1688入淘、淘特迁移，阿里低价主战场缩回淘宝？
来源|Tech星球
文|习睿
近日，阿里董事会主席、联合创始人蔡崇信在接受投资人播客访谈时，反思过去几年的变化，并坦承“阿里落后了”，同时也表示，阿里在淘宝内部进行了重组。
变化不光体现在组织架构和内部人员改组，淘系产品近期再次发生变化。一直做B端业务的1688在近期入淘，开设了三家店；而曾经被阿里寄予厚望的淘宝特价版特，也退回淘宝。
淘特的高光时刻定格在2022年。当年5月，阿里的财报透露，截至2022年3月31日止12个月，淘特年度活跃消费者超过3亿。从0到3亿，淘特只用了两年时间。但淘特的巅峰也定格在用户破3亿这一刻。
今年2月底，据“晚点”报道，淘特将淡出历史舞台，未来淘特商家将迁回淘宝。对此，淘宝天猫方面回应称，淘特业务会继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。
尽管淘特APP还在，但存在的意义似乎不大。打开淘特，无论是推荐页面还是搜索页面，现在出现的更多是淘宝天猫店铺或淘工厂。用户很难分得清这是在逛淘宝还是淘特。
淘特从正式亮相到逐步消失，只有4年时间。在这4年时间里，电商行业以及消费环境发生天翻地覆的变化。淘特4年的变化也是阿里战略变化的缩影：从“烧钱换增长”到“降本增效”，再到主推价格力。
在淘特回淘的同时，1688也在入淘，阿里集中资源保卫电商大本营。不过，电商赛道的竞争对手已经比4年前更强大，淘宝面临的挑战也比4年前要更大。
阿里一手“喂大”的淘特
2020年3月，淘特特价版正式上线。这被看作是抵御拼多多崛起的关键一战。
在淘特上线之际，拼多多2020年第一季度的活跃买家数达到6.28亿。而到2020年底，这一数据达到了7.884亿，超过阿里同期的7.79亿。对当时的阿里来说，拼多多已经是一个不可忽视的竞争对手。
尽管在公开场合，淘特表示和拼多多是两个不同的业态。但无论从增长手段、营销推广还是品类拓展，淘特都在和拼多多“较劲”。
除了无法在微信里社交裂变，游戏、红包、短视频投放，淘特的增长手段与拼多多早期类似。
2020年7月底，拼多多启动首届“真香节”，邀请网红王境泽直播卖货。几个月后，淘特则启动了“一元更香节”活动，王境泽也出现在淘特的视频广告里。淘特在2021年拿下湖南卫视跨年晚会的独家冠名权，而在之前，冠名商都是拼多多。
在上线之后，淘特对产业带、工厂格外上心。“老马电商圈”负责人马凯跃就告诉Tech星球，尽管之前阿里也提过做产业带，但淘特上线之后，是力度最猛的一次。在2020年，淘特的产地小二都是有十多年经验的老电商人。“当时在温州，每周要开四五场会，只要有问题，小二就会上门解决。”
在上线后的两年时间里，淘特不断主动地公开用户、商家以及单量等数据，以此来证明自己的高速增长。上线230天时，淘特年度活跃用户数超1亿。上线一年时间，年度活跃用户已超1.5亿。2021年，淘特M2C直供订单同比增加400%。当时的淘特事业部总经理汪海曾透露，到2021年3月，淘特地面团队已覆盖全国2000个产业带、120万家商家、30万个工厂。
不过，淘特的商家和用户的增长都离不开阿里资源的直接灌输。在2021年，淘特高层在对媒体沟通时也不避讳这一点。“阿里的集团资源是淘特增长的一个独特优势”，当时的淘特产品总经理邹衍提到。
2020年，淘特便与1688全面打通，1688上的数十万中小企业商家被灌输到淘特。有淘特离职员工告诉Tech星球，“淘特很多商品池都是淘宝的，淘特就是1688、淘工厂的白牌商家都堆在一起。”
王福在2022年入驻的淘特，当时他已经在淘宝和拼多多开店。他会选择在淘特开店，是因为淘特是阿里旗下，不会担心倒闭。更关键的是，在2022年，淘宝店主入驻淘特，可以把淘宝的销量、评价等数据同步。
王福告诉Tech星球，就是因为数据可以打通，身边淘宝店主都会开通淘特，这对他们来说没有太多成本和门槛。
对他们来说，淘特的确是一个增量平台。Tech星球访谈的多位淘特商家都表示，在早期，即使不付费投流，淘特平台能有一定单量。王福回忆，每天基础维持在70-80单之间，多的时候能有上百单。
柳星在2021年开始做淘特后，他也表示，只要愿意把价格放下来做活动，每天能有几百到几千单的单量。
淘特“剧变”
2022年，淘特的用户突破了3亿，但改变也是在这一年。
在用户破3亿之后，淘特的发展方向开始变化，复购和留存代替拉新，成为当时团队最重要的发展目标。更关键的，2022年，“降本增效”成为阿里的首要目标。这意味着，阿里不再像之前一样给淘特输血换增长。
在2022 年第二自然季财报电话会上，阿里表示，淘特 3 亿年度买家里有 20% 是从未在淘宝天猫消费过的用户。这意味着，淘特给阿里带来了6000万左右的新用户。
而6000万新用户的代价与投入费用，在财报中也能得到印证。根据财报数据，2022财年经营利润将为817.33亿元，相较2021财年的1234.16亿元减少416.83亿元。阿里称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及我们支持商家的举措。”
但是，在2022年第三季财报发布会上，淘特的出现频率明显减少，而出现时都在强调“淘特亏损规模得到显著收窄”。就在这一年前，2021年第三季度的财报发布会中，“淘特”被提及了17次。在公布用户破3亿之后，用户、商家以及单量等关键数据，淘特也不再公开。
变化也体现在商家端，就是订单下跌。
柳星察觉到从2023年开始流量下滑，她向对接小二沟通过。淘特小二没有给出准确的答案，“只是说后面流量会倾向于投入推广”。
而这也是淘特商家的普遍感知。2023年下半年，王福也明显感觉到单量的下滑。王福没有去找小二问的原因。他大概知道，“最主要的原因就是平台没有给用户红包补贴。”他观察过，补贴多的时候，成交量就大，而补贴力度下降，订单量变明显下滑。
当淘特不再给用户红包，用户便不再留在淘特。让蒋新坚持在淘特下单的原因就是VIP红包。一年交36.5元，就可以每天领无门槛的红包。但今年1月，蒋新发现淘特上已经找不到VIP入口，她无法续费。
没有了红包，淘特对蒋新就没有了吸引力，“因为没有什么离开淘特就买不到的东西”。
2023年，淘特的3周年庆典没有如期到来，而是开始加大对淘工厂的宣传力度。更关键的，在2023年，原淘特负责人、阿里合伙人汪海被调任负责淘天的中小企业发展中心，并以全新身份亮相当年的618发布会。
有消息人士告诉Tech星球，淘特现存商家数量维持在数十万的体量。可以作为参照的是，拼多多官方公布的商家数量还停留在2020年，2020年底，拼多多活跃商家数860万。国信证券在一份研报中推测，2022年拼多多活跃商家数已达千万。
主阵地全面启动低价战
对于商家来说，近期回迁淘宝的消息，他们没有太大波澜。对他们来说，淘特从一年前就在慢慢淡化。现在已经很难找到还在重视淘特运营的商家。
在2023年，大多商家就放弃运营淘特。柳星和王福都在去年流量下滑之后不再继续运营。“店铺就挂在那，能有单子就发货”，王福告诉Tech星球。
“之前双十一，淘特都会提前几个月让我们参加活动，但2023年淘特都没注意到有双十一的活动”，淘特商家告诉Tech星球，“那个时候我就知道，淘特估计是不行了。”
比起店铺转移回淘宝，淘特的商家们更关心自己的保证金是否能拿回来。“本来就在做淘宝，多一个店对我来说没多大意义”，王福表示。
淘特逐渐消失，但淘宝对于低价没有放弃。一定程度上，淘特的回淘就是淘宝要开始用主阵地开启全面价格战。
2023年，淘宝上线99特卖，推出“淘宝好价”板块。这一板块的“N元N件”项目也曾出现在淘特。而“淘宝好价”的部分员工也都是从淘特调任。在618、双十一等重要节点，低价也反复被提及。
但过去一年，淘宝在低价上的战绩似乎不够亮眼。今年，阿里继续将旗下的白牌资源整合进淘宝。
因为“大牌平替”的消费风潮，1688过去几年在C端建立起一定的低价认知。一直做B端业务的1688，也在近期入淘。1688在淘宝开设了三家店，1688的厂商通过半托管的形式直接进入淘宝，对接C端消费者。
目前，1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店，截止发稿，三家店铺分别已有4万、12万、3.7万粉丝。
拥有产业带资源的1688，在吸引价格敏感性消费者上有一定优势，但1688厂商、品牌以及中小商家，这些角色如何在同一个消费场域里融合，还是一个问题。
“过去几年，阿里落后了”，蔡崇信近日在接受播客访谈时反思了阿里的错误。
蔡崇信表示，正在重新组织人员，调整组织结构使得与战略相适应。“阿里虽然感受到竞争压力，但现在回来了”。
不过，对于如今的淘宝来说，强大的对手不止一个。2024年，抖音成为第四个明确将“低价”提升为核心战略的电商玩家。低价之战，比4年前还要难打。
发布于：北京
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