜董明珠后，赢来的 10 亿元会全部发给买过小米的人。

时间就是这样无情。雷军最终没赢过董明珠，小米也把身下的头把交椅让给了华为。三星在高端手机市场迎来了更激进的竞争对手。

研究机构 DFK 的报告显示，从2016 年一季度到 2018 年四季度，在中国 4000 元以上的手机市场，三星的份额从 14% 降到了 3%，苹果从 84% 降到了 68%，华为（不含荣耀）从 2% 增长到了 20%。

今年三星 Galaxy S10e 问世后，少不了被消费者拿出来跟华为 Mate 20 比一比：配置差别不大，最大区别是一个是三星独有 super AMOLED 屏幕，一个是 TFT－LCD 屏幕，但是华为卖 3999，三星却卖 5300。跟三星一样采用骁龙 855 芯片的小米 9，才卖 2999 元。

三星对手机业务利润率的追求导致了它在中国市场的定价频频出现失误。迟迟没解决的品控问题、不断爆炸起火的电池加速了三星在中国口碑的下滑。6 年，中国手机市场和中国手机用户都发生了巨大的改变，而三星看起来仍然是当年那个三星。

芯片业务受打击，打补贴少了资本

2019 年中国所有手机品牌的日子都不好过。

36 氪在《2019，中国手机惊变150天 | 深氪》一文中描写了过去小半年中国手机市场经历的一场浩劫：华为被美国列入贸易管制实体清单，出海受阻，转而强攻国内市场。小米、OPPO、vivo 等国产品牌的生存空间被大大挤压。到今年二季度，华为中国市场份额已经达到了 38%，和巅峰时期的诺基亚并驾齐驱。

在华为的猛烈炮火下，小米、OPPO、vivo 开打机海战术、抢占销售渠道、产品直线降价，以求获得喘息之机。

三星也不例外。2 月底发布新手机，5 月底开始“以旧换新”。根据三星的公告，5 月 24 日到 6 月 30 日，消费者可以在指定线下门店回收旧款手机以购买三星 Galaxy S10 系列手机，除了机型抵扣价之外，还能享有 1000 元的补贴和花呗 24 期免息分期优惠。如果你在三星官网购机，下单还会立减 300 元。

举例来说：如果你手中有一台回收价为 1279 元的三星Galaxy S8，叫爱回收上门回收，可以拿 188 元优惠券，再加上购机补贴 1000 元，官网下单立减 300 元，那么你购买售价 4999 元的三星 Galaxy S10e 只需实际花费 2232 元就可以到手。若在此基础上再进行 24 期免息购机，算下来每月只要支付约 93 元即可。

补贴力度之大前所未有。但二季度三星也仅仅只在中国卖出 70 万部手机，而华为是 3630 万部。打补贴没太大效果，而且也确实打不起了。

三星三季度财报显示，全球半导体行业周期导致芯片价格下滑，拖累三星电子第三季度营业利润同比大降 56%，连续第四个季度下滑，而且有可能在本季度迎来五连跌。

去年为三星贡献了超 75% 利润的芯片部门大受影响。该部门三季度营业利润为 3.05 万亿韩元（约合 26.19 亿美元），较上年同期的 13.65 万亿韩元大降 77.7%。

如果说芯片价格下滑的周期性损失可以逐渐涨回来，三星在美国的裁员就让人担心它是不是出现“道路焦虑”了。

本周，三星电子宣布关闭其在美国的 CPU 研究部门，基于 ARM 内核定制的 Exynos 芯片前路未卜。三星是如今少数几个拥有自研芯片的手机厂商之一，这曾是三星手机的一个卖点。但随着 290 名研发人员的解聘，未来变得模糊了。

总的来说，是三星确实没力气，也没必要为中国手机市场打补贴了。

对成本的缩减体现在方方面面：不仅裁掉了销售和市场人员，也关掉了工厂，明年将有超过 6000 万部 Galaxy M 和 Galaxy A 系列智能手机的制造会外包给中国 ODM，这将占该公司每年 3 亿部智能手机出货量的 20%。

如今三星在海外市场仍然占据头把交椅，但被华为逼得不得不采用更激进出海策略的小米、OPPO、vivo 已经看向大洋彼岸。Redmi 已经开始进攻欧洲运营商市场；OPPO 组织架构调整，将中国区和海外区统一为全球市场；Reno2 首发地也选在了印度而非国内。

那会是一个更残酷的战场。