焦点分析 | 低姿态的三星，如何重返格局已定的中国“战场”？
作者 | 吴梦启
编辑 | 长乐
三星中国市场的复苏策略初步见效了。
这种变化首先体现在三星于2月21日发布的Galaxy S10系列手机身上。三星对这款产品寄予极高的期望，三星电子大中华区总裁权桂贤认为它是一部“重返战场”的产品。
从3月8日S10系列开始发售后情况表现，它确实是三星近年来表现最好的手机之一。中国市场，S10在3月8日发售后8天内售出20万部。
知名手机行业观察者、天风证券分析师郭明錤在S10公开发售前上调了S10系列的出货量预期，从原来的3000万-3500万部上调到4000万-4500万部，预购需求比去年同期发布的S9要多30%-40%。
台湾地区媒体 Digitimes 预测S10在2019年全球出货量将会达到6000万部，在中国大陆的销量达到1000万部，这个数字是去年三星大陆市场所有智能手机销量的1.68倍。
三星对这一业绩，渴望已久。
本土化：权力下放到分公司
三星手机在中国市场的份额从2013年占比19.7%，降到2018年不足1%。
猛跌始于2016年Note 7系列的爆炸事件，在随后两年，受爆炸事件影响，三星手机品控趋严，设计保守，在中国群起的智能手机品牌竞争中掉队。
这是个人人都熟悉的故事，三星在中国市场看来是翻身无望。
三星自己当然是不肯放弃。
2017年5月，三星大中华区总裁换人，曾在三星从事海外推广的权桂贤接棒。他曾经在韩国外交部任职，后来在负责华东区具体销售工作。
三星大中华区的策略改变，至此开始。
权桂贤出任总裁后强调三星的“中国本土化”，用了半年时间，将三星在中国市场7大支社重组为22家分公司。原来支社负责人100%是韩国人，调整后分公司77%以上负责人为中国人。
权桂贤在一次采访中表示，销售和营销权力已从北京总部下方到各个分公司。权力下放让决策机制变得灵活。
在销售策略上三星也开始注重本土化：渠道上更多地使用了线上销售的办法；赞助多项体育运动并选用中国艺人作为形象代言人，提升品牌效应；进一步改善售后服务，根据中国的具体情况增加了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务，改变之前区别对待中国和欧美市场的僵化体制。
既然决意改变，三星营销细节上也下了不少功夫。价格上采用了合理的细分策略：S10e起售价为4999元人民币，定价比一年前发布的S9低了800元，最贵的S10+陶瓷顶配版定价1.2万元。价格和产品分布区间从两边拉开，以覆盖更多用户群体。
S10进入中国市场的时间选得也恰到好处：正逢iPhone在华份额下降，高端机市场可能出现一波换机潮；从发布到正式销售，S10系列都赶在竞品华为P30发布之前。
随着S10发布，“重回中国战场”这一愿望才出现一丝曙光。
产品：也要走性价比之路
三星在华产品走了高端和中端两条路线。高端路线，S10现在俨然成为成功案例——特别是在经历了S9销售失败之后。
S10集成了三星的两项重要技术创新，屏下摄像头及超声波屏幕指纹识别技术，改变了三星过去两年设计保守的产品形象。
三星在高端机市场一向采取双品牌策略，开发出了S系列和Note系列。2月份发布S10后，三星最早可能在今年8月发布Note 10。两者前后发布时间正好错开半年，避开双品牌之间的竞争，也便于充分消化每款产品的市场价值。
在体量最大的中端机市场，三星的A系列成为它能否在中国市场重新站住脚的希望。三星为此从去年10月连续在华推出至少三部A系列手机。A90为该系列手机旗舰机，预计将在4月10日发布。
三星在系列手机上把现有技术都试了个遍。A90目前传出将使用类似OPPO Find X式的弹出式摄像头、全面屏技术。在A8s上使用了挖孔屏。有分析师预测，今年三星预计有三款A系列手机将具备超声波指纹识别技术。
目前，中国手机品牌的指纹识别技术主要应用在高端机上，A系列率先应用三星的超声波指纹识别技术，对提高产品性价比很有帮助。
在华销售的A系列产品将在本地设计、生产、销售，这又是三星的一个本地化做法。过去三星产品在系统软件和App应用问题上与本地用户的使用体验兼容性不够，手机出现慢热卡等问题。这是导致三星产品逐渐失去市场的部分原因。
至此，A系列的主要卖点也显现无疑：高性价比和本地化体验。这是三星在2018年以来产品策略的重大改变。
存量市场的挑战
三星改变了打法，但中国手机市场的格局也发生了改变。
奥维睿沃高级分析师张金阳告诉36氪：“中国大陆市场现在已是一个存量市场，头部效应会越来越明显”。
按照IDC的统计，2018年中国智能手机市场出货量同比负增长10.8%，负增长趋势在2019年将延续。在这场存量之争中，基本格局已经确定。三星想要在这一市场分得一杯羹，挑战难度很大。
中国信通院预计中国市场的智能手机在2019年出货量为3.9亿部，假如确认S10同期在这一市场出货量能达到1000万部，照此计算S10在中国的市场份额大约为2.56%。
接下来就看A系列如何去攻占用户量占比最大的1500元到4999元的中端机。
第一手机界研究院的数据显示，A系列手机在2018年10月到2019年2月，共计4个月中国畅销手机排名中，表现最好的A8s两次上榜，均排名第7。三星之前也玩过一把性价比，2016年推出C系列想要占领2000-3000元市场，后因性价比不如竞品而放弃。A系列虽然有所改进，但还需要做很大的提升。
除此之外，三星在销售策略上要做的功课还有很多。
三星之前的线下销售走的是专卖店+传统渠道商模式。过去几年，三星以“降规模保利润”为策略，大部分专卖店关转停。S10的突然热销，让销售系统有些措手不及，三星的销售团队需要补上这些紧急需求。
而对于线上模式，手机厂商们都面临的一个问题是容易挤压整体产品的利润，需要销售规模铺垫。三星S10虽然现在也有入驻苏宁易购、京东和天猫等平台，但要完成销售模式的转型，完成线下线上的销售布局，对于三星是个漫长的挑战，2018年，三星在线上仅售出89万部手机。
对中国市场的“逆袭”，不可能依靠一款手机来完成。在放低姿态后，三星还需要重构产品和销售体系，才能在这一市场重新立足。
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